研讨能力提高营销教师教学能力研究

论文导读：例分析方法的系统性指导教师在运用营销案例进行教学时，通常由于缺乏案例分析的方法而不能够为学生系统地讲解和指导，致使学生在对案例分析时往往流于形式。大多数学生进行营销案例分析时把重点集中在企业今后的改革创新上，不能有效地解决企业现有的问题，或者只是纸上谈兵，追求面面俱到，忽视了成本等因素的限制；或者在分析
摘 要：在市场营销专业中，教师的教学能力对教学效果有重要的作用。以案例教学为例，分析了目前我国高校市场营销专业案例教学中存在的问题，提出了改进市场营销专业教学效果的对策。
关键词：案例教学；教学能力；市场营销；对策
案例教学法是国外商学院所采用的一种独特的教学方式，中国引进之后得到全国各个高校的广泛运用。案例教学法是在学生掌握了基本的理论知识和相关分析技术基础上，按照专业教学目的和教学内容需求，运用典型的案例将学生带入案例分析中，培养学生独立思考和集体协作能力，最后由学生自己写案例分析报告，教师通过对案例的归纳总结来实现教学目的。案例教学作为一种开放式的教学方法，能够将理论知识和操作实践有机地结合起来，为社会培养具有专业性、综合性的市场营销人员，对解决复杂的营销问题有一定的指导意义。

一、市场营销专业案例教学的意义

1.提高分析问题和解决问题的能力

市场营销专业案例教学是把营销案例当作一种教学工具，在每个营销案例中都包括几个或数个营销问题，在教学过程中要求学生以决策者和咨询者的身份来分析问题，通过对营销案例这种信息和数据进行研究，学习在错综复杂的环境下发现问题、解决问题，拟定出解决问题的方案和思路。在这种学习模式中可以提高学生对实际问题的解决能力，提高学生理论知识的综合运用能力。

2.提高独立思考能力，激发潜能

案例教学在市场营销专业中的基本作用是通过真实的市场营销情境，使学生能够主动地对当前的市场营销进行独立的分析和思考。在这个过程中，要求学生改变固有的思维方式，具备独立思考的能力。一般来说，案例教学不仅是单一地去帮助学生找到解决问题的答案，真正的目的是让学生通过案例学习培养学生独立思考的能力，进而扩展学生独立思考的空间，提高学生多角度分析问题的能力，激发学生的潜能。

3.增强团队意识，培养团队合作精神

我们知道，从事营销工作的人员单纯具备专业知识是不够的，还要具备较强的人际交往能力。根据近几年的调查发现，一个成功人士的成功有15%来自于自身的治理和技能，另外85%来自于自身的人际交往能力，也就是处理人际关系的能力和讲话技巧等，在谈生意的时候要具备说服源于：如何写论文www.7ctime.com
他人的能力。在市场营销案例教学中，另一个重要的功能就是培养学生的人际交往能力与群体协作能力。学生通过积极的参与案例调研与案例分析，增加学生之间相互沟通协作的能力，学会虚心接受他人的见解的同时，也要坚持自己的观点，当意见不同时学会如何去说服他人，学会自我指导和自我控制，学会妥善的处理好冲突，和与人相处的能力。

4.提高教学质量与学习效果

对于传统的“填鸭式”教学方式使知识和信息单向流动，学生在学习的过程中很被动，是强迫学生去接受知识。而通过营销案例的教学方法，改变了原有的“满堂灌”现象。案例教学强调的是通过师生之间的沟通，将知识有效地传授给学生，使学生行为从被动变成主动。与此同时，市场营销案例本身就具备一定的情节和典型性，在教学过程中会表现出较强的吸引力，使学生主动地去收集案例的有关信息，例如去收集某一国、地区或某个行业的相关背景知识，这样的教学方式不仅拓宽了学生的知识面，也提高了学生学习的积极性与主动性，对教学质量的提高有很好的促进作用。

二、我国高校市场营销专业案例教学中教师能力不足的体现

1.教学观念陈旧，对市场营销专业案例教学的意义认识不足

虽然国内一些高校已经认识到市场营销专业案例教学的重要性，鼓励教师在教学过程中注重案例教学，但是还是有一些教师对市场营销专业案例教学的重要性认识不足，在教学过程中侧重于采用传统的教学方式，注重课本上理论的教学。这些教师由于对案例教学缺少正确的理解，对案例教学技巧和方法的掌握程度不够，营销案例在课堂上单纯地被当作一种课堂气氛的调节剂，并没有充分地发挥出案例教学的真正意义。

2.忽视案例分析方法的系统性指导

教师在运用营销案例进行教学时，通常由于缺乏案例分析的方法而不能够为学生系统地讲解和指导，致使学生在对案例分析时往往流于形式。大多数学生进行营销案例分析时把重点集中在企业今后的改革创新上，不能有效地解决企业现有的问题，或者只是纸上谈兵，追求面面俱到，忽视了成本等因素的限制；或者在分析时采取肤浅的分析方法，找不论文导读：
到问题的根本原因。

3.选取的案例实用性不强，缺乏符合国内市场营销现状的案例

当前，我国高校的营销案例分析普遍存在着落后于现实情况的需求，一方面高校中的大多数教师在教学过程中普遍都是照搬国外的营销案例。虽然这些案例非常成熟，具有一定的借鉴意义，但是由于文化背景和经济环境等因素的差异，致使这些案例在我国的代表性不强，不能够有效地反映出我国企业营销的真实情况。此外大多数教师所列举的案例普遍都来自于相对成功的企业，并且这些案例通常较为陈旧，更新也不及时。对于一些新兴产业或者是失败企业的案例相对较少，尤其是缺少中小型企业的营销案例。对于当前从事营销行业的学生，大多数都进入中小型企业从事营销工作。但是在学校期间所接触的案例很难让他们了解中小企业实际营销工作的要求和特点，难以为将来的实际工作做铺垫。

4.案例教学条件落后，教学手段单一

当前我国高校市场营销专业代营销案例教学方面普遍存在着经费少和基础教学设施不完善的问题。现阶段教师教学基本都通过多媒体教室来实现，在校内缺少专业的案例分析室和多媒体资讯室等，这些对营销案例教学效果有很大的影响。与此同时，在营销案例教学的使用方面，教师普遍局限于对营销案例的讲授，也就是单纯地向学生介绍案例的内容，分析案例中所反映的问题，在教学中缺少学生之间的互动，这样不能够调动学生的主动性和积极性。

5.课程考评方法不够科学与全面

营销案例的分析与讨论应该具备开放性，不能设置标准的答案，如果在考核过程中单纯地采用闭卷考试的方式来衡量成绩，不仅不能真实地反映出学生对知识的真正掌握情况，也为评分加大了难度。所以这种传统的考试形式在一定程度上会束缚学生的思维空间和创新空间。

6.教师缺乏实践经验，案例教学积极性不高

在营销专业教学中引入营销案例就对教师的知识结构和教学能力有了更高的要求。在教学中，需要教师不仅具备专业的理论知识，也要具备丰富的实践经验。但是目前大多数高校教师都属于研究性学者，缺少来自于企业的“双师”型教师。由于这些教师缺少市场营销的实践经验和管理经验，致使在教学过程中对营销案例的分析不够透彻。

三、对策与结论

总之，从事于市场营销专业的教师在进行营销案例教学中，要认识到教学的重要性，为营销案例教学做好准备。在教学过程中，要研究教学方法，并不断地丰富自己的实践经验和教学方法，使学生能够积极地参与到营销案例学习中去，此外在教学中要注重教师与学生之间的互动与交流，使学生成为案例教学的主角，为学生以后的营销工作打好基础。
参考文献：
殷少明.案例教学法在《市场营销学》运用的思考.中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集，2009.
苏华，肖坤梅.市场营销案例教学初探.中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集，2006.
（作者单位 郑州学院商学院）