简论舆论自媒体时代如何引导网络舆论设计

论文导读：式，所有信息在同一层次上迅速流动。只要你的信息引起了别人的讨论，在讨论的同时就被传播了，传播的同时又可以引发信息的讨论，信息顺着无数条链路快速传播开，边传播边分裂出更多分支，这是一种如同核爆炸一样的链式传播。当然，需要指出的是，微博在国内进行了改良。一般而言，微博设置“转发”、摘自：毕业论文的格式{#GetFul
【摘要】自媒体的快速发展给网络舆情的形成和传播带来深刻变化，如何在自媒体时代营造网上正面舆论的强势？本文通过分析当前自媒体传播及网络舆情形成的特征，提出在事件发生的第一时间、第一地点掌握公开信息的主动权，善于通过自媒体与公众双向沟通，科学治理互联网，有选择性地采取激励措施等应对策略。
【关键词】自媒体；网络舆情；引导
当前，风起云涌的信息科技尚处在发展的动荡期。技术创新、应用、普及的速度已经远远超过了人们对于支撑这些技术基本概念的理解速度。从2009年开始，微博客走进中国人的现实生活，预示自媒体时代来临了。
自媒体给网络舆情的形成和传播带来深刻变化，同时也给我们的社会治理、道德、法律制度等带来思考。
如何在自媒体时代营造网上正面舆论的强势？笔者认为，及时、沟通和激励是三个值得尝试的方法。
自媒体改变了信息传播的方式
自媒体最初是MSN、等即时通讯平台和工具，而自媒体时代到来的标志是博客的出现。博客普及之后，微博这个自媒体载体在全球得到广泛普及和关注。
我们发现，自媒体有两个要素：一是平台和工具，当前主要表现为互联网以及在其上建构的web

2.0的各种应用工具；二是互联网用户的信息传播。

微博，又称微博客，是基于有线和无线互联网终端（这些终端包括计算机、手机等）发布精短信息，这些精短信息可以是文字、图片、音频、视频等任何形式的信息，供其他网友共享。由于用户每次用于更新的文字信息通常限定在140个字符以内，故此得名“微”。
微博提供了人们随时随地报道所见的可能。“7·21”北京暴雨中，从房山几百名儿童在洪水中被困的紧急呼叫，到北京大街小巷的路况和险情，从受困旅客的呼救，到成群自发的车队接载滞留旅客等。在当今手机越来越普及的互联网时代，微博不仅是个强有力的媒体，更是社会自治管理的平台。
微博的意义在于改变了信息传播的方式。理论上，微博创造了一种无中心、无群组、双向的信息传播方式，所有信息在同一层次上迅速流动。只要你的信息引起了别人的讨论，在讨论的同时就被传播了，传播的同时又可以引发信息的讨论，信息顺着无数条链路快速传播开，边传播边分裂出更多分支，这是一种如同核爆炸一样的链式传播。
当然，需要指出的是，微博在国内进行了改良。一般而言，微博设置“转发”、摘自：毕业论文的格式www.7ctime.com
“”、“评论”、“@私信”等主要功能。相对国外的社交媒体，几乎所有的国内微博平台都增加了“评论”的功能。这一小小的功能改进，完全改变了信息传播路径。除非你使用“转发+评论”，否则对某条微博的评论，只要你写完、上传之后，就不受你控制，而是变成了你所评论的那条“微博”的附属品，只要那条“微博”的原创者删除了那条“微博”，那么你发表的评论也随之“灰飞烟灭”。
网络舆情的“串联效应”
由上海交通大学舆情研究室主编、社会科学文献出版社出版的2012版舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（2012）》选取了2007年到2011年搜索量在1000次以上的1420起网络舆情热点事件进行分析，并对社会现状、民众社会心态进行研判、评估，发现影响较大的热点舆件呈逐年加速上涨趋势，同时，影响较大的社会舆件的热度增加。
蓝皮书指出，社会舆件对社会冲击破坏程度攀升，有的政府相关部门、传统文化机构和道德、慈善机构等一再遭受信任危机。2011年的社会舆件以事件链的形式和两两对比出现的事件明显增多。一起事件的发生往往引发与之相互联系或有某些共同特征的其他事件的爆发；或者一起事件由另外一起事件引发，两件舆件的舆论交织，如甘肃正宁幼儿园特大交通事故和外交部向马其顿捐赠校车二事。这一现象表明，社会舆情呈现出更加错综复杂、关联交互的特点，进入公众和网民视野后还会出现议题的流变。
蓝皮书还指出，2011年舆情新媒体率继续升高，达到65.2%，通过微博首次比例显著提升，达到二成以上。公共管理与社会组织、教育、交通仓储运输和邮政业成为舆情高危对象。“晒三公、微博、PM

2.5”等成为网络热词。

当前，需要靠舆论的力量来获取社会的注意力资源，以便于一些相关的问题得到解决。以至于在民间的场合，“我发微博” 成为一句具有震慑力的用语。
互联网能够连接原先无法接触的个人和团体，创造了更多的新团体和连接。在互联网空间，存在信息传播的串联效应。人们面对新信息的时候，无论是相信还是不相信，都有自己的基准点。那些比较容易相信的人，基准点比较低，对信息采取相信的态度并发起行动的时候，就会影响那些基准点比较高的人。随后，那些基准点比较高的人就会加入，这个团体就会更为壮大，扩大到大众层次，社会层次等。这样一路演变的过程最后导致雪球效应或串联效应，使得大批群众相信某件事，不管事实是否为真，而他们之所以相信，只是因为和他们相关论文导读：
的其他人也看起来都相信这件事。
自媒体时代要营造网络强势正面舆论
基于上述，在自媒体时代，要营造网络强势正面舆论，我们认为，首先应该在事件发生的第一时间、第一地点掌握公开信息的自主权。
在传统媒体时期，一个事件的发生到传播会有一个“黄金24小时”的概念，这通常是一份报纸的编辑、印刷、发行的周期；然后在网络时代初期，这个周期被压缩成为“黄金4小时”——一个地方发生重大事件，在4小时之后任何地方都会知晓；但在微博广泛应用之后，这个周期进一步被缩短，那就是自媒体时代的“黄金一小时”。
在信息技术发达、教育普及的今天，谣言来自于对真相的封锁。很多时候，信息的封闭化、公众对信息的饥渴以及真相“供给”的缺乏，才是透支人们信任的关键。
其次，善于沟通是关键。美国最初出现的政府与公众沟通模式是以宣传为主要传播目的的宣传代言人（agent-publicity）模式，该模式产生于19世纪末；到20世纪初，出现了以发布信息为主旨的公众信息（public-information）模式；20世纪20年代，出现了以劝服为宗旨的双向非对称（two-way asymmetric）公关模式；直到20世纪60年代，出现了双向对称模式，这种模式强调公关的目的之一是相互了解，并真正与相关公众交流意见和信息。尽管这些模式源于美国，但是同样值得其他国家借鉴。
启东事件中，对微博平台的监测发现，有几个重要的节点值得重视，一个是拥有1400万粉丝的新浪“头条新闻”微博对此事进行新闻发布，扩展了事件新闻层面的关注度；再有就是拥有1500万粉丝的李开复发表的微博信息——箭在弦上而不发的勇气，希望街上的民众不要出现流血，不要用目的美化手段。李开复的这条微博被转发4万多次，评论1万多次，对事件的理性发展起到了一定的引导作用；第三个节点是人民日报的微博就此事发表微评论，指出政府决策，要充分倾听民意，平衡各方诉求。
沟通是能力更是艺术。目前政府微博的主要功能还是发布信息，基本上遵循“重报态度、慎报结论、再报进展”的原则，这也表明地方政府始终掌握着主动权，仍倾向于单向发布信息。但是，仅有倾听的姿态是不够的，对于民众的质疑和询问，反馈不足，暴露了一些微博“形式化、空心化、功利化”的短板。政府相关部门不必刻意追求粉丝数量，“只要能帮助公众解决问题，受到公众的信任，自然而然粉丝数就会增多。”
还有，科学化治理互联网，有选择性地采取激励措施。
如何科学化治理互联网，需要处理好两个基本问题，一个是我们需要依据内容规范，但对待观点要慎重。随之而来的第一个问题是，是否存在潜在的观点歧视；第二个问题是是否存在公众认可的理由。例如，政府可以规定广播电视必须提供3个小时的儿童节目，这是为了确保为未成年人服务，理由完全正当。
笔者认为，有关部门想要网民注意一些网站，可以在一些受欢迎的网站或有特定话题和观点的网站上提供链接。
2007年11月，经民政部门批准，共青团金华市委与金华日报社联合创立了一个以网络群为会员的民间组织——金华市青年群联合会（简称“金华Q联”），“金华Q联”目前有群会员60个，覆盖了3万多名群友。2009年5月，浙江省共青团金华市委给包括“金华Q联”在内的11个群，授予金华市“青年文明号”群。有专家认为，把“青年文明号”这一称号授予优秀网络虚拟组织，有利于促进各群做和谐的“网络细胞”，其创新意义、探索价值非同一般。
（作者为中国人民抗日战争纪念馆党组成员、副馆长）