简论探析我国图书出版整合营销传播探析

论文导读：
摘要：随着我国经济的不断发展以及全球信息的极速传递，在图书馆市场竞争日益激烈以及同质化加剧的情况下，图书企业必须积极寻求适合自身的整合营销的传播模式才能将图书的核心价值以及独特优势显现出来。消费者正处于一个全球化的信息社会，本文就我国图书出版在整合营销传播的问题进行了分析，以期找到解决问题的对策。
关键词：图书出版整合营销传播问题
为了满足经济和社会的效益，应当根据读者的阅读需求制定相应的图书商品营销策略，我国每年大概要出版十万多种图书，在新形势下为了有效的进行图书的销售工作，这就要求图书出版企业积极的采取适合自身的整合营销的传播模式。目前绝大部分的图书缺乏完善的市场营销运作，要综合运用各种营销战略和手段将商品传递给读者。
1 整合营销传播内涵
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是为了达到企业既定的目标从而确定的以客户为中心，在充分把握顾客需求的基础上建立起来的一种营销传播方式，通过整个营销的传播手段，将统一的传播咨询传到给顾客而在企业和消费者间建立的一种独特的关系。通过企业与顾客之间的沟通确定顾客的需求价值，为了满足顾客的需求而确定企业统一的促销策略，为了使企业实现促销宣传的低成本化以形成促销，应当通过协调使用各种不同的传播手段以发挥不同传播工具的优势。
2 我国图书整合营销传播的主要问题
虽然我国目前图书出版企业在、产品以及渠道的差异化程度较大，但是在竞争中促销的重要地位还没有显现出来，此外，我国还缺乏相关的基本数据体系和能够理解和实施整合营销传播的企业和专业机构。因此，在“大众传播”的基础上加上适度的“分众传播”进行短期促销并建立品牌壁垒对图书出版企业具有重要的意义。以整合营销传播重构营销策略体系，有利于专业地领导实施整个企业的品牌管理和资源整合工作。在业内的媒体上刊登广告以及通过订货会进行宣传并且主要以介绍书目和图书为主，这是我国出版社最长采用的方式。但是也有一些图书是通过责任编辑或请评论家或作者写一些评论来做宣传。这两种方式都有效的促进了社店以及社社之间的信息沟通，但是对作为图书市场的终端读者仍旧缺乏针对性。我国图书整合营销传播问题较为明显。
2.1 营销传播意识滞后 出版社的策划意识相对于其他企业的策划来讲，策划意识相对滞后。在落后的计划体制下，图书生产的方式制约了市场的培育。虽然近几年图书选题策划受到了企业的广泛重视，但目前选题的酝酿与营销的运作严重脱节主要表现为重选题策划而轻营销策划。
2.2 营销传播能力不足 现如今，知名的策划人已经成为了出版企业的座上客，一方面，相对于欧美的传播业，我国的营销传播还没有形成集体智慧，另外，营销策划是一种操作性、知识性以及竞争性特别强的市场行为，使得策划在社会生活中脱颖而出，由于策划主体不断的增加以及策划的专业化和职业化的发展，为营销传播机构与原创论文www.7ctime.com
图书业之间的合作增添了难度，图书业的具体情况决定了外界人事很难掌握其内部运作规律，这一系列的问题，导致营销传播能力不足。
2.3 营销传播行为单一 虽然目前很多出版社的发行部门非常重视图书的销售推广工作，但是发行部门毕竟不是专门的市场营销策划的部门，在进行促销活动的时候很难按照读物和读者的特点有针对性的进行。选择分销的渠道以及促销方式，及时收集消费者的反馈意见，通过市场调研充分了解消费者的需求，然后根据读者需求进行产品的定位和创意确定。这样才是一个成功的市场营销策划。因此，图书的营销策划工作应该贯穿于图书生产制作和销售的全过程。在整个图书营销策划链条中图书发行仅是其中一环，并且二者的目标市场也是不相同的，在发行部门，市场（中间商）位于推销过程的终点，而在营销策划部门，市场（读者）则位于营销过程的起点。
2.4 营销传播方式落后 在图书销售过程中，营销、营销策划、营销传播经常被人提及。然而，出版社在对营销这个概念的理解、运用上具有很大的随意性，一方面往往不加区别地将营销与发行、销售、宣传、策划、传播等概念混淆；另一方面，往往对营销作简单化的理解，仅仅将其视为传统发行业务加宣传工作的更具市场化的延伸形态，即发行部+宣传职能=市场部。显然，理解上的随意性和操论文导读：作，具体来讲，营销既不是一种简单化的市场销售方式，也不是一种静态的销售理论，更应借助于传播学的研究成果。是一种紧扣市场核心驱动力的不断创新的市场理论，也是一种顺应变革的市场观念。因此，为理解它对传统出版企业向现代出版企业转变的重要意义，认清营销自身的变革过程，需要图书出版企业从几方面对营销进行全方位的理解，包
作上的简单化，不仅影响对营销的理解和认识，更影响图书市场运作。
操作层面上看，图书营销不同于发行，是对图书出版信息流的整合与管理，这是市场营销部门最大的特点，它不直接与图书出版的物流、流发生关系。因此，它在工作方法上完全有别于发行工作，具体来讲，营销既不是一种简单化的市场销售方式，也不是一种静态的销售理论，更应借助于传播学的研究成果。是一种紧扣市场核心驱动力的不断创新的市场理论，也是一种顺应变革的市场观念。因此，为理解它对传统出版企业向现代出版企业转变的重要意义，认清营销自身的变革过程，需要图书出版企业从几方面对营销进行全方位的理解，包括市场转型、观念创新、组织变革和模式选择等。
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作者简介：郝建林（1980-），女，河北承德人，河北大学工商管理专业，本科，承德石油高等专科学校管理工程系讲师，主要从事经济管理、人力资源管理的教学与研究工作。