谈述营销策略以责任消费与社企品牌社会企业营销对策前言
最后更新时间：2024-01-28
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论文导读：
一、引言
社会企业与一般企业最大的差别在于动机的不同，企业主要受到金钱的驱动，而社会企业的利他主义取代了金钱，成为创业主要的动机和诱因。创造社会价值是主要的使命，而创造经济价值是必要但非充分条件（ Mair & Marti， 2006）。社会企业价值传递的目标为资源不足、被忽视，或极弱势人口，他们缺乏财政手段或政治影响力来改变现状（ Martin & Osberg， 2007）。其传递价值方式与传统企业或是接受捐赠的非营利组织不同之处在于，社会企业强调让目标群体能够承担自己的命运，透过学习、就业等方式，融入企业价值创造活动，进而促进个人和社会发展（ Mair & Schoen，2005）。
社会企业良性发展的方针是销售价值（Value）而不要贩卖同情（Sympathy）社会企业要不断地有创新（Social Innovation）和附加的价值 （added value） 来应对竞争，而不是惧怕竞争。有别于慈善，社会企业不单是对有需要的人施加援手，更重要的是找寻到一种营运模式可以让企业可持续发展。这就让“如何把社会问题转化成对社会大众的价值（Value Proposition）”成为社企生存关键必须解答的问题。而这恰恰是社会企业的威力所在。慈善组织只要接受政府的拨款或捐款人捐助，责任就是用好这笔钱而已，比较少想到钱的有效性，但是社会企业是活在一个无形之手的自由市场中，必须创造一个模式和接受这个市场的洗礼，有效的经营及管理。如果没有创新性，提供的价值不足够的话，就会跟其它的企业一样，后果都是倒闭。
另一种被动型责任消费则是不支持对社会有负面影向的产品，属于消极性购买行动： 不订有鱼翅婚宴餐单，避免使用塑料袋、高耗能或会引至环境污染的商品；不过度或选择性消费等。
这些责任消费行为，都符合这羣消费者的价值观和目的，例如保护生态环境，帮助弱势社群。愿景借着个人的日常生活习惯，使社会走向更公平美好。
责任消费者是社企的强大后盾社企试图以高效率的营商手法，缓解某些社会问题或达到特订包括社会、经济和环保目标的三重底线 （ Triple bottom line ），并达到自给自足持续发展。他们面向普罗大众，与商业机构正面交锋，无论产品或服务的和质量，都必须具有竞争力，否则难以在弱肉强食的现实世界生存。尽管所有消费者都是社企的目标客户源于：论文书写格式www.7ctime.com
，但当社企处于起步阶段，未能享受经济规模效益，资源和议价能力都不及现存商业机构，这一群责任消费者的支持对于社企的发展，甚至存亡有重大影向。
在英国，有19年历史的The Big Issue，于1991年成立，是社会企业界的佼佼者。这杂志年收入三百多万英磅，每周发行量约十三万份，说明超过二千五百名游民。这杂志由传媒人撰写，赚取广告费收入，并以半价卖给街头的无家可归或短期安置者，让他们销售杂志赚取合法收入维持生计。 2009年，台湾获得中文版授权，将The Big Issue的营运模式引进华文世界，帮助本土游民和弱势族群。台湾大志杂志（The Big Issue Taiwan） 出道时间短，销量受限，每期只发行2至3万份，并由周刊改为双周刊。由此可见，即使拥有成功经验的社企，当营运模式搬至新地方，亦需要经历一段适应期，才能成功发展。这高速发展期内，责任消费者对社企的支持便至关重要。
社会内的责任消费者群越大，社企的生存空间便越多，才能够百花齐放。社企如何获得责任消费者的支持？社企无法从消费者的外观，学历，行业，年龄分辨责任消费者和一般消费者。事实上，每个组别都有责任消费者，只是不同组别的倾向和比例不一样。因此，社企需要将自身从同业中区别出来，使责任消费者知道社企的存在，了解其商品和服务的质量及。如果该商品和服务具有市场竞争力，再加上它对社会有正面价值，责任消费者便会购买社企的商品和服务。
调查报告 （1）
香港基督教丰盛社会企业与北角一间教会于2010年4月做了责任消费的问卷调查，受访人数共380人。调查结果显示63%的受访者对责任消费毫无认识，22%的受访者对责任消费有认识却从未参与。中，亦是女性较男性倾向选择责任消费，但无论男女，都没有定期进行责任消费。而所有受访者了解责任消费的定义后，超过93%的受访者愿以行动支持责任消费。受访者中，以各组别的比例计算，认识责任消费的有信仰人士较无信仰人士多。而这两个组别，都有超过八成人愿意多付1% -20%购买社企产品、及约一成人愿意付出多过 20%，成为责任消费者。而愿意多付20%以上的代价购买社企产品的人，则有信仰人士较无信仰人士多一倍。调查数据显示绝大部分人都会成为责任消费者。按上述调查，只要向大众推广责任消费理念，责任消费群将会大幅上升。而社企的销售对像，应可侧重于年青人、女性和有信仰人士。
从价值创造角度分析，下图表明了产品或服务创造价值的构成 ：可察觉收益B减去代表成本C的部分面积得到创造的价值B-C。P决定了创造的价值中有多少作为利润被企业获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。
创造的价值 = 消费者剩余+生产者利润
= （B-P）+（P-C）
= B-C消费者剩余B-P
生产者利润P-C
成本C
如果B-C0，在不提高 P及相同成本 C的营利情况下推动责任消费行为，增加社企的销售和市场竞争力。
调查报告 （2） 消费者支持/ 购买社会企业的服务、产品的考虑因素：
为了解香港消费者对社会企业产品的认识与及实际消费行为，香港社会企业总会在2011年11月25至27日「2011社会企业联展」期间进行问卷调查，受访者包括 ：
- 489名参观社会企业联展的公众人士；
- 115名参观社会企业联展的公司或组织代表；
- 100名湾仔街头访客 （在社会企业联展举办场附近的一般市民）
从图2的消费者购买行为因素中可以发现结果显示无论是企业访客或公众人士，产品的质量始终是消费者最关注的因素，另一方面，及社企的信誉分别排名第二及三位，可见消费者并不因为社会企业的缘故而忽视其它因素，而是仍然考虑一般购买服务/产品时所考虑的因素去决定支持社会企业。值得留意的是拥有理想社会性目标（Social Objective）和帮助弱势社群也是考虑因素，显示只要社会企业的服务/产品能有一定的水平 、合理的、及良好的服务态度，其发展潜力是乐观的。而社企光环只不过是导火线，要让这个社企产品的火把持续燃烧、发光发热的话论文导读：一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造市場、持续利润和發展空間。社企要让大众认识，媒体广告是其中一种主要途径。可是，碍于资源和规模，很多社企未能支付大笔的宣传费用。单靠口碑，客户数目的增长速度有限，兼且未必能拓展责
，最终还是要靠产品本身的质素。提供者是社会企业抑或是一般商家，消费者均以质素、性价比为首要考虑，所以社企在制订经营及营销策略时必须以此作重点。
Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。从企业活动另一方面，即被服务对象、相关者和公众对社会企业的评价，也是一种社会作用的衡量而反影其竞争力，这就是企业品牌。引用一般企业形象理论及相关实证研究Boulding（1956）首先讨论形象，认为人的行为并非全然由知识和信息所引导的，而是被所察觉到的形象所影响，是根据个人所获讯息而形成的一种观点。Martineau（1958）认为企业形象是消费者对一个企业或企业活动的主观态度、感情和印象。而国际观光旅馆形象的形成过程，可藉由Raynolds（1965）之晕轮效果（Halo Effect）认为个人会由已知的、片面的属性去形成对整体事务的形象；以及简单推论（Simple Inference）解释个人会自动认为某些属性间是有相互关系的。而且他强调形象形成过程中，会产生「筛选作用」及「扩大作用」。Kunkel & Berry（1968）研究认为创造有利的商店形象可增强顾客惠顾此商店的忠程度。高希均（1985）认为企业形象可以真实地反映出社会大众对这一企业的评价；企业在赚钱的过程中，如注重质量、服务、管理、创新等经济面，以及环境保护、公益活动以分担社会责任之社会面及满足员工与消费者之人性面，立刻全面提升企业形象。Walters（1970）认为企业形象具有主观性、渗透性、拟想性、易变性之特性。而影响消费者最重要的构面可分成三类 ：
一是机构形象-企业形象、商店形象
二是功能形象-服务形象、形象、促销形象
三是商品形象-产品形象、品牌形象、品牌线形象。
日经广告研究所的企业形象调查（1990）最后得到技术、市场及信誉三个构面。座间平治（1990）认为构成企业形象的因素有：
一是规模形象
二是技术形象
三是静态形象
四是动态形象
五是感性形象
六是信赖形象
但信赖形象是前面五种形象总合、归结才能形成，是企业形象的最终目标。因此显示出优良的社会企业形象行为模式应包含明确的社会目标、高效率的管理制度、良好的服务态度、质量优良的商品、以培育人才刽造更多社会价值、并能建立商标及「社会企业品牌」。品牌可以保有知识财产权，为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和著作权加以保护。在一般商业机构这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。而在社企意义则在于差异化以 （与一般营利企业） 给予「责任消费者」以至大众明确的选用指引。由于品牌标记着一定水平的质量，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并可以设置壁垒，让其它企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制，但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验，这些却难以复制。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造市場、持续利润和發展空間。
社企要让大众认识，媒体广告是其中一种主要途径。可是，碍于资源和规模，很多社企未能支付大笔的宣传费用。单靠口碑，客户数目的增长速度有限，兼且未必能拓展责任消费者群的接触面。为达到以上目的，英国设有“社会企业品牌认证制度”（Social Enterprise Mark） 。企业要申请这一品牌，必须符合某些条件，例如拥有社会公益或环境保护的目标、不少于一半的利润会再投回社益目标、展示业务能达到社会使命等。「社会企业品牌」除了让消费者辨别社企，选择消费对社会和环保有贡献的产品，亦为英国62，000 间社企建立了联系平台。现时，香港并未有社企品牌的认证制度，也没有统一普及的标准衡量社企质量。为联系社企和公众，社联设立了“好好生意”网上平台，列出各行各业的社企，更提供网上购物服务，以扶助社企成长和推广责任消费。目前香港的社企界仍未对效益量度达成共识，社联—汇丰社会企业商务中心针对香港社企设计的社企效益评估工具Social Impact Assesent tool （SIA）主要从三个大范畴量度社会企业的效益，包括：财务的可持续性；为弱势人群带来的效益和；社群参与，供政府和社投基金參考。而本港较具规模且大众认受性高的社企奖项，要数“施瓦布社会创业基金亚洲最杰出社会创业奖” 和”香港社会企业挑战”。主办机构会有严谨的审核机制，测试社企的产品、服务质量和經營效益。另外又会考察社企的背景和历史，以确认社企是有清晰社会使命及非纯粹牟利。如同给得奖社企向消费者提供质量保证，并同时为社企宣传，招莱消费者，间接帮助社企成长。此外香港工业总会属下的香港 “Q唛” 优质计划，英国的社企品牌等，值得香港社、相关联会和政府借鉴。
性的战争。因此，策略包含了选择、目标与途径，但光是选择还不够，还必须能够执行，才能达成策略目标。一家企业通常包含许多策略同时并存，例如生产策略、品管策略、营销策略等。至于营销，根据「美国市场营销协会」（A M A，American Marketing Association）的定义：企业对物品、服务及概念之生产、定价、促销与配送过程的规画与执行，目的在于与目标客户（个人或组织）交换，满足客户的需求，并创造企业的利润。换言之，就是企业对产品或服务的4P（Product、Price、Place、Promotion），所进行的一连串规画与运作。为进一步理解营销策略与外在环境的关联，小威廉?佩罗特（Perreault， William D. Jr.）与尤金尼?麦卡锡（E. Jerome Mcarthy）于《基础营销学》（Basic Marketing：A Global-Managerial Approach）中提出「同心圆营销管理」，主张企业应以顾客（customer）为中心进行4P，即产品（Product）、管道（Place）、（Price）、促销（Promotion）的运作与规画（例如调整、预算控制），同时在外界的环境、文化、社会因素影响下，考虑企业的资源与营销目标，进而提供满足顾客需求的产品或服务。加上4C，即消费者的需求与（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）。这两理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，而社企也深思与论文导读：
探讨将此运用在公益推广与营销价值理念，进而争取社会支持及市场份额。
市场定位 （Market Position） 的本质强调的是差异化的竞争诉求，定位的先驱者艾尔?赖兹（Al Ries）与杰克?屈特（Jack Trout）在1972年《广告世代》（Advertising Age）杂志上，首先提出定位的概念，经历长时间的酝酿，直到1981年，赖兹与屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind，滚石文化出版）书中，指出企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，同时引领内部营运，才能使企业产生的成果（产品与服务）被顾客接受而转化为业绩。两人并于书中强调，定位最重要的目的就是在消费者心中占有一席之地，为了达成这个目的，企业必须不断地想尽办法吸引消费者的注意力。因此，定位的涵义可归纳成在消费者心中，为公司的产品与服务塑造一个独特而鲜明的印象（或诉求），同时根据此诉求，拟定一套具体而完整的营销组合（4P）方案，并付诸实施。有了清楚的定位，还必须依靠差异化来落实，透过设计一组有意义的产品差异，达成与竞争者产品有所区别之目的。有效的差异化通常具备4项特质：必须是消费者所重视的；异可由很多面向着手；企业的专长或优势结合；其它厂商不同，让消费者留下独特而鲜明的印象。
社会企业进行差异化时，可从4P的面向构思，发挥公益营销的作用包括：提高品牌形象 ；提高社企的经济效益 ；拉近与消费者的关系； 提高社会效益。
比较“社会企业公益营销”和“慈善捐赠”不同形式，主要发现如下：从获得消费者的关注来看，公益营销更胜一筹，原因有三：第一，利用大众传媒广泛地传播营销信息是这种特定营销活动的题中应有之义；第二，公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与，这种相关性更容易提高消费者的关注和认知；第三，公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。而企业宣传自己进行公益捐赠的形象广告给消费者一种“与己无关”的感觉，难以得到较高的关注。而非盈利组织社会企业的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性如上文「社会企业品牌」被「责任消费者」以至一般大众广泛的接受，而他们的公益性又可以得到政府的支持。利用他们的资源来推动公益产品和社会服务销售，这种推动力是不可限量的。
五、总结
社会企业与盈利商业机构一样处于高度竞争市场环境，都必须重视市场拓展及推广，只是方法可能有所不同而已。由于社会企业提供的产品含有社会价值，故可以采用一些有别于纯属商业性质产品的行銷策略，即 “公益市场学”” （Leveraging social marketing）善用社会资源和公共关糸网络，借用非牟利组织、学术机构，甚至政府部门来进行教育、帮助营销工作。 例如 从2008年开始至今已举办了五届的香港社会企业民开间高峰会暨社会企业投资策划书大赛 / 公开展览会，由10多个关注社企的公民组织及机构共同合作筹办。现时高峰会议已成为民、官、商、学在社企活动的重要交流平台，也是中国内地、香港及台湾等地区在社企问题上的最主要交流和推广平台。提升社会企业的知名度以及其意义，增加公众的认知及支持。
而「责任消费」和「营销策略」有密切关系，正确的「品牌定位」有赖于制订合适的营销策略搭配，才能发挥功效。营销策略中的市场区隔（segmentation）、目标市场和消费者（target market & customer）与定位（position），其实是一脉相承的概念，其中又以伴随定位而生的「差异化」最为关键，必須明確其「社会目的」和产品服务對象。这不但是社会企业拟定品牌定位时的首要任务，也是在责任消羣不断扩大情况下，加上所提供产品或服务的优势以提升竞争力，在外部市场竞争中界定能被社會各界的認同和支持、顾客心智接受的定位，同时引领内部营运，使产生的价值创造成果被顾客接受而转化为业绩，令社会企业在创造更多社会价值的同时，亦维持良好的经营绩效以能持续发展。总而言之，成功的社企必须有明确的使命和目标，有效的市场行销策略，其服务宗旨、对象、产品和服务要清晰，满足市场所缺；营运者要具备营商智慧和能力，管理、社会网络，推广等营商能量。
（作者单位：上海财经大学）
一、引言
社会企业与一般企业最大的差别在于动机的不同，企业主要受到金钱的驱动，而社会企业的利他主义取代了金钱，成为创业主要的动机和诱因。创造社会价值是主要的使命，而创造经济价值是必要但非充分条件（ Mair & Marti， 2006）。社会企业价值传递的目标为资源不足、被忽视，或极弱势人口，他们缺乏财政手段或政治影响力来改变现状（ Martin & Osberg， 2007）。其传递价值方式与传统企业或是接受捐赠的非营利组织不同之处在于，社会企业强调让目标群体能够承担自己的命运，透过学习、就业等方式，融入企业价值创造活动，进而促进个人和社会发展（ Mair & Schoen，2005）。
社会企业良性发展的方针是销售价值（Value）而不要贩卖同情（Sympathy）社会企业要不断地有创新（Social Innovation）和附加的价值 （added value） 来应对竞争，而不是惧怕竞争。有别于慈善，社会企业不单是对有需要的人施加援手，更重要的是找寻到一种营运模式可以让企业可持续发展。这就让“如何把社会问题转化成对社会大众的价值（Value Proposition）”成为社企生存关键必须解答的问题。而这恰恰是社会企业的威力所在。慈善组织只要接受政府的拨款或捐款人捐助，责任就是用好这笔钱而已，比较少想到钱的有效性，但是社会企业是活在一个无形之手的自由市场中，必须创造一个模式和接受这个市场的洗礼，有效的经营及管理。如果没有创新性，提供的价值不足够的话，就会跟其它的企业一样，后果都是倒闭。
二、责任消费的定义和对消费者行为的影向
责任消费 （Responsible Consumption） 指消费者会注重背后的资源分配，并以此作为选购买服务和产品时的考虑和决定。他们的理念是对消费行为负责，希望每分钱都花得有意义，为社会带来正面影向。一般顾客作消费决定时，一般的考虑因素包括，品牌，质量和实用性。而责任消费者则会多加一项考虑因素——对社会的正面影响。其中主动型责任消费是直接购买的行为，包括：购买环保产品，例如LED节能灯、二手家具和再造纸等；购买公平贸易产品，认可销售商或管道以保证收入直接流入农民手中，免受大企业压榨；购买社企提供的服务，如到社企餐厅用膳，剪发，修车，间接帮助弱势社群提高业务和工作竞争力。另一种被动型责任消费则是不支持对社会有负面影向的产品，属于消极性购买行动： 不订有鱼翅婚宴餐单，避免使用塑料袋、高耗能或会引至环境污染的商品；不过度或选择性消费等。
这些责任消费行为，都符合这羣消费者的价值观和目的，例如保护生态环境，帮助弱势社群。愿景借着个人的日常生活习惯，使社会走向更公平美好。
责任消费者是社企的强大后盾社企试图以高效率的营商手法，缓解某些社会问题或达到特订包括社会、经济和环保目标的三重底线 （ Triple bottom line ），并达到自给自足持续发展。他们面向普罗大众，与商业机构正面交锋，无论产品或服务的和质量，都必须具有竞争力，否则难以在弱肉强食的现实世界生存。尽管所有消费者都是社企的目标客户源于：论文书写格式www.7ctime.com
，但当社企处于起步阶段，未能享受经济规模效益，资源和议价能力都不及现存商业机构，这一群责任消费者的支持对于社企的发展，甚至存亡有重大影向。
在英国，有19年历史的The Big Issue，于1991年成立，是社会企业界的佼佼者。这杂志年收入三百多万英磅，每周发行量约十三万份，说明超过二千五百名游民。这杂志由传媒人撰写，赚取广告费收入，并以半价卖给街头的无家可归或短期安置者，让他们销售杂志赚取合法收入维持生计。 2009年，台湾获得中文版授权，将The Big Issue的营运模式引进华文世界，帮助本土游民和弱势族群。台湾大志杂志（The Big Issue Taiwan） 出道时间短，销量受限，每期只发行2至3万份，并由周刊改为双周刊。由此可见，即使拥有成功经验的社企，当营运模式搬至新地方，亦需要经历一段适应期，才能成功发展。这高速发展期内，责任消费者对社企的支持便至关重要。
社会内的责任消费者群越大，社企的生存空间便越多，才能够百花齐放。社企如何获得责任消费者的支持？社企无法从消费者的外观，学历，行业，年龄分辨责任消费者和一般消费者。事实上，每个组别都有责任消费者，只是不同组别的倾向和比例不一样。因此，社企需要将自身从同业中区别出来，使责任消费者知道社企的存在，了解其商品和服务的质量及。如果该商品和服务具有市场竞争力，再加上它对社会有正面价值，责任消费者便会购买社企的商品和服务。
调查报告 （1）
香港基督教丰盛社会企业与北角一间教会于2010年4月做了责任消费的问卷调查，受访人数共380人。调查结果显示63%的受访者对责任消费毫无认识，22%的受访者对责任消费有认识却从未参与。中，亦是女性较男性倾向选择责任消费，但无论男女，都没有定期进行责任消费。而所有受访者了解责任消费的定义后，超过93%的受访者愿以行动支持责任消费。受访者中，以各组别的比例计算，认识责任消费的有信仰人士较无信仰人士多。而这两个组别，都有超过八成人愿意多付1% -20%购买社企产品、及约一成人愿意付出多过 20%，成为责任消费者。而愿意多付20%以上的代价购买社企产品的人，则有信仰人士较无信仰人士多一倍。调查数据显示绝大部分人都会成为责任消费者。按上述调查，只要向大众推广责任消费理念，责任消费群将会大幅上升。而社企的销售对像，应可侧重于年青人、女性和有信仰人士。
从价值创造角度分析，下图表明了产品或服务创造价值的构成 ：可察觉收益B减去代表成本C的部分面积得到创造的价值B-C。P决定了创造的价值中有多少作为利润被企业获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。
创造的价值 = 消费者剩余+生产者利润
= （B-P）+（P-C）
= B-C消费者剩余B-P
生产者利润P-C
成本C
如果B-C0，在不提高 P及相同成本 C的营利情况下推动责任消费行为，增加社企的销售和市场竞争力。
调查报告 （2） 消费者支持/ 购买社会企业的服务、产品的考虑因素：
为了解香港消费者对社会企业产品的认识与及实际消费行为，香港社会企业总会在2011年11月25至27日「2011社会企业联展」期间进行问卷调查，受访者包括 ：
- 489名参观社会企业联展的公众人士；
- 115名参观社会企业联展的公司或组织代表；
- 100名湾仔街头访客 （在社会企业联展举办场附近的一般市民）
从图2的消费者购买行为因素中可以发现结果显示无论是企业访客或公众人士，产品的质量始终是消费者最关注的因素，另一方面，及社企的信誉分别排名第二及三位，可见消费者并不因为社会企业的缘故而忽视其它因素，而是仍然考虑一般购买服务/产品时所考虑的因素去决定支持社会企业。值得留意的是拥有理想社会性目标（Social Objective）和帮助弱势社群也是考虑因素，显示只要社会企业的服务/产品能有一定的水平 、合理的、及良好的服务态度，其发展潜力是乐观的。而社企光环只不过是导火线，要让这个社企产品的火把持续燃烧、发光发热的话论文导读：一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造市場、持续利润和發展空間。社企要让大众认识，媒体广告是其中一种主要途径。可是，碍于资源和规模，很多社企未能支付大笔的宣传费用。单靠口碑，客户数目的增长速度有限，兼且未必能拓展责
，最终还是要靠产品本身的质素。提供者是社会企业抑或是一般商家，消费者均以质素、性价比为首要考虑，所以社企在制订经营及营销策略时必须以此作重点。
三、社会企业形象和品牌
根据美国营销协会（American Marketing源于：论文网站www.7ctime.comAssociation）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。从企业活动另一方面，即被服务对象、相关者和公众对社会企业的评价，也是一种社会作用的衡量而反影其竞争力，这就是企业品牌。引用一般企业形象理论及相关实证研究Boulding（1956）首先讨论形象，认为人的行为并非全然由知识和信息所引导的，而是被所察觉到的形象所影响，是根据个人所获讯息而形成的一种观点。Martineau（1958）认为企业形象是消费者对一个企业或企业活动的主观态度、感情和印象。而国际观光旅馆形象的形成过程，可藉由Raynolds（1965）之晕轮效果（Halo Effect）认为个人会由已知的、片面的属性去形成对整体事务的形象；以及简单推论（Simple Inference）解释个人会自动认为某些属性间是有相互关系的。而且他强调形象形成过程中，会产生「筛选作用」及「扩大作用」。Kunkel & Berry（1968）研究认为创造有利的商店形象可增强顾客惠顾此商店的忠程度。高希均（1985）认为企业形象可以真实地反映出社会大众对这一企业的评价；企业在赚钱的过程中，如注重质量、服务、管理、创新等经济面，以及环境保护、公益活动以分担社会责任之社会面及满足员工与消费者之人性面，立刻全面提升企业形象。Walters（1970）认为企业形象具有主观性、渗透性、拟想性、易变性之特性。而影响消费者最重要的构面可分成三类 ：
一是机构形象-企业形象、商店形象
二是功能形象-服务形象、形象、促销形象
三是商品形象-产品形象、品牌形象、品牌线形象。
日经广告研究所的企业形象调查（1990）最后得到技术、市场及信誉三个构面。座间平治（1990）认为构成企业形象的因素有：
一是规模形象
二是技术形象
三是静态形象
四是动态形象
五是感性形象
六是信赖形象
但信赖形象是前面五种形象总合、归结才能形成，是企业形象的最终目标。因此显示出优良的社会企业形象行为模式应包含明确的社会目标、高效率的管理制度、良好的服务态度、质量优良的商品、以培育人才刽造更多社会价值、并能建立商标及「社会企业品牌」。品牌可以保有知识财产权，为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和著作权加以保护。在一般商业机构这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。而在社企意义则在于差异化以 （与一般营利企业） 给予「责任消费者」以至大众明确的选用指引。由于品牌标记着一定水平的质量，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。品牌忠诚可以提高企业的产品预知力，并可以设置壁垒，让其它企业难以进入市场。虽然制造过程和产品设计容易复制，但长远的营销活动让消费者心中有着持续的印象和使用产品的经验，这些却难以复制。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。因而，品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造市場、持续利润和發展空間。
社企要让大众认识，媒体广告是其中一种主要途径。可是，碍于资源和规模，很多社企未能支付大笔的宣传费用。单靠口碑，客户数目的增长速度有限，兼且未必能拓展责任消费者群的接触面。为达到以上目的，英国设有“社会企业品牌认证制度”（Social Enterprise Mark） 。企业要申请这一品牌，必须符合某些条件，例如拥有社会公益或环境保护的目标、不少于一半的利润会再投回社益目标、展示业务能达到社会使命等。「社会企业品牌」除了让消费者辨别社企，选择消费对社会和环保有贡献的产品，亦为英国62，000 间社企建立了联系平台。现时，香港并未有社企品牌的认证制度，也没有统一普及的标准衡量社企质量。为联系社企和公众，社联设立了“好好生意”网上平台，列出各行各业的社企，更提供网上购物服务，以扶助社企成长和推广责任消费。目前香港的社企界仍未对效益量度达成共识，社联—汇丰社会企业商务中心针对香港社企设计的社企效益评估工具Social Impact Assesent tool （SIA）主要从三个大范畴量度社会企业的效益，包括：财务的可持续性；为弱势人群带来的效益和；社群参与，供政府和社投基金參考。而本港较具规模且大众认受性高的社企奖项，要数“施瓦布社会创业基金亚洲最杰出社会创业奖” 和”香港社会企业挑战”。主办机构会有严谨的审核机制，测试社企的产品、服务质量和經營效益。另外又会考察社企的背景和历史，以确认社企是有清晰社会使命及非纯粹牟利。如同给得奖社企向消费者提供质量保证，并同时为社企宣传，招莱消费者，间接帮助社企成长。此外香港工业总会属下的香港 “Q唛” 优质计划，英国的社企品牌等，值得香港社、相关联会和政府借鉴。
四、社会企业营销策略
策略一词源自于希腊文，原意为「将军的艺术」（the art of the general），是一种选择答案与特定目标的途径，透过协调各项资源的分配，目的在于赢得全面源于：毕业生论文www.7ctime.com性的战争。因此，策略包含了选择、目标与途径，但光是选择还不够，还必须能够执行，才能达成策略目标。一家企业通常包含许多策略同时并存，例如生产策略、品管策略、营销策略等。至于营销，根据「美国市场营销协会」（A M A，American Marketing Association）的定义：企业对物品、服务及概念之生产、定价、促销与配送过程的规画与执行，目的在于与目标客户（个人或组织）交换，满足客户的需求，并创造企业的利润。换言之，就是企业对产品或服务的4P（Product、Price、Place、Promotion），所进行的一连串规画与运作。为进一步理解营销策略与外在环境的关联，小威廉?佩罗特（Perreault， William D. Jr.）与尤金尼?麦卡锡（E. Jerome Mcarthy）于《基础营销学》（Basic Marketing：A Global-Managerial Approach）中提出「同心圆营销管理」，主张企业应以顾客（customer）为中心进行4P，即产品（Product）、管道（Place）、（Price）、促销（Promotion）的运作与规画（例如调整、预算控制），同时在外界的环境、文化、社会因素影响下，考虑企业的资源与营销目标，进而提供满足顾客需求的产品或服务。加上4C，即消费者的需求与（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）。这两理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，而社企也深思与论文导读：
探讨将此运用在公益推广与营销价值理念，进而争取社会支持及市场份额。
市场定位 （Market Position） 的本质强调的是差异化的竞争诉求，定位的先驱者艾尔?赖兹（Al Ries）与杰克?屈特（Jack Trout）在1972年《广告世代》（Advertising Age）杂志上，首先提出定位的概念，经历长时间的酝酿，直到1981年，赖兹与屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind，滚石文化出版）书中，指出企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，同时引领内部营运，才能使企业产生的成果（产品与服务）被顾客接受而转化为业绩。两人并于书中强调，定位最重要的目的就是在消费者心中占有一席之地，为了达成这个目的，企业必须不断地想尽办法吸引消费者的注意力。因此，定位的涵义可归纳成在消费者心中，为公司的产品与服务塑造一个独特而鲜明的印象（或诉求），同时根据此诉求，拟定一套具体而完整的营销组合（4P）方案，并付诸实施。有了清楚的定位，还必须依靠差异化来落实，透过设计一组有意义的产品差异，达成与竞争者产品有所区别之目的。有效的差异化通常具备4项特质：必须是消费者所重视的；异可由很多面向着手；企业的专长或优势结合；其它厂商不同，让消费者留下独特而鲜明的印象。
社会企业进行差异化时，可从4P的面向构思，发挥公益营销的作用包括：提高品牌形象 ；提高社企的经济效益 ；拉近与消费者的关系； 提高社会效益。
比较“社会企业公益营销”和“慈善捐赠”不同形式，主要发现如下：从获得消费者的关注来看，公益营销更胜一筹，原因有三：第一，利用大众传媒广泛地传播营销信息是这种特定营销活动的题中应有之义；第二，公益事业关联营销直接呼唤消费者的参与，这种相关性更容易提高消费者的关注和认知；第三，公益事业关联营销为消费者带来一种为公益事业做贡献的满足感。而企业宣传自己进行公益捐赠的形象广告给消费者一种“与己无关”的感觉，难以得到较高的关注。而非盈利组织社会企业的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性如上文「社会企业品牌」被「责任消费者」以至一般大众广泛的接受，而他们的公益性又可以得到政府的支持。利用他们的资源来推动公益产品和社会服务销售，这种推动力是不可限量的。
五、总结
社会企业与盈利商业机构一样处于高度竞争市场环境，都必须重视市场拓展及推广，只是方法可能有所不同而已。由于社会企业提供的产品含有社会价值，故可以采用一些有别于纯属商业性质产品的行銷策略，即 “公益市场学”” （Leveraging social marketing）善用社会资源和公共关糸网络，借用非牟利组织、学术机构，甚至政府部门来进行教育、帮助营销工作。 例如 从2008年开始至今已举办了五届的香港社会企业民开间高峰会暨社会企业投资策划书大赛 / 公开展览会，由10多个关注社企的公民组织及机构共同合作筹办。现时高峰会议已成为民、官、商、学在社企活动的重要交流平台，也是中国内地、香港及台湾等地区在社企问题上的最主要交流和推广平台。提升社会企业的知名度以及其意义，增加公众的认知及支持。
而「责任消费」和「营销策略」有密切关系，正确的「品牌定位」有赖于制订合适的营销策略搭配，才能发挥功效。营销策略中的市场区隔（segmentation）、目标市场和消费者（target market & customer）与定位（position），其实是一脉相承的概念，其中又以伴随定位而生的「差异化」最为关键，必須明確其「社会目的」和产品服务對象。这不但是社会企业拟定品牌定位时的首要任务，也是在责任消羣不断扩大情况下，加上所提供产品或服务的优势以提升竞争力，在外部市场竞争中界定能被社會各界的認同和支持、顾客心智接受的定位，同时引领内部营运，使产生的价值创造成果被顾客接受而转化为业绩，令社会企业在创造更多社会价值的同时，亦维持良好的经营绩效以能持续发展。总而言之，成功的社企必须有明确的使命和目标，有效的市场行销策略，其服务宗旨、对象、产品和服务要清晰，满足市场所缺；营运者要具备营商智慧和能力，管理、社会网络，推广等营商能量。
（作者单位：上海财经大学）