研究浅谈月份牌元素在现代设计中运用

论文导读：
摘要：月份牌视觉元素在中国广告史上具有重要的地位，也是构成“中国本土”文化语言的重要元素，本文从现代设计的角度出发，分析月份牌元素的视觉特征，重新审视了月份牌视觉元素在现代设计中的运用。
关键词：月份牌；元素；设计
1005—5312（2012）27—0204—01
近几年，在街头常会看到采用“月份牌”为设计元素的广告宣传海报盛行于20世纪初期的上海，是一种介于年画和摄影、东方和西方、现代和传统之间的广告宣传媒介。《民国艺术》一书上对月份牌广告的描述是：“这种广告印刷品失真率低，色彩鲜艳如初，且成本低廉成为民国时期最大的时令性印刷消费品，成为商家推销产品的有力的宣传媒介，以上海地区为中心，从大城市到小乡村，风靡一时。”而在我国当代广告设计中的应用的案例并不多，究其原由，一方面，月份牌的题材内容比较狭窄，以图为主，在表现形式上显得过于单调乏味，并且由于月份牌的制作直接受控于画家的绘画水平和绘画技巧，和现代设计中追求效率而过多依赖电脑软件制作的工作方式不符合；另一方面，在人们看来，月份牌的工艺美术气质过于浓厚，而惯性地认为它们只属于那个年代，不符合现代社会人们的审美需求。而尽管月份牌作品中的人物、环境背景，以及商品的组合非常生硬，缺乏创意，并且较为程式化，但是作为历史留给我们的视觉资源，它也是构成“中国本土”文化语言的重要元素，并且其对于视觉形象的符号化表现至今看待仍然值得我们借鉴。

一、月份牌元素的视觉特点

月份牌元素在视觉上具有鲜明的时代特点，比如说，在绘制形式上，在月份牌广告中的人物和装饰图案等设计元素往往比较中式，而绘制手法和设计原则又非常的西化，两种并存的形式形成了具有中国特色的平面广告风格。而在画面内容上，当时的中国处在传统农业文与现代资本主义工业文明混杂交替的时期，人们的生存环境和思想观念变革发生着剧烈的变革，尤其是在当时的上海十里洋场表现的尤为激烈，时尚潮流随着社会的发展渗透到人们的审美意识中去，于是，象征中“中产阶级富裕悠闲生活”的那些时尚又不失传统、开化又不失保守的和由这些为主所构成的场景环境就成为了新潮商品宣传广告的主体。如：在哈德门的系列月份牌广告中，一个笑面盈盈的旗袍女子，身处于西式家居的生活场景中，手中恬适地夹着一支烟，画面下是哈德门的标包装盒，画面充满悠闲、富足的气氛（图1）。这既吸引了人的视线，获得人们的喜爱，它所营造出来的安宁、祥和、恬适的生活画面，对于当时正处于列强入侵、社会动荡时期的人们来说，也是一种对现实的逃避和对美好生活的祈望。

二、月份牌元素的现代应用

近几年，月份牌元素的设计越来越多的出现在主流的商业设计中，吸引着越来越多的年青人的注意。设计师们往往要么选择了将月份牌视觉元素的装饰风格植入现在的设计语境中，以两者间强烈的对立反差来赢得视觉上的巨大冲击；要么将月份牌视觉元素中的图像符号以现代时尚的方式进行重新诠释，以怀旧的方式唤起人们心中的历史记忆。
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如：在江绍雄的作品中，将耐克的标志画龙点睛式的放置在月份牌中最常见的旗袍的形象上，通过这样的放置，传递现代的与传统的、怀旧的与时尚的、东方的与西方的之间的联系和思考，使人印象深刻，也使人忍俊不禁的莞尔一笑（图2）。
在这些设计中，月份牌元素已经演变成为一种具有商业价值的综合性的大众视觉艺术，设计师们将月份牌视觉元素作为一种怀旧的方式，以一种全新形式的视觉语言与设计者设计出的现代创意图形相结合，以符合新时期审美的形式应用到现代商业社会中，获得了强烈的视觉效果和轻松愉悦理解过程。
三、总结
随着现代社会中多元性和后现代特征的日益增强，各种风格的视觉元素越来越多的呈现在大众面前，月份牌元素作为构成“中国本土”视觉语言的重要元素，尽管其仍然工艺美术的气质过于浓厚，在传递现代商品信息方面稍显生硬，但是通过强势的商业社会和大众文化的分解重构后，传统的东西已经被最大程度的被消解或是重新开发利用，已经以一种全新的具有现代娱乐性的面貌出现在我们的面前。
参考文献：
时影.民国艺术——民国万象丛书[M].团结出版社，2005.