阐述报刊教育报刊社报刊网融合探讨中国

论文导读：

一、问题的提出

媒体市场竞争的核心是影响力。教育报刊作为一种特殊的行业媒体，随着文化出版体制改革和教育体制改革的进一步深摘自：论文查重www.7ctime.com
化已经不符合时展的要求，其固有的浓厚的行业保护特征的发展模式，使其在被迫推向市场经济的大潮时，显得越来越力不从心，其市场占有量和社会影响力日渐式微已是不争的事实。那么，如何才能摆脱当下的困境呢？
在这个多媒体竞争的时代，从单一平面媒体到平面媒体与数字媒体并驾齐驱，这是上海教育报刊总社转变发展方式，摆脱当前困境的一项重要内容。建立上海教育新闻网这样一个具有影响力的网站，实现报刊与网络之间的无缝连接在当下显得尤为重要。但如果我们在建设网站的时候缺乏目的性和思考，仅仅只是将它作为一个各报刊的电子版展示的网页，那就完全失去了意义。本人通过运用“使用与满足”理论对教育报刊的受众群进行分析，提出上海教育新闻网要采取“小众化”定位策略，围绕网站核心用户群，积极建设好一批品牌栏目，努力各种有效、有趣、粘度高、有帮助的服务，形成自己的特色。本文就以上海教育新闻网建设过程中所创立的品牌栏目——教育会客厅为例，分析如何通过品牌栏目的打造，从而提升网站影响力和市场竞争力，进一步带动教育报刊社的发展活力，也为年轻采编人员的成长提供新的舞台。

二、理论依据

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
1974年，卡茨首先在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出“使用与满足”的过程：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性；b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
通过解读“使用与满足”理论对目前上海教育报刊总社的发展现状进行分析，可以发现，教育类报刊要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须针对受众的需求，采取“小众化”策略，提供独特而富有粘性的服务。对上海教育新闻网的建设而言，打造品牌栏目，通过品牌栏目扩大影响力可以起到事半功倍的效果。

三、建设“教育会客厅”栏目的理由

上海教育新闻网的办网宗旨是“发布权威资讯，引导教育舆论，提供教育服务，推动素质教育，优化网络生态”，而对于“教育会客厅”这一品牌栏目的定位是一档探讨教育热点、解读教育政策、传递实用资讯的视频访谈节目。初期建设是以录播为主，随后逐步加大直播比例，并融入在线咨询、网友建言、网上调查等更多互动功能。其建设主要理由有以下几点：

1.“教育会客厅”栏目建设有助于更好地凸显上海教育新闻网的定位和特色

上海教育新闻网以“发布权威资讯，引导教育舆论，提供教育服务，推动素质教育，优化网络生态”为己任，而“教育会客厅”作为一档传递教育主流声音、提供实用教育资讯的视频访谈节目，不仅与网站的自身定位高度契合，也有助于进一步提升网站内容的原创性，提高舆论引导能力。
从互联网发展趋势来看，随着宽带应用的不断发展，内容资讯的视频化成为一个突出特点。无论是新浪、腾讯等商业性门户网站，还是新华网、人民网等官办新闻类网站，都加大了访谈、直播等视频类节目的投入。
从上海市教卫党委、市教委主管的教育专业类网站来看，数量有十多个，但视频内容数量普遍不足，尤其是具有新闻性、服务性的视频访谈内容非常稀缺，这也给了“教育会客厅”栏目更大的拓展空间。
通过调查发现，如今两委主管教育专业类网站上的视频资料主要有两块来源：一块来自上海教育电视台的教育新闻，另一块来自中国上海门户网站的相关视频访谈节目。如果“教育会客厅”能凸显教育特色、深挖教育元素，将有助于提升栏目乃至网站的社会影响力。

2.“教育会客厅”栏目建设有利于进一步推进报刊网互动的探索试验

就总社内部而言，成立上海教育新闻网的一个重要目的在于：以此为契机，推进数字媒体与传统媒体优势互补、良性互动，总结和探索出一些经验。既然要互动，必然要有一个载体，“教育会客厅”就是这样一块“试验田”。“教育会客厅”作为一档视频访谈节目，可以通过与总社下属各报刊、新闻中心以及各教育单位的联手合作，发挥可视性、互动性的优势，拓展总社各报刊的延伸服务功能，扩大传播影响力，而总社各报刊则可借助已有固定读者群的通道优势，为提高“教育会客厅”的关注度和影响力起到重要推动作用。从某种意义上说，“教育会客厅”是一个展示总社新闻实力、教育资源的平台，它的最大价值在于推进报刊网互动，实现原创内容的二次开发和跨媒体传播。

3.“教育会客厅”栏目建设有利于提高网站以及总社的采编队伍素质

做一档视频节目，实际运作将涉及策划、联络、拍摄、后期编辑等诸多环节，工作繁重。但这也是一个非常锻炼人的舞台。因为有了“教育会客厅”栏目，就意味着一期节目需要不少细分工种的人参与其中，包括网站编辑、视频剪辑、技术维护等等。另外，总社还有许多具有智慧的记者、编辑能够通过这一栏目被推上前台，不仅能确保栏目质量，也会对他们自身素质的提升起到推动作用。

四、“教育会客厅”栏目建设具体措施

1.跨部门共建

成立由部主任、栏目编辑、主持、视频技术、对外联络等人员构成的栏目项目组，与总社各报刊对接。栏目编辑主要负责策划每期的选题、论文导读：的效益，从而提升教育报刊的影响力和市场竞争力奠定基础。上一页12
确定嘉宾人物、撰写访谈提纲等工作，主持人主要负责每期的嘉宾专访，必要时，栏目编辑和主持人可以兼任。对外联络主要负责联系嘉宾以及与嘉宾关系的维护。视频技术人员主要负责节目内容的拍摄、编辑剪辑，并在规定的时间内将内容制作完毕。

2.策划制度化

栏目组每周至少召开一次选题策划会，共同讨论决定近期访谈话题及访谈嘉宾，并提前安排节目档期。根据视频节目点击率，定期研讨，总结得失。

3.多媒体呈现

首先，栏目与总社各报刊进行栏目共建。根据重要节点和突发事件，与总社各报刊进行报刊网互动共建。在视频访谈的背景牌上，打上合作报刊的名称；视频节目在网上刊播前，在合作报刊上提前刊登预告；视频节目刊播后，合作报刊再予以图文报道，并提示读者上网点击查阅视频详情及择优刊登相关留言，进一步加强互动；其次，利用手机报、“校园视频直推系统”等不同载体进行二次传播，进一步扩大栏目影响力。

4.话题公众化

为提升“教育会客厅”的知名度和选题有效性，在网站以及合作报刊上征集具有公众性的访谈话题。

5.成立顾问团

成立一支由各类相关政府机关部门及专家等组成的顾问团，一方面为栏目选题提供良好的智力支持，提升节目质量和内涵，另一方面也能借此延展栏目的外延。与此同时，借助顾问团的力量，“教育会客厅”栏目也可以积极与各基层教育单位合作，加强策划和联动，以期不断提升社会影响力。
教育会客厅栏目是上海教育新闻网在建设和探索过程中的一个典型案例，通过对它的分析，可以为我们今后如何更好地整合资源、发挥最大的效益，从而提升教育报刊的影响力和市场竞争力奠定基础。