浅析论非主流广告传播效果及存活前景

论文导读：
摘要：相对于在四大媒介上传播的主流广告，有一种非主流广告与人们生活息息相关，即亚广告。本文旨在借用古典主义修辞学理论，以其理念、人品和情感三个论据对亚广告的规服效果进行成因分析，廓清其目前状况和困境，试图找出其良性发展的策略。
关键词：修辞学 亚广告 存活前景
随着经济全球化的发展，现代人把广告看作是市场经济的先导产业，是一种人类基本文明，是社会进步、企业发展乃至个体社会化不可或缺的营养成分。但是，当现代广告扮演着一切以顾客需求为中心、一切符合消费者自身和整个社会长远利益的角色时，一些被人们斥之为“城市牛皮癣”的广告在生活中随处可见。这些广告不像主流广告那样凭借传统四大广告传媒（报纸、杂志、广播及电视）进行传播，而是依附于电线杆、厕所墙壁和马路栏杆等载体向受众发布信息，本文称之为亚广告。

一、古典主义修辞理论的现代广告应用

修辞学被普遍认为起源于公元前五世纪左右的希腊城邦国家，原意指演讲的艺术，现代作用上指包括言语在内的一切象征和文化活动及人的关系。它经历了古典主义修辞学、新亚里士多德主义修辞学和新修辞学等几个阶段。古典主义修辞学的主要代表亚里士多德主张实用主义的修辞观，认为修辞就是在某一事件中发现可行的说服方式的能力。从传播学的观点看，他的修辞学就是效果学，也就是要达到规劝及转变态度的目的。怎样达到这个目的呢？亚里士多德提出了三种依据：理念、人品和情感。理念方面是指在辩论中能阐释或提示事物的理念或本质；人品方面是说演说者的人品是极其重要的，如果一个人没有什么可信度，就没有什么说服力；情感方面则要求演讲者了解观众对辩论理由的情感和态度，并能善于掌握、调动、有时迎合那些情感和态度。这三种证据的运用可使演说具有很强的说服力。
我们对一些成功的现代广告进行研究，就可以发现亚里士多德的上述三种依据完全符合现代广告的运作理念。因此，它们能达到规劝受众、转变态度的目标。在一则广告作品中，广告要推销的就是理念，是受众心目中有一个标示物的概念。产品的质量就是人品，即要有可信度。同时，广告往往注重与受众的情感交流，尽量运用受众熟悉的东西引起他们的情感共鸣。由此观之，一则广告只要具备这三种证据，应当能达到比较满意的预期效果。

二、亚广告界定及表现形态

亚广告是指处于弱势地位、边缘地位的非主流广告，是由于种种理由而不能像主流广告那样在报纸、杂志、广播和电视上发布、传递，不能像主流广告那样获得大量的“眼球”，得不到受众的信赖的广告。在传播内容上都是一些不登大雅之堂但却与受众生活密切相关的东西（如性疾病广告）。在传播主体上，是一些无知名度和美誉度的广告主。在传播媒介上，往往借助于电线杆、厕所墙壁和马路栏杆等载体。其传播受众虽有固定目标，但其不加选择地任意张贴广告严重影响了非目标受众的情感心理，因此，其社会地位较低、规服效果极差，从而陷入为世人不断诟病的境地。
亚广告的表现形态很多，常见的有厕所广告、电线杆广告和栅栏广告等。厕所广告的发布内容大多与人的隐私有关，如“尖锐湿疣、疱症、梅毒”等一些广告词眼大肆充斥于厕所之中，只要受众一进厕所，就有一种心理上的压迫感。电线杆广告是最常见的亚广告，俗称“城市牛皮癣”。这种亚广告以极快的速度顽固地占据各个角落的电线杆，往往是前脚毁之，马上有人后脚补上。他们往往表现出一种无赖的心态而毫不顾忌受众的心理承受力。其刊登的内容比较广泛，有关于性病的，也有私人出售和寻购物品的，还有征婚启事等，甚至一些寻猫寻狗等内容也随处可见，应有尽有，不一而足。栅栏广告内容较为简单，比如一些马路栏杆上一个“，13896******”字样就是一个广告（这里“*”代表数字）。虽然其所占空间较小，但由于栅栏上这样的内容是一个连着一个、一层叠着一层，大大影响美观。其他亚广告形态还有窗玻璃广告、民居广告和景点广告等，在此不再赘述。

三、亚广告弱势地位的成因及存活前景

向受众传播商业信息完全符合市场主体的正常行为。亚广告是传递信息的一种广告方式，对其无可指责，但“城市牛皮癣”的称谓可见人们对其厌恶。到底是什么理由使得世人对其如此深恶痛绝呢？这里从古典主义修辞学理论入手，对亚广告的发布者、载体及受众做一个定性分析。
首先，从发布者角度看，那些张贴在厕所墙壁、电线杆上的性病、出售物品的广告主在法律上没有合法地位，没有进行正式的工商登记，不具备法人地位，经营地点往往是神秘模糊的，给人一种不可靠的感觉。因此，那些电线杆广告的发布者即使真有本领，也不能达到规劝受众的目的。退一步来讲，即使有部分受众会成为其顾客，但长期以来，这些广告大部分具有的欺骗性使受众有一种“天下乌鸦一般黑”的感觉，从而对其失去信心。这根本不具备人品这个最重要的规服论据。
其次，从广告媒介角度来看，亚广告的载体都是一些让大多数人所不耻的厕所、路杆等，给人的感觉就是没有权威性。但报纸、电视等传媒又不接受与刊登这些广告，理由之一是那些广告主都是小作坊性质的经营者，没有足量资金投入到传统媒体上，并且是一些不成熟的非理性经营者，期待花最小甚至不花钱而谋取利润。理由之二是那些权威媒介有一种歧视心理，往往不屑于也不允许这些广告内容刊登其上。从古典主义修辞学理念角度来看，这就造成电线杆广告信息主体的模糊性，其产品得不到受众的知晓和认可。即使到处是“牛皮癣”，也只是徒费功夫罢了。
再次，从受众角度来看，亚广告虽有一定的目标受众，但由于其无处不在而严重干扰了所有的受众，从古典主义修辞学情感论据来分析，其极不讲究内容的表现形式和传达方式，完全无视受众的情感反应和接受心理，因此，造成受众极大的逆反心理从而不能产生情感共鸣，结果是人人要对其戮之而后快。
那么，亚广告是否有其存在的理由和存活前景呢？本文认为只要加以适当的规范和调整应当可以允许其存在。
首先，工商部门要对其进行信誉认证，促使其向经营合法性和质量可靠性转变，从源头上限制其恶劣影响的泛滥。其次，这些经营者也要自律，力争使自已的服务和产品尽可能符合社会的正常消费水准和情感心理。再次，四大传媒等一些权威媒体应论文导读：批评.常昌富，顾宝桐，译.北京：中国社会科学出版社，1998.何猛修.现代广告学.上海：复旦大学出版社，2002.张金海.世界经典广告案例评析.武汉：武汉大学出版社，200

1.作者单位邹波江西科技学院刘建华中国新闻出版研究院上一页12

当降低门槛，使亚广告发布主体与其他经营者一样在媒体上争取一个适当的位置。最后，受众要以辩证的眼光看待亚广告现象，既要承认其对部分受众的有效性，又要充分识别一些弄虚作假的亚广告发布者，不要不自觉地成为其受害者和合作者。在这个方面成功的例子是美国史地广告公司创办人李察，他利用租借洗手间张贴客户商业广告，在一年内就为公司赚得纯利润65万元。总之，对于亚广告，不能一棍子打死，但其本身也必须做到利人益己才能有存在与发展的前景。
四、结语
亚广告的存在有较长一段时间，其兴起主要是随市场经济的发展并深入社会的。我们不仅要深刻认识到其对社会的危害性，同时也要肯定其有利的一面。亚广告要存活就必须从其内外环境入手，转变目前的运作方式和经营观念，以寻求一条合适的发展之路。
本文系国家社科基金委纵向研究项目“舆情消长与边疆地区稳定研究”（编号：11CXW023）的阶段性成果之一。
参考文献
[1][美]肯尼斯·博克.当代西方修辞学：演讲与话语批评[M].常昌富，顾宝桐，译.北京：中国社会科学出版社，1998.
[2]何猛修.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2002.
[3]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉：武汉大学出版社，2001.
作者单位 邹波 江西科技学院
刘建华 中国新闻出版研究院