试议提升提升品牌传播效果广告对策

论文导读：。三、如何通过广告提升品牌传播效果由此可见，广告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通过广告实现品牌传播效果的最大化呢？1、广告定位要遵从品牌定位“品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，
【摘 要】在市场竞争日益激烈的今天，企业越来越关注品牌形象建设。如何通过广告提升品牌的传播效果，成为了企业越来越关心的问题。本文在梳理品牌、品牌传播与广告的概念后，分析广告对于品牌形象建设的重要意义，并就如何通过广告提升品牌传播效果问题进行了探讨。
【关键词】品牌 传播效果 广告
品牌是传播的产物。随着市场活动越来越频繁，品牌本身成为商品竞争中身份和地位的标识，品牌越来越多地受到商品经营者和消费者的重视。品牌传播也被视为企业取胜至关重要的因素。广告无疑是品牌传播中一种非常重要的途径。本文试就品牌传播与广告的关系以及如何提升品牌传播效果进行探讨。

一、“品牌”、“品牌传播”与“广告”的概念

英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”意思是“打上烙印”。古代人们在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人是谁，这是品牌的雏形。品有丰富的内涵，学者们对于品牌有多种多样的理解。大致来说学者们从学说导向、客观属性、主观评价、价值取向四个角度来界定品牌。上海交通大学媒体与设计学院的薛可教授认为应该用系统的眼光来定义品牌。她指出“用设计、注册、个性、信息、识别五大要素来作一体化模型界定，才为完整的品牌定义。可以表述为：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。这其中，设计是品牌的基础，注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信息是品牌特征，识别是品牌的根本。”①
“品牌传播”是将品牌与消费者建立联系的关键。品牌是传播的产物。而关于“品牌传播”的内涵，“应该是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。”②
从品牌传播的定义中，我们可以看出广告是品牌传播手段中的一种，且是占据分量最大的一种方式。广告利用吸引人的创意，寻找最引人注目的媒体平台，促进消费者的购买行为。广告活动以品牌为中心，通过广告强化品牌在受众心中的良好形象，广告的价值就在于将购买建议转化为消费者的购买行为。

二、广告对于品牌的重要性

全世界最大的消费品公司菲利普英里斯的前任董事长麦斯威尔曾言：“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告是品牌战略的关键环节之

一、它的功能和价值又体现在哪些方面呢？

1、广告有利于强化品牌形象，建立品牌忠诚度

当消费者面临着越来越多功能相似，名称不同的产品时，消费者倾向于选择自己熟悉的产品。广告为强化品牌在消费者心中良好印象的有效途径。通过不断的广告刺激，消费者形成对品牌的认识，并通过实际购买行为进一步了解产品内容，强化品牌形象，并推荐给其亲朋好友，建立品牌忠诚度，密切品牌与消费者的情感沟通。学位论文参考文献格式www.7ctime.com

2、广告有利于确认品牌内涵

品牌内涵指品牌的属性、意义、价值、文化、个性。对品牌内涵的认知，一般是在消费者使用产品之后。广告对消费者的品牌内涵认知过程也发挥了十分重要的作用。
消费者会在对新产品尝试之后，获得一种主观评价，并习惯将自己的评价与广告进行比对。如果消费者使用后感觉良好，则广告会强化产品的美誉度。如果使用体验很差，则广告会带来恶化的效果。所以广告与品牌的内涵要建立一致性，才能起到扩大品牌传播效果的作用。

3、广告有利于提高品牌知名度

面对诸多相似的产品，消费者往往倾向于选择大品牌的产品。因为大品牌意味在在同类产品中良好的口碑，值得信赖。那么广告就是建立口碑的良好方式。广告多，意味着企业实力强，也可以不断强化产品在受众心目中的知晓度，扩大品牌传播效果。

4、广告有利于创造品牌联想空间

广告赋予消费者对产品更多的想象。广告中呈现的温馨场景、可爱的孩子、成功人士的形象，会使消费者将广告内容与产品建立联系，加入丰富的联想。广告传达着品牌的个性，帮助消费者建立对产品正面的情感，提供说服消费者购买的力量。

三、如何通过广告提升品牌传播效果

由此可见，广告的目的是促使品牌利益最大化。那么如何通过广告实现品牌传播效果的最大化呢？

1、广告定位要遵从品牌定位

“品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜论文导读：①薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008：6②余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》.《国际新闻界》，2002（3）③尚洪威，《品牌形象塑造理论研究》.四川大学硕士学位论文，2006（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士研究生）责编：叶水茂上一页12
明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。”③品牌定位可以通过广告来展示，并有效地传达到目标消费者，使其接受信息，并形成与企业一致的品牌形象。
广告定位都应该以品牌定位为核心，广告定位是为品牌服务的，定位越准确，品牌地位越稳固。广告是要传达产品形象，在消费者心目中强化品牌的良好印象，促进购买行为。所以广告定位应该围绕品牌定位展开。以系统的、整体的、全局的观点思考品牌在受众心中的形象，使广告符合品牌定位，有效地传达品牌信息。

2、广告内容要与品牌的特点相吻合

广告的内容包括广告中的故事情节、广告演员的形象、广告语、广告的场景设计等，这些虽是具体的细节，但每一个细节本身都代表并传达着品牌的特点。对于消费者来说，正是通过这些具体细节，慢慢地建立起对该品牌的印象。例如：百事可乐的广告经常选用球场、朋友聚会等场景，是因为要传达百事可乐年轻、有活力的品牌形象。吸引年轻、有活力的消费者购买。潘婷广告的主角永远是年轻漂亮的女性，在广告中告诉受众，使用了潘婷洗发水，可以使头发柔顺，展示优雅的女性形象。潘婷广告内容即与品牌的特点相吻合。

3、广告投放要根据目标受众选择合适的媒体

随着科技的发展，媒体的形式也越来越多。不同的媒体有其自身的特点，也有其特殊的受众群体。广告投放时应该根据不同媒体的特征，选择适合产品的媒体平台，只有这样才能使广告有效地达到目标消费者，达到良好的传播效果。报纸仍然是传统媒体的主流，发行量大，易于保存。但是报纸需要读者有一定的文化知识，且现在受众主动购买报纸的行为越来越少。报纸的主要受众群体是摘自：毕业论文格式模板www.7ctime.com
机关单位或者关注某行业的特定人群。所以在报纸上投放广告就得有所选择。例如：农产品的广告，就不适宜在报纸上推广。
杂志的特点是分众化，受众不多，但是却很精准，目标读者清晰明确，有相对固定的读者。所以杂志广告的投放就一定要有针对性。例如：化妆品广告在女性时尚杂志投放，效果就会好于在报纸上投放。
电视，因其声像结合的特点，是受众数量最大的媒体之一。迄今为止，电视广告的直观性是其他媒介不能比拟的，它超越了读写障碍，成为最大众化的宣传媒介。电视的受众广而杂，为广告提供了一定的受众基础。但是目前的受众容易对电视广告产生反感，尤其对节目中的广告产生反感。所以对于电视广告的投放时段要有所考虑，且应该依托目标受众相近的节目内容。
广播受众目前遭到了网络和电视的冲击，但是广告逐渐走向了“窄播”时代。广播广告的投放要注意其目标受众是否与产品的目标受众一致。现在广播的受众主要是老年人、开车的人以及大学生。所以企业在投放广播广告时，要注意考察节目的目标受众是否与产品受众一致。
网络最大的特点就是其互动性强，这是其他媒体不可企及的。网络广告还具有费用低廉的优势，非常适合做互动式的广告传播。且网络的使用者多为年轻人，这是当前市场中最主要的购买群体。因此在网络投放广告，需要考虑网民的特点。他们喜欢有个性，拒绝平庸，思想活跃，喜欢创新。品牌传播要考虑到品牌与网络是否有共同点。
结语
综合以上分析，我们可以看出，广告对于品牌的重要性，广告有利于建立良好的品牌形象，建立品牌忠诚度，体现品牌认知度，打造品牌知名度，创造品牌联想空间。为了使广告更好地服务于品牌，使品牌传播效果最大化，一定要使广告定位与品牌定位相一致，使广告内容与品牌特点相一致，另外，企业在选择广告投放的媒介时也要根据媒介自身的特点以及媒体受众的特点，进行有针对性的投放，才能提高广告的传播效果，提高品牌的传播效果。
参考文献
①薛可：《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008：6
②余明阳、舒咏平，《论“品牌传播”》[J].《国际新闻界》，2002（3）
③尚洪威，《品牌形象塑造理论研究》[D].四川大学硕士学位论文，2006
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2010级硕士研究生）
责编：叶水茂