浅议娃哈哈娃哈哈“启力”广告点评

论文导读：
摘要：娃哈哈“启力”的营销策略不乏可圈可点之处，但“启力”的广告仍比“红牛”逊色。本文就“启力”去年以来的四则广告逐一进行点评。
关键词：启力；功能饮料；广告
饮料巨头娃哈哈2012年重磅推出高价功能饮料“启力”，两月热销2000万罐，业绩傲人，其营销策略不乏可圈可点之处。但个人认为“启力”的广告仍比“红牛”逊色，有失大公司水准。本文就“启力”去年以来能从网络上找到的四则广告逐一进行点评，并提出相关建议。

一、《启力叫卖篇》

配合“启力”投放市场，娃哈哈除了赞助浙江卫视“中国好声音”外，在媒体同步投入了硬性广告。广告诉求包括：抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身，正宗保健功能饮料。在过度传播的时代，一则15秒的新品广告狂轰滥炸扔下一大堆信息，弄得受众晕头转向，索性放弃记忆了。这则广告我就称之为《启力叫卖篇》，不见创意，只有彻头彻尾的叫卖。
“脑白金”位于“十大恶俗广告”之首，却成功叫卖出了知名度和销量。“脑白金”的诉求很简单，只有“送礼”，连产品的具体功效都放弃了。“脑白金”的购买者不是产品的主要使用者，他们购买时主要考虑“面子”的需要。知名度高，在当地比较流行且价位适合送礼的标准，这些因素关乎“面子”，至于产品是不是真的物有所值，是不是真的有良好的保健效果，反而不那么重要了。“脑白金”的成功现在很难复制到其他保健品上，更无法复制到饮料上。饮料的购买决策过程属于低介入度类型，品牌的喜爱度是影响购买的重要因素，叫卖式广告有损于品牌的喜爱度的建立。
“红牛”广告强调“能量”，只告诉消费者“红牛是维生素功能饮料”。运动和始终是“红牛”创意的主要素材，冲浪、网球等精彩的运动片段吸引了目标受众的眼球，成功塑造了鲜明的品牌形象。“启力”的广告策略与“红牛”比要逊色不少。
建议将“启力”的广告诉求简化成：抗疲劳，增免疫，正宗保健功能饮料。七大营养物质、保健食品的蓝帽子标志和批号采用字幕打出，作为广告诉求的证据。“启力”的主要目标人群是功能饮料的现有消费者，他们已经熟悉功能饮料，接受功能饮料具有增加能量、缓解疲劳的功效。“不含防腐剂，标本兼治，提神不伤身”这些内容没必要挤进同一则广告中，可采用系列广告，或通过包装、促销员来与消费者进行深度沟通。再说，说服消费者尝试一罐售价6元的新品饮料不需要太多的理由，听说过，有好感往往就够了。广告语——喝启力，添动力！简洁有力，朗朗上口，与产品的定位和诉求相切合。

二、《启力曼联众星闪耀篇》

娃哈哈“启力”作为曼联能量饮料合作伙伴，拍摄了这则《启力曼联众星闪耀篇》。广告情节：足球场背景，曼联当家球星鲁尼、范佩西和教练都出镜，金钩倒挂进球，全场欢呼。范佩西的特写配以画外音：启力，提神不伤神，引爆战斗力！喝启力，添动力！并重复广告语。最后，鲁尼用英文说：“曼联和娃哈哈是必胜的合作伙伴！”估计能听懂鲁尼英文的没几人，但大家都能听出其中的“娃哈哈”。与《启力叫卖篇》相比，诉求已极其简化，只强调“提神”，连“正宗保健功能饮料”也不再提起。“红牛源于：党校毕业论文www.7ctime.com
”主张“能量”，“启力”强调“提神”，都联系体育运动，虽异曲，实同工，只是看不到品牌的差异性。主打体育明星牌，代言价不菲；创意平平，类似的广告并不鲜见，有模仿“红牛”的嫌疑。对于足球迷们来讲，鲁尼、范佩西已足以吸引他们的眼球，也能体现出“启力”品牌的强势了。如果“启力”只能做到模仿，消费者为什么要转换品牌呢？

三、《启力呵护生命篇》

《启力呵护生命篇》的广告情节：黑白画面，紧张压抑的音乐，公路上惨烈车祸。打出长长的红色字幕——中国每年有几十万起车祸，在这些交通事故中有80%-85%是由于人违章驾驶造成的。其中疲劳驾驶是导致恶性死亡事故的一大杀手。接着出现司机的呵欠和红色“疲劳驾驶”的字幕。画面再切换成宽敞的马路和有序的车流，又是红色的字幕——启力愿和司机们一起，认直呵护每个生命。最后，鲁尼、蓝罐启力、蓝帽子保健品标识，以及字幕“曼联和娃哈哈必胜的合作伙伴”一起出现在画面上。这则45秒广告出自娃哈哈这样的大公司，可以说实在有失水准！字幕嗦至极；压抑恐惧的广告气氛有损品牌喜爱度。用车祸恐吓说服消费者饮用“启力”的理由根本不可靠，而且令人论文导读：睡眠和休息，而不是喝什么提神的饮料。我认为可以提醒司机疲劳时来一罐“启力”提提神，根本没必要夸大到和车祸捆绑一起。四、《启力塔林夫篇》塔林夫代言的这则广告相对前三则而言个人认为是最好的。广告情节：字幕和画外音——喝启力，添动力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料。接着，塔林夫开车、熬夜、读书三个镜头
反感。傻瓜都知道防止疲劳驾驶的关键是保证必要的睡眠和休息，而不是喝什么提神的饮料。我认为可以提醒司机疲劳时来一罐“启力”提提神，根本没必要夸大到和车祸捆绑一起。

四、《启力塔林夫篇》

塔林夫代言的这则广告相对前三则而言个人认为是最好的。广告情节：字幕和画外音——喝启力，添动力！启力，提神不伤身的正宗保健功能饮料。接着，塔林夫开车、熬夜、读书三个镜头配上画外音——开车疲劳喝启力，熬夜疲劳喝启力，读书疲劳喝启力。广告简洁明了地告诉消费者开车、熬夜和读书疲劳时就喝“启力”；正宗保健功能饮料的产品定位支持了这一消费的理由；塔林夫年轻、时尚、阳光，画面清新明快，相信能受到目标受众的喜爱；塔林夫作为新人，估计代言费较低。“启力”终于抓住了“疲劳”，就像“红牛”抓住了“能量”，王老吉抓住了“上火”，越简洁越易占据消费者的心智。广告创意虽无特别的亮点，但至少解决了“启力”诉求太多太乱的问题。建议“启力”以后能锁住“疲劳”，并做出自己的创意特色，赋予品牌独特的魅力。
作者简介：
孙燕（1968- ），女，江苏宜兴人，无锡职业技术学院，副教授，硕士，研究方向：市场营销。