浅议品牌传播微博在企业品牌传播中营销价值信
最后更新时间：2024-04-08
作者：用户投稿
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论文导读：0时代的到来提供了更多点对点信息传递的渠道，“受众”的概念逐渐淡化，取而代之的是“用户”的强势地位。正是由于普罗大众获得了信息生产与传播的权利，市场体系中的所有利益相关者不得不开始重视消费者需求，以消费者诉求作为营销出发点，构成了新的博弈格局。不同于传统大众媒体，在赛博空间中，消费者拥有更多的信息自主和
【摘 要】伴随着微博影响力的不断增大，在少数率先利用这个平台进行品牌传播并且宣称已经由其获利的企业带动下，众多企业纷纷开通微博，以期在增进与广大用户交流沟通的过程中，促进企业品牌形象与文化的传播，于无形之中为企业创造营销价值。微博的传播价值与特性的确能够在企业品牌传播中发挥作用，本文借用约翰·查古拉与董家骏提出的新媒体时代的五条营销法则来对其作用进行具体阐述。
【关键词】微博 品牌传播 网络营销
计算机的普及、互联网和电子商务的大规模介入，使传统市场的架构发生变化，Web2.0时代的到来提供了更多点对点信息传递的渠道，“受众”的概念逐渐淡化，取而代之的是“用户”的强势地位。正是由于普罗大众获得了信息生产与传播的权利，市场体系中的所有利益相关者不得不开始重视消费者需求，以消费者诉求作为营销出发点，构成了新的博弈格局。
不同于传统大众媒体，在赛博空间中，消费者拥有更多的信息自主和自决性。虽然企业依然在这方面煞费苦心（弹出式广告、邮件营销等手段），但只要消费者愿意，他们随时可以屏蔽和忽视这些硬塞过来的信息；另一方面，初尝信息自主甜头的消费者也开始试着主动发出自己的声音，他们向企业反馈、投诉、建议，又转向自身群体总结、分享和推荐。
企业为了避免信息浪费，已经开始重视互动式媒体的利用。网络出现之前，电话一度充当着最主要的互动媒介，即我们所熟知的电话营销。网络的出现则不仅为实现这种双向沟通节约了成本，更重要的，是让企业看到了新的曙光。
这曙光就是网络营销。这是一种伴随互联网发展所产生的，借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互技术来实现营销目标的一种营销方式。相比传统的营销方式，网络营销具有交互性、个性化、多媒体、跨时空、高效性和经济性等特点，它以消费者为导向、强调个性化的营销方式；它允许用户筛选出他们认为相关的信息，品牌经理可以透过双向传播寻求客户关系的建立。
如果说交互性和个性化是网络赋予网络营销的关键特征的话，微博无疑将这种交互性淋漓尽致且“不动声色”地展现出来。传统的网络营销中的交互性对技术手段的要求非常高，因此所承担的风险也相应增加，弹出式广告和邮件营销就是动辄引起用户反感的例证。相比之下，微博不仅提供了一个成本更为低廉的平台，也提供了一种更为“平易近人”、更显自然和人性化的互动模式。
如果论文导读：
说微博为企业提供的是一种网络营销模式的话，那么它意味着的应该是一种全新的营销观念——经营大过推销，软性的、长期的价值回报重于短期利益。
约翰·查古拉与董家骏合著的《新媒体时代的五条营销法则》于2007年在《哈佛商业评论》发表，两位作者从营销专家、企业家、消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从一些善于捕捉、挖掘甚至领导这些趋势的公司的实践中总结出新媒体时代的营销规则。鉴于这些规则中所体现出来的对于企业整体品牌形象的长远考虑，本文借鉴这些法则来分析微博之于企业品牌传播的优势：
1、个人化
“和客户沟通就像一场真正的谈话——你全神贯注想要听到的是自然、轻松本性流露的人侃侃而谈，而不是故作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦摘自：毕业论文标准格式www.7ctime.com
为公司设计一个精致的公司形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。”
早在微博出现之前，已经有少数企业的CEO通过开设个人博客来作为代表企业发声的另一种渠道，张朝阳、王石等人的个人博客都享有很高关注度。比之博客，微博大大降低了门槛，比如，对戴尔感兴趣的用户，在微博搜索栏对戴尔进行搜索，得到的结果除了“戴尔中国”这样的，还会看到诸如“@Annie At Dell”这样的员工，如果这位用户需要从更为平民化、更为朴实亲切的渠道增进对品牌的认知，那么这些员工就提供了另一种选择。员工的优势在于，相比渠道，员工所发布的信息则显得更为真诚和细致，他们在整个品牌传播和销售行为过程中，扮演着促销员的角色。
2、开放性
“公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚地与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。”
因为如果企业能经常与客户展开对话，就不必把所有赌注押在一句标语或者一个广告上，事实上这正是一直以来企业付出大量时间、金钱和人力去设计与构想的事。但是标语的字数、广告的时长都决定了企业无法一次将所有的想法和理念呈现完整，微博却提供了让企业与客户之间持续对话和倾听的机会。企业通过其官微为客户搭建了一个提供反馈的开放式论坛，在其中能够了解到的信息不仅仅是对某项调查的回应，还可以了解到企业尚未预见的问题。而一旦企业通过回复这些信息表现出倾听姿态时，就能为自己赢得来自消费者的信任，这在论文导读：
单向沟通中是无法实现的。
3、趣味性
“过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息投放到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。”
当然，公司和博客过去已经提供了这样的空间，并且一直在为提高访问量、成为事实媒体进行着各种实践。微博则打破了访问量的“魔咒”，一旦企业官微被用户添加进关注对象，那么所发布的信息就会自动显示在用户的微博首页上，这样一来企业就摆脱了“被想起时才会来看你”的被动局面。当然，企业不会满足于“被看到”，他们仍然必须尽可能保证那些出现在用户眼前的信息是有吸引力的。营销法则中所说的“趣味性”，强调的就是要令客户感到有趣、对企业提供的服务和信息感兴趣。
微博帮助企业实现与客户的直接接触，而不需要通过第三方的指标统计报告来了解自己的信息到达受众的情况，所有的接触点对于企业来说是可控的。另一方源于：硕士毕业论文www.7ctime.com
面，企业透过微博了解受众在热衷什么、在关心什么，从而找到可以为自己所用的热点策划营销活动，因为与其花费心思去预计受众出现的地方，倒不如主动跟随他们，了解他们的需求。
5、迅捷性
“传统营销常常涉及大型的产品发布活动，现在，拜技术所赐，你不用把所有的赌注都押在论文导读：
一次大型发布活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一部是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的实验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速作出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。”
微博的娱乐性注定了它可以在企业的品牌形象平台上扮演一种非正式的角色，企业透过官微试探受众对于半成品创意和产品的想法，这既是一个收集反馈信息的过程，也可以是一个通过持续改变来延续受众兴趣的过程。同时，140个字的字数限制，逼迫企业在微博渠道发布的信息尽可能精炼化，不仅为消费者节省了时间，也避免了由于篇幅过长可能引发的消费者对企业营销的反感。在这一点上，微博的低成本和快捷性是无论产品发布会还是消费者调查都无法比拟的。
新媒体的出现，对于企业品牌传播来说同时意味着挑战和机遇。挑战即在于企业必须在营销手段上的坚守或革新上做出抉择，选择继续传统的营销渠道，企业必须承担舍弃一条创新和超越道路的风险；而选择试水新媒体营销，则同样意味着必须承担敢于创新所可能导致的失败风险。另一方面，新媒体又为很多企业提供了过去很长时间以来不曾出现的与行业标杆企业的同步起跑线，毕竟在新媒体时代，所有人所有企业都是初学者，凡客诚品的迅速崛起已经很好的说明了这点。
本文选择聚焦微博对企业品牌传播的意义，正是因为作为新媒体技术与思想的集大成产物，它对社会各个方面的渗透和改变是无法忽视的。它悄然改变着人们的生活、交流和思考方式，影响着政治法制体制改革的进程，企业作为社会经济体中的重要个体，当然也无可避免的卷入了这股浪潮。对于企业来说，应该化被动为主动，令新媒体变成自身品牌战略的重要工具——归根到底，新媒体只是一种工具，只有得到合理的利用，才能实现工具的意义。□
参考文献
①于连民、车蓓蓓，《中国微博成长与发展综述》[J].《网络与信息》，2010（6）
②王佳，《微博营销：纪元2010》，《中国经营报》，2010-12-27
③卫军英主编：《整合营销传播典例》[M].浙江大学出版社，2008
④[美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》[M].北京大学出版社，2005
⑤陈志强，《140个字的凡客穿透力》[EB/OL].2010年8月17日http：//
finance.sina.com.cn/leadership/mroll
/2010论文导读：cess. 2009-10-22（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学专业）责编：姚少宝上一页12345
0817/16528497879.shtml
⑥李悦，《品牌传播中的管理策略》[J].《中外企业文化》，2006（9）
⑦约翰·查古拉、董家骏，《新媒体时代的五条营销法则》[J].《哈佛商业评论》，2007（1）
⑧McGiboney，Michelle Nielsen. Twitter’s Tweet Smell of Success. 2009-10-22
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学专业）
责编：姚少宝
【摘 要】伴随着微博影响力的不断增大，在少数率先利用这个平台进行品牌传播并且宣称已经由其获利的企业带动下，众多企业纷纷开通微博，以期在增进与广大用户交流沟通的过程中，促进企业品牌形象与文化的传播，于无形之中为企业创造营销价值。微博的传播价值与特性的确能够在企业品牌传播中发挥作用，本文借用约翰·查古拉与董家骏提出的新媒体时代的五条营销法则来对其作用进行具体阐述。
【关键词】微博 品牌传播 网络营销
计算机的普及、互联网和电子商务的大规模介入，使传统市场的架构发生变化，Web2.0时代的到来提供了更多点对点信息传递的渠道，“受众”的概念逐渐淡化，取而代之的是“用户”的强势地位。正是由于普罗大众获得了信息生产与传播的权利，市场体系中的所有利益相关者不得不开始重视消费者需求，以消费者诉求作为营销出发点，构成了新的博弈格局。
不同于传统大众媒体，在赛博空间中，消费者拥有更多的信息自主和自决性。虽然企业依然在这方面煞费苦心（弹出式广告、邮件营销等手段），但只要消费者愿意，他们随时可以屏蔽和忽视这些硬塞过来的信息；另一方面，初尝信息自主甜头的消费者也开始试着主动发出自己的声音，他们向企业反馈、投诉、建议，又转向自身群体总结、分享和推荐。
企业为了避免信息浪费，已经开始重视互动式媒体的利用。网络出现之前，电话一度充当着最主要的互动媒介，即我们所熟知的电话营销。网络的出现则不仅为实现这种双向沟通节约了成本，更重要的，是让企业看到了新的曙光。
这曙光就是网络营销。这是一种伴随互联网发展所产生的，借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互技术来实现营销目标的一种营销方式。相比传统的营销方式，网络营销具有交互性、个性化、多媒体、跨时空、高效性和经济性等特点，它以消费者为导向、强调个性化的营销方式；它允许用户筛选出他们认为相关的信息，品牌经理可以透过双向传播寻求客户关系的建立。
如果说交互性和个性化是网络赋予网络营销的关键特征的话，微博无疑将这种交互性淋漓尽致且“不动声色”地展现出来。传统的网络营销中的交互性对技术手段的要求非常高，因此所承担的风险也相应增加，弹出式广告和邮件营销就是动辄引起用户反感的例证。相比之下，微博不仅提供了一个成本更为低廉的平台，也提供了一种更为“平易近人”、更显自然和人性化的互动模式。
如果论文导读：
说微博为企业提供的是一种网络营销模式的话，那么它意味着的应该是一种全新的营销观念——经营大过推销，软性的、长期的价值回报重于短期利益。
约翰·查古拉与董家骏合著的《新媒体时代的五条营销法则》于2007年在《哈佛商业评论》发表，两位作者从营销专家、企业家、消费者等不同视角观察了这个新时代的发展演变，并从一些善于捕捉、挖掘甚至领导这些趋势的公司的实践中总结出新媒体时代的营销规则。鉴于这些规则中所体现出来的对于企业整体品牌形象的长远考虑，本文借鉴这些法则来分析微博之于企业品牌传播的优势：
1、个人化
“和客户沟通就像一场真正的谈话——你全神贯注想要听到的是自然、轻松本性流露的人侃侃而谈，而不是故作的装腔作势。所以，与其辛辛苦苦摘自：毕业论文标准格式www.7ctime.com
为公司设计一个精致的公司形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人来代表公司。”
早在微博出现之前，已经有少数企业的CEO通过开设个人博客来作为代表企业发声的另一种渠道，张朝阳、王石等人的个人博客都享有很高关注度。比之博客，微博大大降低了门槛，比如，对戴尔感兴趣的用户，在微博搜索栏对戴尔进行搜索，得到的结果除了“戴尔中国”这样的，还会看到诸如“@Annie At Dell”这样的员工，如果这位用户需要从更为平民化、更为朴实亲切的渠道增进对品牌的认知，那么这些员工就提供了另一种选择。员工的优势在于，相比渠道，员工所发布的信息则显得更为真诚和细致，他们在整个品牌传播和销售行为过程中，扮演着促销员的角色。
2、开放性
“公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚地与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。”
因为如果企业能经常与客户展开对话，就不必把所有赌注押在一句标语或者一个广告上，事实上这正是一直以来企业付出大量时间、金钱和人力去设计与构想的事。但是标语的字数、广告的时长都决定了企业无法一次将所有的想法和理念呈现完整，微博却提供了让企业与客户之间持续对话和倾听的机会。企业通过其官微为客户搭建了一个提供反馈的开放式论坛，在其中能够了解到的信息不仅仅是对某项调查的回应，还可以了解到企业尚未预见的问题。而一旦企业通过回复这些信息表现出倾听姿态时，就能为自己赢得来自消费者的信任，这在论文导读：
单向沟通中是无法实现的。
3、趣味性
“过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息投放到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些广告投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再去寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。”
当然，公司和博客过去已经提供了这样的空间，并且一直在为提高访问量、成为事实媒体进行着各种实践。微博则打破了访问量的“魔咒”，一旦企业官微被用户添加进关注对象，那么所发布的信息就会自动显示在用户的微博首页上，这样一来企业就摆脱了“被想起时才会来看你”的被动局面。当然，企业不会满足于“被看到”，他们仍然必须尽可能保证那些出现在用户眼前的信息是有吸引力的。营销法则中所说的“趣味性”，强调的就是要令客户感到有趣、对企业提供的服务和信息感兴趣。
4、与客户同在
“一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，关注成本不如关注成效。最重要的也许并不是到达消费者所耗费的成本，而是应该多花些工夫，跟随目标客户并融入他们的生活，在他们需要的时候出现，和他们亲密接触。”企业为了使广告最大程度到达目标受众，往往倾向于选择覆盖面广的媒体渠道，如电视、报纸、户外等，他们假设目标受众总有一天会看到这些广告，但是其中耗费的成本高昂，需要企业有雄厚财力来支撑。互联网广告诞生之后，CPC、CPT等成为新的衡量指标，这使得一部分重视实际成效、希望每一分钱都花在看得到的地方的企业认为也许找到了折中办法，但是这些接触点对于受众的价值、影响力和持久性实际上无从得知。事实上，在渠道的选择上，对成本的关注不如关注实际成效，关心自己的信息是否到达受众，倒不如重视这些信息到达受众的地点、时间和方式是否恰当。微博帮助企业实现与客户的直接接触，而不需要通过第三方的指标统计报告来了解自己的信息到达受众的情况，所有的接触点对于企业来说是可控的。另一方源于：硕士毕业论文www.7ctime.com
面，企业透过微博了解受众在热衷什么、在关心什么，从而找到可以为自己所用的热点策划营销活动，因为与其花费心思去预计受众出现的地方，倒不如主动跟随他们，了解他们的需求。
5、迅捷性
“传统营销常常涉及大型的产品发布活动，现在，拜技术所赐，你不用把所有的赌注都押在论文导读：
一次大型发布活动上。相反，你可以通过快速反应和调整来持续改善。行动的第一部是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的实验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场的反馈迅速作出修正。只有这样，你才能完成学习的过程并得到改善。”
微博的娱乐性注定了它可以在企业的品牌形象平台上扮演一种非正式的角色，企业透过官微试探受众对于半成品创意和产品的想法，这既是一个收集反馈信息的过程，也可以是一个通过持续改变来延续受众兴趣的过程。同时，140个字的字数限制，逼迫企业在微博渠道发布的信息尽可能精炼化，不仅为消费者节省了时间，也避免了由于篇幅过长可能引发的消费者对企业营销的反感。在这一点上，微博的低成本和快捷性是无论产品发布会还是消费者调查都无法比拟的。
新媒体的出现，对于企业品牌传播来说同时意味着挑战和机遇。挑战即在于企业必须在营销手段上的坚守或革新上做出抉择，选择继续传统的营销渠道，企业必须承担舍弃一条创新和超越道路的风险；而选择试水新媒体营销，则同样意味着必须承担敢于创新所可能导致的失败风险。另一方面，新媒体又为很多企业提供了过去很长时间以来不曾出现的与行业标杆企业的同步起跑线，毕竟在新媒体时代，所有人所有企业都是初学者，凡客诚品的迅速崛起已经很好的说明了这点。
本文选择聚焦微博对企业品牌传播的意义，正是因为作为新媒体技术与思想的集大成产物，它对社会各个方面的渗透和改变是无法忽视的。它悄然改变着人们的生活、交流和思考方式，影响着政治法制体制改革的进程，企业作为社会经济体中的重要个体，当然也无可避免的卷入了这股浪潮。对于企业来说，应该化被动为主动，令新媒体变成自身品牌战略的重要工具——归根到底，新媒体只是一种工具，只有得到合理的利用，才能实现工具的意义。□
参考文献
①于连民、车蓓蓓，《中国微博成长与发展综述》[J].《网络与信息》，2010（6）
②王佳，《微博营销：纪元2010》，《中国经营报》，2010-12-27
③卫军英主编：《整合营销传播典例》[M].浙江大学出版社，2008
④[美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》[M].北京大学出版社，2005
⑤陈志强，《140个字的凡客穿透力》[EB/OL].2010年8月17日http：//
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/2010论文导读：cess. 2009-10-22（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学专业）责编：姚少宝上一页12345
0817/16528497879.shtml
⑥李悦，《品牌传播中的管理策略》[J].《中外企业文化》，2006（9）
⑦约翰·查古拉、董家骏，《新媒体时代的五条营销法则》[J].《哈佛商业评论》，2007（1）
⑧McGiboney，Michelle Nielsen. Twitter’s Tweet Smell of Success. 2009-10-22
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学专业）
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