传统纸质媒体微博应用

论文导读：i)，是指来自公民的非专业新闻报道。按照“WeMedia”一书的定义，“公民新闻”就是“公民个体或群体搜集、报道、分析和散布新闻或信息的行为，旨在提供一个社会需要的独立、可信、准确、广泛及其他相关信息。”另外，传统纸媒微博还可以发起讨论，通过数据统计得出公众对于社会公共事务的立场和态度，将舆论引向正
【摘要】在新闻传播领域，微博的兴起和发展给传统纸质媒体带来了机遇和挑战。本文以《楚天都市报》的新浪微博为研究个案，简述了传统纸质媒体微博应用的四个特征，并针对存在的问题，提出了具体对策。
【关键词】纸质媒体微博应用《楚天都市报》
微博客（Micro一blogging），简称微博，是微型博客的一种简称。南京大学新闻传播学院教杜骏飞教授在《微博崛起及传统媒体话语权重构》中对微博所下的定义为：微博，即微型博客，属于移动互联时代媒介融合的产物，它是一个既可以即时发布信息，又可以互动交流的网络平台。它具有“多媒体融合、碎片化写作和裂变式传播”等特点，极大地降低了信息传播的门槛。1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿。最引人注目的是，我国微博用户数达到

2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison从媒体内部的媒介融合角度理解，认为“媒介融合”是:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”传统纸质媒体迎来了向媒介融合时代的全媒体转型的新契机，怎样理解微博的媒介融合意义，利用好微博这一载体完善自身的社会服务及媒介责任功能是传统媒体应该认真研究的课题。本文以中部地区发行量最大的《楚天都市报》的新浪微博为例，对其微博利用的特点、问题和对策进行分析，以期为传统纸质媒体合理利用微博提供参考和借鉴。

一、传统纸质媒体微博应用的特点

1、信息传播的实时性

信息传播的实时性主要表现在传统纸媒通过进驻微博，以关注的方式了解与媒体特性相关的信息，将其作为本媒体信息的一个重要来源。这在很大程度上保证了传统媒体第一时间了解各种信息，并可以以最快速度通过微博证实和发布信息。例如2011年12月26日13点开始，《楚天都市报》新浪微博连发五条快讯报道“12·1建行爆炸案”嫌疑犯王海剑被抓获的消息。为了抢速度，这五条信息都比较零碎，但却能够涵盖新闻的基本内容，满足了受众即时获知事件最新进展的需求。

2、信息内容的多元化

传统的纸质媒体在内容上主要为新闻、副刊和广告，其内容较为单一。而纸媒通过微博所发布的信息内容则较为丰富。为了体现其内容的多元化，遂选取《楚天都市报》新浪微博2011年12月10日—2011年12月17日的所发布的156条微博，如表1所示分为9类。
由表1显示，《楚天都市报》发布的微博并不仅仅只有自家报社的新闻，也会转发一些比较重要或具有趣味性的其它媒体新闻，另外一些服务性的信息，则会拉近粉丝与报社的距离。

3、信息呈现的多媒体化

就微博新闻来说，与纸媒新闻相比其最主要的区别就是字数的限制，其次是微博可以附带图片、音频、视频。如2011年12月18日《楚天都市报》转载的一条题为（严冬凌晨 环卫女工带着3岁孙子扫大街）的微博新闻，添加了五张组图照片。从照片中可以形象地看到真实的情景，同时每张图片下都添加了一些简单的提示信息。
另外，纸质媒体微博也会利用网络上的视频对社会上的热点事件进行报道，从而更有效地丰富新闻的内容，呈现新闻的全貌。

4、受众参与的多样性

受众参与新闻报道是新闻传播发展的一个重要推动力。“公民新闻”也称“参与式新闻”(Participatory journali)，是指来自公民的非专业新闻报道。按照“We Media”一书的定义，“公民新闻”就是“公民个体或群体搜集、报道、分析和散布新闻或信息的行为，旨在提供一个社会需要的独立、可信、准确、广泛及其他相关信息。”
另外，传统纸媒微博还可以发起讨论，通过数据统计得出公众对于社会公共事务的立场和态度，将舆论引向正确的轨道。如《楚天都市报》于2012年1月31日利用微博就“张恩源骂武汉”事件对“汉骂”进行了一个调查，吸引了10万网友的参与，并通过网友的调查数据，得出了结论。

二、传统纸质媒体在微博应用上的问题

在微博上，受众不仅能评论转发新闻，还能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论，这也使传统纸媒在微博利用上遇到了一些问题：

1、信息来源单一

越来越多的传统纸质媒体开通微源于：标准论文www.7ctime.com
博，但通过观察不难发现，大部分的纸质媒体发布的消息直接照搬刊登在该媒体网页上的标题、导语再附上网络链接，这样的单条微博很容易被埋没在海量的微博主页里，很难受到关注，传播力和影响力也不大。
正如前文对《楚天都市报》官博内容的数据统计所示，在156条微博里，照搬本媒体新闻的微博就有93条，占到总数的六成，这个比例还是非常大的。这种重合度非常高的新闻，对受众的吸引力是远远不够的。

2、与粉丝的互动不够

传统纸质媒体在对微论文导读：其关注用户进行观察，可以发现关注人群主要集中在该媒体的记者、其他媒体以及少数名人，几乎找不到一般的老百姓。另外，我们也很少能够看到网友的精彩评论。3、把关机制不健全对于传统的新闻媒体而言，无论是报纸、广播电视还是门户网站主页的内容，都是经过编辑的严格审核的。而现在大部分的纸媒微博仅由一两个编辑进行
博的应用中，尤其注重微博短、频、快的信息发布功能，而忽略了微博的另一个重要属性——互动性，虽然拥有十万甚至是上百万的粉丝，但是其关注的人数却寥寥无几（如表2）。
与两家影响力差不多的报社相比，《楚天都市报》的官博关注人数和关注率要远远落后。通过对其关注用户进行观察，可以发现关注人群主要集中在该媒体的记者、其他媒体以及少数名人，几乎找不到一般的老百姓。另外，我们也很少能够看到网友的精彩评论。

3、把关机制不健全

对于传统的新闻媒体而言，无论是报纸、广播电视还是门户网站主页的内容，都是经过编辑的严格审核的。而现在大部分的纸媒微博仅由一两个编辑进行操作，而非一个团队，可是网民们仍会把微博发出的声音当做是媒体的声音。如果不加审核就发布一些潜在的低俗、或是虚假信息，那么以裂变式的速度传播后，必然会给媒体的形象造成极其不良的影响。

三、传统纸质媒体在微博应用上的对策

上面所论述的三个问题，对于传统纸质媒体而言也并不是无法解决的。笔者针对目前纸媒在运用微博中出现的问题，提出三条应对的对策：

1、完善审核把关制度，杜绝虚假新闻

传统纸质媒体作为专业媒体的代表，在传播来源不明的信息时要做到严格把关，坚决杜绝新闻失实的发生。
一方面，纸质媒体应该使用专业的团队负责更新微博，对媒体所需发布的信息进行筛选，避免因为内容重复以及频度过高或者发布时机不对而导致的信息被淹没的情况。
另一方面，如果碰到真实性和时效性不能两全时，纸媒微博一定不能不加求证而一味地追求时效性。若是新闻价值很大的信息，在没有弄清真实性之前可以采取一些传播技巧，如发布时附上原帖地址，并加上消息有待考证的评论。

2、适时采取营销宣传，扩大品牌影响

当代社会是一个营销时代，而对于媒体本身而言亦是如此，通过微博来进行自身品牌的推广就是一个快速有效并且成本低廉的方式。例如：2012年3月31日，《楚天都市报》发布了这样一条微博：“各位亲……为庆祝本报新浪官博即将突破100万粉丝，今起至4月3日，对本条微博进行评论者，赠送iPhone、iPad、MacBook、iMac等苹果全系产品，外加一箱苹果。4月3日之后的评论者，将赠送装闪、发泡、围观必备神器——‘都市报限量天堂伞’一把……你想要吗？”
官博通过幽默的语言和粉丝开了一个善意的玩笑，既反映了3月31日到4月3日新浪微博禁止评论的这个热点消息，又能用幽源于：论文格式模板www.7ctime.com
默化的语言拉近和粉丝之间的距离，引发了网友的围观。但这样的信息在整个《楚天都市报》的微博上还是寥寥无几的。

3、善用记者微博和栏目微博，形成集群效应

由于微博的产生，传统记者也有了其固定的发声领域，而媒体旗下栏目开设微博同样可以达到相互推广、扩大影响的作用。《日报》在这方面做得就非常好，它组建了自己的微博圈，“粉丝”可以在这个微博圈“打包”关注，不仅有名记者、名编辑的微博，还有滚动新闻、教育周刊等名牌栏目开设的微博。
结语
在这个“人人都可能是记者”的时代，传统纸质媒体要融合其他媒体的有效方式，并加以改进，不断提高自身的微博应用水平，才能够在残酷的网络化竞争中占据一席之地。
在媒介融合的大趋势下，无论是传统媒体还是微博，对传媒组织和新闻工作者来说是挑战和机遇并存。微博正以迅猛的速度向前不断发展，而我们也应理智地看到，微博在我国发展时间不长，传统纸媒对微博的运用也处于起步阶段，但是，通过这一视角的审视，也能够洞见传统媒体已经走在转型的路上，并将越走越好。□
参考文献
①唐莉莉、杜骏飞，《微博崛起及传统媒体话语权重构》[J].《青年记者》，2010（10）：71
②《中国网民数达5.13亿 微博用户数达到

2.5亿》[OL].msn.finan-

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2./we media/Weblog.php?id

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④刘建，《传统报纸媒体在微博平台上的使用及传播影响力分析——以新浪微博为例》[J].《文化商业》,2011（6）：343
⑤苏浩军、王雅宁、李国红，《传统媒体如何进行微博营销》[J].《中国报业》，2011（8）：50
（作者:湖北大学文学院新闻传播系2012级硕士研究生）
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实习编辑：汪冬冬