浅议营销管理对企业品牌营销管理认识与深思学术

论文导读：
摘 要 品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌能否诞生。本文从品牌与品牌营销基本概念入手，结合笔者多年的实践体会，阐述对品牌营销管理的认识，提出了加强企业品牌营销管理发展的对策。
关键词 企业品牌 品牌营销 管理 思考
：A

一、品牌与品牌营销的涵义（一）品牌的含义。

品牌是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用。或者说品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，是用以识别某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌可分为产品品牌，服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其它同类商品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量，可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力，有价值的公司的名称，如IBM公司，海尔集团，联想集团等。公司品牌往往有这些公司产生的核心商品或主流商品的含义。
品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，而成为企业管理营销战略的一项重要内容。

(二)品牌营销与现代营销管理。

当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济，创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱“品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征” 。
品牌营销的目的主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。营销管理是为了实现各种组织目标，创造，建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。
现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。

二、企业品牌营销管理研究

(一)企业品牌营销的主要内容。

1、品牌质量。

名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播，备受赞誉，可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体，只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。

2、品牌识别。

市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，各种符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象，从而提升品牌标识的重要性。

3、品牌商标。

商标是一个企业的产品或服务区别于其他企业的同一种或类似产品或服务的一种标识。品牌一经工商行政管理部门审核注册，就是商标。商标是品牌的一个法律名词。

4、品牌公关。

品牌公关是企业为了达到品牌营销目标，在市场调查基础上，对企业公关管理、公关活动及公关的具体行动所进行的谋略、计划和设计。品牌公关在品牌营销中的作用日益重要。21世纪的企业竞争，不仅仅是产品质量、技术和经济实力的竞争，还存在企业形象、产品品牌和公关舆论的较量，公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最重要的手段。在激烈的竞争中，企业公关的基本职能和主要任务就是宣传产品，塑造企业形象，协调企业与社会各界及大众的关系与情感。
公关在创造名牌，发展名牌，宣传名牌，保护名牌的全过程，发挥着越来越重要的作用。

5、品牌广告。

企业所作的广告，既要注重产品名称，商标，性能，质量，功能等有关信息传播，还要注意企业经营方针，企业的服务水准，企业的管理水平，企业的办事效率等方面的信息的传播，以此在用户中逐渐塑造企业的形象。前者是产品广告，推销的是企业产品，树立的是具体产品在用户中的形象；后者属于公共关系广告，推销的是企业本身，树立的是企业在社会公众中的形象，它的效应更广泛，更持久，因此对企业的影响更为深远。
品牌广告就是将广告的重心集中在产品品牌或企业品牌上，用新设计、论文导读：形象得以维护。（五）品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品学术论文下载www.7ctime.com牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符
新构思、新手段表现品牌的内涵。

6、品牌资产。

品牌资产是一种超越生产，商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌，品牌名称，标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。

(二)品牌营销管理主要内容。

如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程。那么，对品牌营销的定义可以是：个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
从品牌管理工作人员的角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌构架、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量，常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。

三、我国企业品牌营销管理存在的主要问题

(一)缺乏长期品牌经营战略规划。

其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象源于：论文大纲www.7ctime.com
维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。

(二)经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。

表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。

(三)营销战略失误。

一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如“活力28”曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲目地将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。

(四)信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。

市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。

(五)品牌形象混乱。

一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品学术论文下载www.7ctime.com
牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是一些品牌在经营时品牌形象不统

一、造成品牌所面对的目标市场的非一致性。

(六)企业内部经营管理混乱。

一些企业由于内部机制不健论文导读：
全，以及企业经营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。

四、加强我国企业品牌营销管理发展的思考

(一)大力加强宣传，提高国民的品牌营销意识。

品牌营销是创名牌活动，实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品，名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。全社会提高了认识，我国企业的品牌营销就会有了新理念，新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。

(二)品牌营销应以优质产品为基础。

质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”，“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进，突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地，主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质量基础上，实事求是地造名，扬名，从而使品牌广为人知。

(三)加大广告宣传，树立名牌形象。

名牌是在竞争中产生的，而现代商战首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好，功能再全，再公平，服务再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。
众所周知，世界名牌“可口可乐”仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。像这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。

(四)切实加强对名牌企业无形资产的保护。

多年来，由于我们不够重视对名牌企业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护。□
（作者：银都餐饮设备股份有限公司副总经理，分管市场开拓与产品销售）
参考文献：
张丽华.企业品牌营销管理研究.辽宁行政学院学报，2012（1）.
王秀昕.自传播时代的品牌营销管理之道.中国出版，2011（24）.
[3]周道胜.创新营销法则：构建品牌营销管理体系.中国印刷， 2010，（8）.