浅谈水浒传《水浒传》广告传播效果学年

论文导读：达重要政令，传播帝王治国意图。第七十五回记录了朝廷招安的全文诏书。该次广告的传播效果不尽如人意，受众产生抵制情绪，文中对此进行详细叙述“只见黑旋风从梁上跳将下来，就让萧让手里夺过诏书，扯得粉碎，便来揪住陈太尉，拽拳便打。”“赤发鬼刘唐也挺着朴刀杀上来，行者武松掣出双戒刀，没遮拦穆弘、九纹龙史进，一起发作。”此
摘要：《水浒传》作为研究民俗风情的重要文本，为古代广告的研究贡献了丰富的材料。种类繁多的广告穿插文本其中，借助广告自身传播效果，为文本构成产生深远影响。水浒广告的传播效果，可从宏观、中观和微观进行审视。而这三个视角的传播效果三层次理论契合。通过广告微观雕琢微观角色维度，着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。广告中观丰富情节，昭示情节起承转合，并增添趣味性，汇集情节线索，增强文本活性。而后宏观聚焦总体社会存世的架构，烘托宏观社会轮廓，稳固系统基础，搭建社会整体雏形，以人物为点，情节连线，交织宏观环境层面。
关键词：水浒广告；传播效果
1005-5312（2012）29-0043-04

一、水浒传广告概述

古代广告的研究过程中，时代的考订具研究意义，而《水浒传》文本以及社会真实背景模糊。水浒学家陆澹安：“水浒传虽是叙述宋朝的故事，因为作者是元末明初人，而改编润色者又是明朝人，所以书中所描写的风俗习惯，可能有许多是元朝或明朝的，不能认为全是北宋时代的社会情况。” 鲁迅亦云：“自有奇闻异说，生于民间，辗转繁变，以成故事，复经好事者掇拾粉饰，而文籍以出。”我国古代广告呈现继承和沿袭性，时代背景的模糊不阻碍对广告价值估量，更不影响水浒广告在文本中产生的传播效果。例如水浒传中具体商业广告出现二十多次，集中在前七十回，主要勾勒出广阔社会背景，展现丰富的民俗风情。作为民俗广告的重要研究材料，我们不能将其框定在特定历史背景之下，而是应该视为文化拓充内容。
水浒故事又是怎样与古代广告产生联系的呢？作者在水浒故事的缔造中，着重打造背景、情节和人物三大小说构成要素。首先，宏观聚焦总体社会存世的架构，稳固系统基础，搭建社会整体雏形。中观汇集情节线索，事件交织成人际网，成为第二层次。微观着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。水浒故事的多层结构是目的，广告只是手段之一。通过转换审视高源于：初中英语论文www.7ctime.com
度，水浒广告的传播效果亦分为宏观、中观和微观三层。通过广告侧面雕琢微观角色维度，角色相互连接构成中观情节，而后烘托宏观社会轮廓。
水浒广告种类繁多，可进行如下分类：按照广告性质划分，可分为政治广告、商业广告和文化广告。这是古代广告研究中最常用的分类方法，可清晰划分广告职能，并明确解析作为砖瓦，广告如何描述绿林社会的分工。当然，按广告分布地点可分为城镇广告和乡野广告。按广告的作用可分为描述性广告和情节性广告。下文以第一种分类标准，将水浒广告分为商业广告、政治广告和文化广告进行叙述。
首先，商业广告以其开放的分布和详细的记载，占据文本广告信息大半壁江山。根据传播手段的不同，商业广告包含招旗招贴广告、实物广告以及叫卖广告。第一类，酒幌广告——作为招旗和招贴广告的代表，是《水浒传》中复现频率最高的广告类型，亦为招牌招贴广告的典型代表，以“旗”“望”“标”“旆”“招”等细分类别叙述。在这个好汉们大口喝酒大块吃肉的社会价值中，“酒”作为精神载体，不仅象征个体奔放的英雄情怀，也代表着一种群体至高的奋斗目标。第二类，实物广告就是经营产品的实际展示，简单明了，被许多行业采用。在《水浒传》中表现最淋漓的一段出现在杨志卖刀这一情节中。他的推销广告词是：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”在牛二的怂恿下，杨志首先演示了宝刀砍铜剁铁的功能，“把衣袖卷起，拿刀在手，看较准，只一刀把铜钱剁做两半。”接着，刀锋吹毛可断也展示了出来。“杨志左手接过头发，照着刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来。”通过杨志的精彩实物演示，刀的功能得以完整展示，说明实物广告灵活易行，直观便利，成本低廉，充分体现民俗风情，故能经久不衰。第三类，叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的嚣闹喧叫之声。口头广告一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖，随着商业版图不断延伸，其形式趋于丰富，用歌曲、歌谣编写的广告词广为流传。
其次，政治广告游离于广告和通告之间。《水浒传》文本对昭示、警示牌以及榜文进行了细致的叙述，再现了古代政治广告传播机制以及一定程度记录了其传播效果。古代帝王通过颁布诏书，向下层民众传达重要政令，传播帝王治国意图。第七十五回记录了朝廷招安的全文诏书。该次广告的传播效果不尽如人意，受众产生抵制情绪，文中对此进行详细叙述“只见黑旋风从梁上跳将下来，就让萧让手里夺过诏书，扯得粉碎，便来揪住陈太尉，拽拳便打。” “赤发鬼刘唐也挺着朴刀杀上来，行者武松掣出双戒刀，没遮拦穆弘、九纹龙史进，一起发作。”此行招安未遂，故有后续二次招安诏书。第二次招安告示语言措辞加以修饰，使传播效果有了大幅度提升，表现为“宋江等山呼万岁，再拜谢恩已毕”“众头领称谢不已”“卢俊义、吴用、公孙胜，陆续饮酒，遍劝一百单八将头领，俱饮一杯。”当然，也有正面例子，如第四回鲁智深在十字街口看到通缉自己的告示。该榜文张贴于受众流动量大的“十字街口”，为广告传播创造便利条件。而广告最终有效的传播效果，可从“那老儿直拖鲁达到僻静处，说道：恩人！你好大胆！见今明明地张挂榜文，出一千贯赏钱捉你，你缘何却去看榜？”推断而出。
再次，文化广告本身不具备显著政治经济传播目的，不携带传播者预期，是文化符号在外传的过程中产生的副产品，如绿林好汉的各类诨号。此类广告偶然诞生于受众，并获得受众广泛认同，广告主（广告承载者）与广告的生产设计环节脱节，没有主动设置传播路径以及议程，更没有设定预期传播效果，此特征区别于商业广告与政治广告。如第二回史进出场，其父曰“肩臂胸膛共有九条龙，满县人口顺，都叫他九纹龙史进。”第三十八回“为他有道术，一日能行八百里，人都唤他做神行太保”。本回末尾，张顺初见宋江有云：“莫非是山东及时雨郓城宋押司”，“多听的江湖上来往的人说兄长清德，扶危济困，仗义疏财。”
总之，水浒广告在中国古代广告发展中具有以下承重作用：1.为广告实务提供丰富资料的参考功能；2.将广告实务融入现论文导读：实场景的演绎功能，具体广告实务或广告实体缺乏现实感与真实感，而纳入小说情节中的广告就以其独特的活体形式将广告功用演绎出来，这是广告史发展中稀少的文料。源于：论文集www.7ctime.com源于：论文格式www.7ctime.com上一页12
实场景的演绎功能，具体广告实务或广告实体缺乏现实感与真实感，而纳入小说情节中的广告就以其独特的活体形式将广告功用演绎出来，这是广告史发展中稀少的文料。源于：论文集www.7ctime.com
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