试述舆论如何加强试述“主流媒体舆论场”影响力

论文导读：
【摘 要】本文从“两个舆论场”的概念出发，结合舆论调控的理论框架，确定突发事故灾难中的舆论调控主体。通过分析西方发达国家在舆论调控方面的经验，总结我国在事故灾难中舆论调控主体的不足，并针对如何提高事故灾难下舆论调控的效果，提出一些建议。
【关键词】事故灾难 舆论场 舆论调控

一、“两个舆论场”以及舆论调控主体

所谓舆论场，是指“包括若干相互刺激因素，从而能使许多人形成共同意见的时空环境”①。“两个舆论场”的概念最早是由新华社前总编辑南振中提出，他认为在现实生活中存在两个不完全重叠的舆论场，一个是主流媒体着力营造的“主流媒体舆论场”，一个是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”。
突发事故灾难中，很容易形成消极的片面的非理性的舆论，任由消极舆论发展，不仅影响事故的有效处理，还可能引发危机的连锁反应，导致社会不稳定，损害政府形象。因此，突发事故灾难下的舆论调控是很有必要的。在舆论调控主体的选择上，由于“主流媒体舆论场”具有可控性，自然地成为了舆论调控的主体，即施控者；“口头舆论场”则是舆论调控的客体，即受控者。我们通过加强“主流媒体舆论场”或削弱“口头舆论场”都能达到增强舆论调控的效果，但由于削弱“口头舆论场”可能会影响常态中舆论的监督功能，因此比较之下，加强“主流媒体舆论场”的影响力是更为积极可靠的方式。

二、突发事故灾难下西方发达国家的舆论调控

西方许多国家在理论上不承认政府有干预媒体的权利，但实际上，当事故灾难发生时，自由的“媒体舆论场”常常会自愿或不自愿地受到政府影响，形成“主流媒体舆论场”，指导公众舆论的走向。其中不乏一些值得我们借鉴的经验。

1、媒体注重常态形象，赢得公众信赖

面对突发事故灾难，西方媒体出于一种自律意识，主动承担起舆论调控主体的角色，自动地形成一个有理性意识的“主流媒体舆论场”。然而这个“主流媒体舆论场”之所以能在紧要时机发挥调控作用，不仅与受众客观上依赖媒体有关，也与受众在主观上信赖媒体紧密相关。
首先，受众客观上依赖媒体。随着20世纪传播技术的飞速发展，公众的日常生活和工作已然无法撇开媒介，当突发事故灾难发生时，公众的第一反应就是在各种媒体上寻找信息，受众对媒体的依赖不言而喻。其次，受众主观上信赖媒体。它源于西方媒体在社会权力关系中的自我定位，媒体属于第四权利，是不受政府控制的一种独立的“特殊力量”。暂且不管这种理论上的定位是否与实际相符，这种定位本身就达到了极好的宣传效果，为媒体赢得了受众的信赖。

2、政府重视自身应急信息发布的能力

面对突发事件，西方政府自有一套完善的信息发布应急系统。例如美国政府拥有专门的灾害突发事件管理机构，称为“美国联邦应急事务管理总署”，其内部设有专门机构处理与媒体的关系。“该机构的全称为应急信息与公共事务办公室，其任务是让公众知晓FEMA的抗灾减灾计划和行动。具体职能包括：汇集和发布FEMA有关计划和行动的信息；负责与新闻媒体的联络；管理灾害联合信息中心；行使FEMA署长授权的其他职责。”②在该机制的调动下，美国政府能在较短的时间内完成信息的搜集、共享与发布，实现第一时间对外发布统一消息，主动加入“主流媒体舆论场”，并抢占舆论先机。
政府不仅重视发布新闻的时机，也十分重视发布的内容。对事故灾难的报道往往是一个递进连续的过程，政府部门在首发新闻之后的陆续发布过程中，会刻意强调自身信息的专业性与权威性。例如英国政府在召开新闻发布会时，“发布会上必须安排几位有关部门高层人物出席以增加可信度，决不能由毫无决策权的小人物对着讲稿照本宣科；参加发布会的专业人员如医师等最好穿上专业服装以加强其形象和权威性。”③如此一来，在政府、专家支持下的“主流媒体舆论场”显得更加权威与可靠，与“口头舆论场”相比更具号召力。

3、突发事故灾难下，西方媒体强调自律守法

在西方诸多发达国家，媒体在法律上不具备任何特殊的地位。除对广播电视等特定媒体外，西方新闻出版业主要采取行业自律的方式进行自我管理。例如由英国新闻投诉委员会推行的媒体报道行为准则中规定，在与突发事件有关的报道中，“如被采访对象正处在哀痛和震惊状态，必须以一种同情和谨慎的态度接触采访对象并询问问题，报道时要格外敏感小心。如被采访对象拒绝接受采访，不能穷追不舍地提问或追论文导读：
着照相。进入医院等机构的非公共区域时必须表明记者身份并获得源于：论文的标准格式www.7ctime.com
许可；在报道时要符合公众利益。”④
除了媒体的行业自律之外，还有一些法律法规也对突发事故灾难中的新闻报道活动进行规范。例如“英国在《紧急事件响应与恢复》中，规定了信息与媒体的关系，以及媒体的角色与作用，在《紧急事件准备》第七章‘与公众交流’中规定了媒体的任务。此外，政府建立了《媒体应急论坛与媒体术语和缩略语表》，保证在紧急事件的报道中所用的技术术语保持一致。”⑤此外，美国政府还通过与媒体签订采访协议，来规范记者在事故灾难现场的采访活动。
总之，在应对突发事故灾难的过程中，政府与媒体之间的积极互动多于消极对立。最终，在政府配合，媒介自律以及法律约束的共同作用下，支撑起一个力量强大的“主流媒体舆论场”。该舆论场具备引导者所应有的素质要求、权威和理性，为舆论调控的顺利进行创造了条件。

三、我国当下舆论调控中的不足

对比西方发达国家在事故灾难中，构建“主流媒体舆论场”时的经验发现，我国在突发事故灾难中的舆论调控效果之所以不显著，其根本原因在于“主流媒体舆论场”影响力不足，不能充分发挥主导作用。而导致我国“主流媒体舆论场”萎靡状态的主要原因有以下两点。

1、政府主观上消极对待灾难信息的发布

2008年我国公布了首部政府信息公开法规《中华人民共和国政府信息公开条例》，这一法规明确了政府在信息公开上的具体任务和要求。从该法颁布的时间起考察我国事故灾难中政府在信息公开中的表现，依然可以发现我国官员的媒介素养不高，受传统观念影响，一些人信奉的是金口玉言、言多必失的理念。对于事故灾难这样具有高度不确定性的灾难事件就更是如此，官员们主观上就不愿意、不主动和媒体交流。不善于利用媒体在事故灾难中的积极作用，反而因为担心媒体的消极影响而阻碍媒体的新闻活动，不仅影响了主流媒体创造口碑的机会，政府自身的形象也受到损害。

2、报道突发事故灾难，主流媒体显得被动

随着2006年国务院颁布了《国家突发公共事件总体应急预案》，全国各地区政府陆续出台，包括事故灾难在内，不同类型突发事件下的信息发布应急预案，其目的是为了政府能有效地应对突发事件中的信息发布。相比之下，主流媒体则缺乏一个规范、可操作性强且高效率的事故灾难新闻发布制度，致使新闻单位在报道此类事件时无“规”可循，无“矩”可蹈，地位相当被动。此外，“各级新闻主管部门遇到重大突发事件新闻必须经逐级请示、上报后方可报道。”⑥这种传统的信息共享机制导致信息滞留，贻误最佳报道时机，致使“主流媒体舆论场”陷入被动之中。

四、加强事故灾难下舆论调控效果的几点建议

1、普及事故灾难常识，加强“主流媒体舆论场”的公信力

事故灾难区别于其他突发事件的特点在于其具有可控性。“经验表明，几乎每一个偶然的事故灾难背后都存在着必然的原因， 任何事故的发生都来源于技术和人为两大因素。”⑦因此在对事故灾难的治理上应该以预防为主。鉴于事故灾难的这一特点，不同地区的主流媒体可以针对各自的地域特点及产业特色等，以恰当的形式，如公益广告或者专家访谈，不定期地向公众宣传社会中可能出现的事故危机，传授事故灾难下的自救、互救知识，并且鼓励公众积极非法违法生产行为和重大事故隐患。

2、建立舆情搜集、分析、研判机制，生成事故灾难舆情档案

由于“突发事件的变化因素多，事件有关各方关系较为复杂，发展趋势难以预测”，所以在事故灾难中，“口头舆论场”可能引发的舆论危机难以捕捉。因此，在事故灾难出现时，完善的舆情监测机制、及时有效的舆情信息汇集和分析，全面掌握与事件密切相关的各种信息，极其重要。首先，政府可以从基层、传统媒体、网络等多个方面，拓展舆情搜集渠道，获得全面的舆情信息。然后，成立专门的舆情分析小组，为应对事故灾难提供信息支持和决策思考。最后，论文导读：究生）实习编辑：邹君然责编：姚少宝上一页123
在事故处理完毕以后，建立事故灾难舆情档案，总结每次事故灾难中出现的舆论危机以及引导方案，为今后可能出现的相同或类似事故提供参考方案。

3、深入“口头舆论源于：论文www.7ctime.com

场”，培养“意见领袖”
为了加强“主流媒体舆论场”的影响力，政府和主流媒体还应积极深入“口头舆论场”，扩大“主流媒体舆论场”的影响范围，以达到舆论调控的最佳效果。网络作为“口头舆论场”的中心地带，主流媒体应该尽力融入其中。当下我国的许多主流媒体已经开始注意在网络中凝聚力量，例如“人民网”入驻社交网站“人人网”，《人民日报》、央视主流新闻节目如《焦点访谈》等都在新浪注册微博，这些都是主流媒体积极靠拢群众的表现。同时，主流媒体要注意培养一批“意见领袖”，积极与群众互动讨论，在互动中树立威信，获取“口头舆论场”中的发言权，对缺乏理性的“口头舆论场”进行引导调节。
最后，我们应该认识到，舆论调控的根本方法不是限制、打压“口头舆论场”，不是用强硬的手段将“主流媒体舆论场”扶上引导者的宝座，那样只会陷各方于对立，积累民怨，引爆更大的社会危机。我们应该通过积极有效的方法，努力提高主流媒体舆论场的影响力，进而打通“两个舆论场”。□
参考文献
①喻国明、刘夏阳：《中国民意研究》[M]. 中国人民大学出版社，1993：283
②万鹏飞，《美国联邦应急总署对新闻媒体采访抗灾救灾的管理规范及其借鉴》[J].《经济社会体制比较》，2006（6）
③④徐剑梅，《英国政府与媒体在突发事件中的协作》[J].《中国记者》，2004（10）
⑤叶皓：《突发事件中的舆论引导》[M]. 江苏人民出版社，2009：85
⑥孙旭培、牛静，《论突发事件中媒体的报道重点》[J].《今传媒》，2006（6）
⑦刘霞、严晓，《探析我国事故灾难危机治理的行动策略》[J].《前沿》，2010（19）
（作者：华中师范大学新闻传播学院硕士研究生）
实习编辑：邹君然
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