简析探究青年网络亚文化对网络视频广告传播效果影响

论文导读：
摘要：网络视频广告是伴随互联网技术的发展而出现的一种网络广告形式，网络视频广告的主要目标受众是青年，当代青年有自己的文化归属，在网络上呈现出其特有的亚文化特征。因此，研究当代青年网络亚文化，对提高网络视频广告的传播效果有非常重要的意义。
关键词：网络视频广告；青年网络亚文化
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作者简介　植静，桂林理工大学人文社会科学学院讲师，广西桂林541004
网络视频广告是伴随互联网技术的发展而出现的一种网络广告形式，是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。目前国内网络视频平台可分为视频分享类（如优酷网、土豆网、酷6、六间房等）、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。中国网络视频市场的繁荣必然带动着网络视频广告的繁荣。
广告的本质是传播，广告传播的目的就是要引起消费者注意，诱发消费者的购买并促进其购买行为的发生。然而，当今的广告已经向“窄告”转变，即针对目标受众的传播。网络视频广告的主要目标受众是青年，当代青年是消费市场上的生力军，他们决定着未来消费市场的走向，青年消费群体无疑是广大广告主争夺的对象。然而，每一个消费群体都有其特定的文化归属，以及在此背景下形成的消费观和生活方式。当代青年有自己的文化归属，在网络上呈现出其特有的亚文化特征。因此，研究当代青年网络亚文化，对提高网络视频广告的传播效果有非常重要的意义。

一、当代青年网络亚文化及传播特点

亚文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。青年亚文化就是指在青年群体中存在的不同于主流文化的价值观念和行为模式。
网络时代给青年亚文化提供了繁荣发展的生态环境，给予人人参与的自由。在网络虚拟的空间里，年轻人可以自由地发表意见，能够感受到自己的影响力。由此，在网络上他们创造了专属于自己的亚文化：网络游戏、网络文学、网络视频分享、网络语言、网络恶搞、网络人物、网络事件、网络意见等。网络语言如hold住、萌、坑爹、你懂的、肿么啦、吐槽、有木有、屌丝等，已成青年们的常用词汇。网络事件层出不穷，2009年的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，2012年的“杜甫很忙”等，都起到了轰动的效应。网络人物如2010年的“小月月”、“犀利哥”、“凤姐”，2011的郭美美等，这些都是引起了网络围观与热炒。网络意见如2010年的药家鑫杀人案，“我爸是李刚”等事件引发的网络民意井喷，显示了网络舆论的力量。网络恶搞，2006年胡戈根据陈凯歌执导的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》是其标志性事件，从此恶搞在网络上迅速流行，恶搞幽默风趣，夸张讽刺，是青年们在压力之下地自我释放。青年亚文化表现出青年人张扬个性，娱乐自我，挑战权威，渴求平等，争夺话语权的心理。
网络改变了传统媒介传播的特点，由单向传播转换为多向交互式传播，由滞后性传播转换为即时性传播，由此形成了当代青年亚文化在网络传播上的特点，“青年亚文化实践活动和文本内容的便捷上传、下载和在线生成，传者和受者的合成及互为转换，虚拟空间与现实社会的互动聚合，均从物质、时间、空间、技术等多方面突破了原有的社会和技术藩篱，真正使青年亚文化实现了近乎无障碍的传播。”
网络视频是青年最乐意接受的一种传播方式，而大多数网络亚文化的形式都能以网络视屏为载体，因此网络视频在青年网络亚文化的传播上起到很大的作用。

二、胡戈七喜网络视频广告的青年网络亚文化特征及传播效果

胡戈七喜网络视频广告在内容和传播形式上极富青年网络亚文化特征。七喜的主要消费群体是青年，针对这一传播对象，胡戈七喜网络视频广告在传播内容、传播技巧上充分运用了青年网络亚源于：论文结论范文www.7ctime.com
文化，取得不俗的传播效果。
在2010年七喜借“小月月”事件开始了视频的传播炒作，在网络上掀起轩然大波。七喜的第一波炒作视频，是以小月月为主角，对七喜当时“开盖有奖”，“率高达27％”等一系列活动进行了生动的演绎，在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“论文导读：、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连。广告诉求点突出，除了频繁出现的高达27％的率是促销主题外，广告视频中对于细节的处理，无处不含7。首先是
再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的率高达27％，因为喝了七喜而一失足成千古恨。剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近青年受众，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。该广告在校内网，开心网，微博和优酷等门户网站被大家转载的不亦乐乎，受众无形中自发的为七喜做了广告。接着，七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集。使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。
从最初的“篇”及其前传“穿越篇”引起了轰动，紧接着“国足篇”、“蝴蝶效应篇”趁热打铁，延续前面二部“佳作”积累的人气。最新篇“公主的男人”则把恶搞搬到了白雪公主身上。一系列的广告不断刺激网民的视觉神经，并不断强调率高达27％。同时“27”又形成“爱妻”的数字联想，让人眼前一亮再亮，引起网民的疯狂点击转载和多方媒体的报道和关注。
网络七喜网络视屏广告运用传播的成功有如下几个方面：
第一，网络热点与品牌信息结合，引起受众共鸣并主动传播。七喜这几则网络视频广告集合了多种青年关注并参与的网络热点，包括大量网络热词、年度网络热点事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“国足”、“抢盐”、“李刚”、“加薪”、“和谐”这些关键词；《史上最绝蝴蝶效应》里“微博控”的概念、“坑爹”等热词；《史上最给力许愿》以“穿越”为主线、“小月月”担纲的恶搞，无不刺激着年轻人的兴奋点。且与品牌信息紧密相连。广告诉求点突出，除了频繁出现的高达27％的率是促销主题外，广告视频中对于细节的处理，无处不含7。首先是片头的倒计时，停在7处为止进而转化成七喜的logo，自然巧妙惊喜；视频内容中也处处加以强调，例如房间里摆放的台历是7日，挂着的海报是7龙珠，球星衣服也是7号等等。这些都引起青年受众的共鸣并主动传播。源于：硕士毕业论文www.7ctime.com