双重视角:接受美学和目论下广告翻译研究-
最后更新时间：2024-03-18
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论文导读：出。广告翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。可见，功能目的论为广告翻译的研究提供了理论基础，运用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性。由于中西方文化之间存着一种不完全对等性，因而各自群体对待自然和社会的态度当然有异，双方读者
摘 要：经济的全球化使得广告翻译的重要性日益凸显，广告翻译不仅要关注语言，更涉及到文化，它是一种典型的应用文体，其目的性强，读者的接受与否是考量翻译是否成功的一个重要指标。基于此，从目的论和接受美学的双重视角来研究广告翻译，有助于提高广告文体翻译的水平。
关键词：接受美学；目的论；广告翻译
1000-8772（2012）09-0170-02
当今社会，广告已渗透到社会的各个角落，日渐成为人们生活中的一个不可或缺的组成部分。随着中国加入世贸组织，中国产品进入国际市场的机会与日俱增，外国商品也不断地融入中国的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要。
翻译本非易事，广告的翻译尤为困难。广告翻译过程潜在读者的“期待视野”以及翻译的不同目的，会影响译者对广告翻译策略的选择。事实上，进行广告翻译的译者必须关注广告中涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美学和目的论这两种理论的精髓不谋而合。鉴于此，结合一些实例，本文以接受美学和目的论这两种理论为支撑，对广告翻译进行研究。
1 接受美学视角下以读者为中心的广告翻译
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的有益补充，由Jauss和Iser所提出的接受美学理论无疑为广告翻译的理论研究提供了一个新视角。接受美学诞生于20世纪60年代的联邦德国，作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认为，在作家、作品和读者的三者关系之中，读者是历史的一个能动的构成，意义的实现依赖于读者的“期待视野”。在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”。它决定着读者接受能否实现，以何种方式、何种面貌实现，以及实现的程度，效果如何。意义产生的关键是“视野融合”，即接受者的期待视野与本文或生活实践视野的交融和相互影响。接受美学从根本上颠覆了传统翻译理论下的“作者中心论”，认为读者才是翻译过程中的中心环节。这对于指导广告翻译实践中文化差异的处理的若干精义具有深刻的现实意义。
根据接受美学理论，任何读者在进行阅读活动之前，都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。今日的广告翻译面向的是更广泛、更多阶层的大众，接受美学强调以读者为中心，满足读者的期待视野和审美情趣，要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”，召唤读者潜在的想象力，达到作品的预期效果。对摘自：7彩论文网硕士论文格式www.7ctime.com
目的语读者的关照首先在于对文化差异和文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌自行车译为“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏译为“Fangfang”。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买乱碰撞的自行车、有毒的唇膏呢？由于翻译中出现的这一败笔，产品的销路大概是不难想象的。
总而言之，接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。它对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。译者应以读者为中心，揭示出广告的信息和价值，充分考虑到消费者的“期待视野”和审美经验，唤起他们对产品的渴望和想象。因此，译者必须具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时，译者还应构建出适当高于读者“期待视野”的文本，提高大众的品位，在吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
2 目的论视角下的广告翻译
目的论（ Skopos）于20 世纪70 年代由德国的汉斯·费米尔（HansVermeer）提出，是功能翻译理论的主导理论。它强调翻译要以读者和读者文化为中心，而不是把“信”和“忠实”作为首要的标准。即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定。广告翻译属于应用翻译，特别强调信息的传递， 侧重信息传递的内容和效果，文本的“信息”功能和“呼唤”功能突出。广告翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。可见，功能目的论为广告翻译的研究提供了理论基础，运用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性。
由于中西方文化之间存着一种不完全对等性，因而各自群体对待自然和社会的态度当然有异，双方读者对广告文本的“期待视野”也不会完全相同。所以在进行广告翻译时，仅是做到“信息对等”是不够的。广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，以实现源语广告在目的语文化中的促销功能，实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下， 再现其信息功能的跨文化交际活动。
根据目的论，翻译应遵循三个法则：目的、连贯和忠实。其中目的法则是最高法则， 连贯法则和忠实法则从属于目的法则。目的法则认为任何翻译行为都是有一定的目的，且这一目的决定整个翻译的行为过程，即目的决定手段。在翻译“轻身减肥片”时，为迎合大众心理，译者必须作出适当的变通。该药品属于杭州中药二厂的拳头产品，其原有译名是OBESITY-REDUCING TABLETS。该译名会使西方人认为此药专给特胖的人吃的，所以许多胖人碍于面子，并不会去选择此药。为此，根据目的论法则，我们可以考虑该药除了能治肥胖症状之外，还有减肥的功效，为投顾客之所好，将译名改为Slimming pills，就会使得其销售状况大大改善。
在广告翻译时必须明白，国际间的相互了解是不均衡和变化的。当读者对于异域文化的了解和接受能力发生变化时，对广告语中文化因素的处理也应随之改变，以确保迎合受众审美情趣，最终达到宣传的目的。
3 结语
广告翻译有其内在的法则，而接受美学和目的论对广告翻译有极强的指导作用，两者有着内在的统一性。目的论帮助我们明确翻译的最终目的与价值；而接受美学则指明了如何实现这一目的及价值。在广告文体的翻译中始终明确和谨记翻译最终要达到的目标，充分注意原语论文导读：婷.英文广告实用手册.成都：西南财经大学出版社，2003.陆全.谈广告汉英翻译的变通.山东外语教学，2000，（1）.蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994，（5）.单祝堂.英语双关语探讨.江苏外语教学研究，1999，（4）.（责任编辑：李晓群）上一页12
与目的语的文化差异并关照读者的接受能力及期待视野，有助于提高广告文体翻译的水平。
参考文献：
梁婷.英文广告实用手册[M].成都：西南财经大学出版社，2003.
陆全.谈广告汉英翻译的变通[J].山东外语教学，2000，（1）.
[3] 蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994，（5）.
[4] 单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，（4）.
（责任编辑：李晓群）
摘 要：经济的全球化使得广告翻译的重要性日益凸显，广告翻译不仅要关注语言，更涉及到文化，它是一种典型的应用文体，其目的性强，读者的接受与否是考量翻译是否成功的一个重要指标。基于此，从目的论和接受美学的双重视角来研究广告翻译，有助于提高广告文体翻译的水平。
关键词：接受美学；目的论；广告翻译
1000-8772（2012）09-0170-02
当今社会，广告已渗透到社会的各个角落，日渐成为人们生活中的一个不可或缺的组成部分。随着中国加入世贸组织，中国产品进入国际市场的机会与日俱增，外国商品也不断地融入中国的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要。
翻译本非易事，广告的翻译尤为困难。广告翻译过程潜在读者的“期待视野”以及翻译的不同目的，会影响译者对广告翻译策略的选择。事实上，进行广告翻译的译者必须关注广告中涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美学和目的论这两种理论的精髓不谋而合。鉴于此，结合一些实例，本文以接受美学和目的论这两种理论为支撑，对广告翻译进行研究。
1 接受美学视角下以读者为中心的广告翻译
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的有益补充，由Jauss和Iser所提出的接受美学理论无疑为广告翻译的理论研究提供了一个新视角。接受美学诞生于20世纪60年代的联邦德国，作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认为，在作家、作品和读者的三者关系之中，读者是历史的一个能动的构成，意义的实现依赖于读者的“期待视野”。在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”。它决定着读者接受能否实现，以何种方式、何种面貌实现，以及实现的程度，效果如何。意义产生的关键是“视野融合”，即接受者的期待视野与本文或生活实践视野的交融和相互影响。接受美学从根本上颠覆了传统翻译理论下的“作者中心论”，认为读者才是翻译过程中的中心环节。这对于指导广告翻译实践中文化差异的处理的若干精义具有深刻的现实意义。
根据接受美学理论，任何读者在进行阅读活动之前，都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。今日的广告翻译面向的是更广泛、更多阶层的大众，接受美学强调以读者为中心，满足读者的期待视野和审美情趣，要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”，召唤读者潜在的想象力，达到作品的预期效果。对摘自：7彩论文网硕士论文格式www.7ctime.com
目的语读者的关照首先在于对文化差异和文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌自行车译为“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏译为“Fangfang”。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买乱碰撞的自行车、有毒的唇膏呢？由于翻译中出现的这一败笔，产品的销路大概是不难想象的。
总而言之，接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。它对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。译者应以读者为中心，揭示出广告的信息和价值，充分考虑到消费者的“期待视野”和审美经验，唤起他们对产品的渴望和想象。因此，译者必须具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时，译者还应构建出适当高于读者“期待视野”的文本，提高大众的品位，在吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
2 目的论视角下的广告翻译
目的论（ Skopos）于20 世纪70 年代由德国的汉斯·费米尔（HansVermeer）提出，是功能翻译理论的主导理论。它强调翻译要以读者和读者文化为中心，而不是把“信”和“忠实”作为首要的标准。即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定。广告翻译属于应用翻译，特别强调信息的传递， 侧重信息传递的内容和效果，文本的“信息”功能和“呼唤”功能突出。广告翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。可见，功能目的论为广告翻译的研究提供了理论基础，运用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性。
由于中西方文化之间存着一种不完全对等性，因而各自群体对待自然和社会的态度当然有异，双方读者对广告文本的“期待视野”也不会完全相同。所以在进行广告翻译时，仅是做到“信息对等”是不够的。广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，以实现源语广告在目的语文化中的促销功能，实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下， 再现其信息功能的跨文化交际活动。
根据目的论，翻译应遵循三个法则：目的、连贯和忠实。其中目的法则是最高法则， 连贯法则和忠实法则从属于目的法则。目的法则认为任何翻译行为都是有一定的目的，且这一目的决定整个翻译的行为过程，即目的决定手段。在翻译“轻身减肥片”时，为迎合大众心理，译者必须作出适当的变通。该药品属于杭州中药二厂的拳头产品，其原有译名是OBESITY-REDUCING TABLETS。该译名会使西方人认为此药专给特胖的人吃的，所以许多胖人碍于面子，并不会去选择此药。为此，根据目的论法则，我们可以考虑该药除了能治肥胖症状之外，还有减肥的功效，为投顾客之所好，将译名改为Slimming pills，就会使得其销售状况大大改善。
在广告翻译时必须明白，国际间的相互了解是不均衡和变化的。当读者对于异域文化的了解和接受能力发生变化时，对广告语中文化因素的处理也应随之改变，以确保迎合受众审美情趣，最终达到宣传的目的。
3 结语
广告翻译有其内在的法则，而接受美学和目的论对广告翻译有极强的指导作用，两者有着内在的统一性。目的论帮助我们明确翻译的最终目的与价值；而接受美学则指明了如何实现这一目的及价值。在广告文体的翻译中始终明确和谨记翻译最终要达到的目标，充分注意原语论文导读：婷.英文广告实用手册.成都：西南财经大学出版社，2003.陆全.谈广告汉英翻译的变通.山东外语教学，2000，（1）.蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译，1994，（5）.单祝堂.英语双关语探讨.江苏外语教学研究，1999，（4）.（责任编辑：李晓群）上一页12
与目的语的文化差异并关照读者的接受能力及期待视野，有助于提高广告文体翻译的水平。
参考文献：
梁婷.英文广告实用手册[M].成都：西南财经大学出版社，2003.
陆全.谈广告汉英翻译的变通[J].山东外语教学，2000，（1）.
[3] 蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994，（5）.
[4] 单祝堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，（4）.
（责任编辑：李晓群）