试议组合A房地产项目营销组合对策

论文导读：
【摘要】随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变，以及企业从以“产品为中心”到以“消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为房地产企业重要的资源。
【关键词】房地产项目；营销
1007-4309（2012）06-0064-2.5

一、产品策略

户型设计分析。高层电梯采用两梯六户和两梯四户的平面组合，以90-100m2之间的小三房为主力户型，以110-120m2之间的标准型三房、75m2左右的两房为辅，面积紧凑，空间结构布局合理，既保证了刚性需求者的基本居住要求，又控制了总价。但是，与我们的主要竞争对手相比，在产品的性价比上，处于相对的劣势，特别是花样年、花样城、格凌兰、佳兆业、丽晶港等项目，在户型设计上采用了弹性设计，大面积的灰空间（即赠送面积），形成可变户型，受到目标客群（刚性需求者）的追捧，在区域内的销售状况较好。但我们仍然有变通的优势，在同样实得面积与户型结构上，我们的产品在后期装修上，不存在对灰空间进行装修改造的巨大成本投入，从而尽可能地为业主降低购房成本。
多层洋房均采用上跃式设计，并且带电梯，随着城市化的进程逐渐加快，叠拼洋房正在变得稀缺，加上电梯的配置，突出了产品品质，这为未来的产品预留了提升空间，也为整个项目提供了品质标杆。
园林景观设计分析。园林景观最大的优势在于组团绿化，形成了两个中庭景观区，一条沿河（灌渠）景观绿带，既保证了楼栋之间非常宽阔的楼间距，又具备了较为广阔而且集中的景观视野。整个社区的景观层次丰富，分成多个各具特色的景观区，如入口景观区、住宅组团景观区、住宅入口景观大道区以及住宅中庭景观区，而且整个景观与建筑充分融合，实现建筑在绿地中充分的生长，加上超高的绿地率，形成一个富有生态型的居住空间。景观空间设计紧扣项目的核心理念，整体把握环境、建筑与人三者之间的和谐关系，追求景观风格的完整性，突出悠闲的北美主题意境，坚持植物景观动态美学。把小型休闲空间、活动场所植入景观区，预留足够的停留和想象空间，为业主构建交流的平台和空间，并突出“都市森林”的设计理念。中间的一条南北向的灌渠，比较破败，水质不佳，而且不能进行改造和整治，这会影响项目的居住环境和居住品质，因此，建议对灌渠的河岸进行绿化，以抵消其负面的影响。
配套设施分析。本项目规划有比较完善的配套设施，以弥补周边区域配套与商业氛围不足的问题，以方便业主的日常生活，降低业主的生活成本。在项目地块南侧的第25#楼，规划为一个18F的酒店（或酒店式公寓），并附设1F、局部3F的商业裙楼。在项目地块西侧的第11#楼，临规划道路也设置1F的商业裙楼。布置有兼顾对外服务的小型超市、洗衣店、美容店、面包房等生活便利设施，以及具有社区会所功能的茶室、康乐等休闲设施。社区规划了全地下车库，停车数量约1624辆，基本实现人车分流，提升居住的舒适性和安全性。目前的方案对运动空间的规划比较简略，建议设置篮球场、网球场、羽毛球场等室外运动场所，以及户外健身设施，并增加一个小型的儿童游乐园，并把这些设施融入景观设计中，实现景观与运动休闲的融合。
二、策略
整体策略。满意定价策略。建议本项目在总体上应采用的策略为“满意定价策略”。满意定价策略是介于新产品入市的“撇脂定价策略”和“渗透定价策略”之间的一种定价策略，即将产品的定在一种比较合理的水平，既符合目标客群的购买力，又能获得适当的开发利润，实现客户和开发商的双重满意。原因在于：满意定价策略，本身就是适用于不成熟市场上的成熟产品，本项目的产品设计已经是十分成熟的，而且市场竞争激烈，有同质化的倾向，另一方面，金马片区相对来说，成熟度不高，而且配套设施严重缺乏。同时，我们在营销战略上是采用差异化的竞争策略，以产品的高性价比为主要卖点，这也要求我们的与产品性能相比，更具有优势。本项目定价过程，是一个在成本与竞争、需求的相弈中寻找一个平衡的过程。这需要在项目开盘前期，通过严密的市场调研，得到当时最新的竞争项目信息资料，通过科学的定价法来得出本项目的精准价位。
差别定价策略。楼盘定价并非是“单一价”、“一口价”，因为不同的户型在同一个楼盘中具有差异性。在围绕一个确定的均价水平的同时，根据不同户型所在楼栋的位置不同、楼层的不同、朝向的不同、景观视野的不同、户型布局的不同，实行差别定价；制论文导读：
定高于或低于均价的“一房一价”体系。制定详尽的定价方案，目的在于通过阶段性的房源搭配销售，实现较好房源和较差房源的综合去化速度和盈利目标。
调整策略。整体调整策略。建议采取“低开高走、循序渐进”的整体策略。原因在于：若采用“高开高走”，则市场风险极大；如果定价一旦脱离了市场，可能会给竞争对手可乘之机，是目标客群全面流失，从而导致项目失利；若采用“高开低走”的方式，将会给项目形象带来致命性的打击，可能会使目标客群认为项目在产品质量、或建设资金方面出现问题而不得已降价销售，从而导致市场信心的全面动摇，使得销售进入恶性循环的局面；采用“低开高走”的方式，一方面为了在初期实现稳中求胜，另一源于：论文的写法www.7ctime.com
方面有利于在既定的分期开发战略中，逐期获取产品更优和土地升值方面的价值提升，从而在“脉冲式”推盘中，最大限度的实现开发和盈利目标。
期间调整策略。每一期的销售，也不是一成不变的；建议结合当时市场竞争状况，采用“销控引领、灵活多变”的变动策略。均价微调策略：根据市场竞争和需求的细微变化，对均价进行微调，但调高或调低的幅度较小，目的在于适应市场，同时保证销售率和销售利润的兼顾。与促销的结合：如果要将提价的幅度加大，也将促销的力度加大，这样可尽力避免因涨价带来的客源流失。
定价原则和方法。前期的定价目标在于拓展市场和获取销量，中期目标在于赢得竞争和获取利润，最终目标在于实现开发企业的生存和长远发展。成本导向定价法是以成本为基础的定价方法，包括成本加成定价法和投资收益定价法；其目标是销售要高于成本，以便实现开发利润。竞争导向定价法是以行业竞争为基础的定价方法。由于行业竞争的存在，使得垄断受到限制，因此并非越高越好，否则会出现市场被竞争项目蚕食的局面，从而导致滞销乃至项目失败。一般说来，多采用行业比较法或比较权重结合法。需求导向定价法是以目标客群的购买能力为基础的定价方法；通常以购买能力和市场接受的价位来倒推和确定成本。根据本项目的特点，以及我们对数据的搜集，建议采用第一种方法（成本导向定价法）与第二种方法（可比竞争导向定价法）相结合，来综合考虑本项目的定价。根据初步测算，本项目的整体均价，按目前的市场推算，高层应在4200元/m2，多层应在6000元/m2，而第一期对外团购的整体均价应在3600-3700元/m2（高层）的区间。
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