浅议传统媒体传统媒体微博时政报道优势与不足怎么

论文导读：
【摘 要】本文以“人民日报”和“央视新闻”微博对全国“”的报道为例，从内容角度分析媒体微博在传统时政新闻报道中的优势及不足，并思考媒体微博报道如何在“规定动作”之外更有特色。
【关键词】传统媒体 微博 “”报道
在全媒体时代，开通媒体微博，整合微博资源，已经成为许多传统媒体的共识。2013年全国“”是党的十利召开以来的第一次全国，备受网民关注。“人民日报”微博自2012年7月22日上线以来，已有将近500万粉丝。今年是“人民日报”微博第一次参加报道。电视台新闻中心的微博“央视新闻”于2012年3月16日发布第一条微博，一年来已经发布超过10000条，有370多万粉丝。自2013年2月12日开始，央视在《新闻30分》、《新闻联播》等各档新闻节目结束前，主播都会补充一句“如果你还想获取更多的新闻资讯，可以关注我们的微博@央视新闻”，推广微博。
本文采用内容分析法，通过对“人民日报”以及“央视新闻”设在新浪网上的微博2月25日至3月24日有关全国“”的相关内容加以统计分析，共计560条，其中“人民日报”微博324条，“央视新闻”微博236条。研究两家主流媒体的微博在“”报道中的特点与不足，并对媒体微博时政报道的改进提出建议。

一、两家媒体微博“”报道内容及特点

两家媒体微博中“”的报道内容可以分为八类，即：直播信息、预告信息、背景及解释信息、代表委员声音、回顾信息、互动、评论及细节花絮。其中直播信息指的是对会议内容及新闻发布会进行的直播；预告信息指对当日会议议程的预告以及媒体所要播出节目的预告；背景及解释信息包括对政治常识的普及、历史资料的梳理以及新当选国家领导人的简历等；代表委员声音指代表委员的建议或发言内容；回顾信息指对当天或前一天的会议上发布的重点内容的回顾梳理；互动指微博中发布的与网友互动的话题或内容；评论内容包括传统媒体发出的评论、媒体微博的评论内容以及网友评论；细节及花絮包括“”上的经典镜头等内容。这八类内容的分布如图所示（见图

1、图2）。

1、信息发布速度快，实现了实时直播

从图中可以看出，“人民日报”和“央视新闻”微博对此次全国“”的报道中，发自现场的直播信息最多，所占比重在40%左右。两家微博信息发布速度快，实现了“实时直播”。“人民日报”微博以“快讯”形式第一时间发出国家领导人选举结果，以“微直播”的形式直播领导人的讲话。而除此之外，“央视新闻”微博还以“人大记者会”的标题同步发布各场记者会上传递出的重要信息。而对于“”期间的重大措施，两家微博都直接提炼出精华内容制作了简洁的标题，如“人民日报”微博以“国务院正部级机构将减少4个”、“国务院重组国家能源局”、“国务院重组国家海洋局”的标题发布国务院机构改革方案，“央视新闻”微博则以“源于：本科毕业论文www.7ctime.com
国务院机构改革和职能转变”为话题连发9条微博。

2、信息解释到位，通俗直白

两家媒体微博发布的新闻背景及解释性信息都占15%左右，排在直播信息和代表委员信息之后位居第三。关于政治制度本身的常识普及，在“”召开前期也成两个微博特别策划的热点，如“一张图告诉你怎么开”、“国家机构领导人员怎么选”等等。两个微博都很重视新闻图表的运用，以形象化的数据解读各种报告及相关制度。机构改革方案公布以后，“人民日报”微博的图解方案被网民转发一万多次。大量的背景信息丰富了报道的层次。这些背景及解释性信息全部带有图片，让信息的展示变得更加直白，图片、视频连接等方式的运用使公众能获取更加全面的理解。

3、“人民日报”微博重评论，“央视新闻”微博重互动

《人民日报》的评论本来就受到社会各界关注，其微博上的评论版块是将《人民日报》评论平台和话语空间延伸到微博上的一种尝试，反应更加快捷、更加敏锐。“人民日报”微博充分发挥微博评论的“短、评、快”优势，在“微议录”中汇集网友的精彩评论。“你好，明天”、“微评论”等栏目在评论的同时也提出问题，引发思考，与大家“共勉”。在“”期间，“你好，明天”和“微评论”先后关注会风之变，中国梦，大部制改革方案公布，国家新闻出版改名等社论文导读：
会瞩目事件，无一遗漏。
媒体微博实现了受众与受众之间，受众与母媒体之间的同步互动。微博的传播形式打破了传统电视节目播出的时空限制，借助电视节目特有的感染力，受众可以在看节目的同时，直接在微博平台上与主持人以及其他受众进行互动。“央视新闻”微博推出“微博看”专题，引来网友热烈参与，通过设置一些话题来吸引受众参与互动，如“节约”、“软实力”、“物价”、“拥堵治理”、“就业”等。每天中午的《新闻30分》节目中还会展示部分网友的精彩发言。

4、语言清新，文风贴民

微博作为一种草根化的社会媒介，具有天然的亲民性。传者与受者的交流互动是平等的、人性化的。如“人民日报”微博中的一条内容：“用一个词形容傅莹，你会选哪个？人大新闻发布会结束了，外交部副部长傅莹成为了全国人大会议第一位女发言人。像唠家常，亲和从容，时尚知性，气质不错，温文尔雅……对她的首次亮相你怎么评价？”这种带有互动性的语言风格推动传统媒体微博融入社会，将高端主动脉与一个个社会毛细血管连接起来。
两家传统媒体微博要获得预期的沟通效果，就必须用微博的言说方式说话。不论发布信息，还是阐发观点，都要以广大网民喜闻乐见的方式。如“人民日报记者将在现场为您发回及时报道，一同关注哦！”、“1+1：住建部长说的是‘（政策）会往下走，不是（房价）会往下走’，白岩松让大家仔细听啦！重放视频：http：//t.cn/zYrU8jq ”。顺应新媒体发展潮流，清新活泼的语言风格取得了良好的传播效果。
二、两家媒体微博全国“”报道的不足之处这两家媒体的微博都是第一次参与“”报道。作为新生事物，传统媒体微博的发展还处在初级阶段，因此，在时政新闻的报道中还有很多不足之处。

1、互动性有待提升

无论是对于热点话题还是冷门评论，两家媒体微博没有进行很好的选择性回复与互动，可见微博编辑只是在完成当日发帖任务，并未顾及到与粉丝的充分互动。此外，在与编辑、记者的个人微博母媒体下的其他微博的互动上，两个微博也做得不够到位，信息传播陷入“单打独斗”的境况。在“人民日报”微博主页右侧的“版面与栏目”、“部门与机构”一栏中都列出了许多子网站、子微博，例如“人民日报要闻二版”、“人民日报视点版”、“@ 人民日报评论”，在“央视新闻”微博主页同样位置有主持人以及各精品栏目的微博。然而它们并未被充分利用起来。两个微博应该加强对微博矩阵的利用，微博矩阵是“大量微博用户的聚合页，能够直观立体地展现组织机构层级结构、各组织机构中开通使用微博的用户。”①矩阵成员间，通过相互关注、转发、评论以及“@”，才能实现微博矩阵的集团作战能力。

2、影响力还难以充分发挥出来

微博的影响力可以通过转发的次数发挥出来。从对两个微博“”信息平均转发量的统计来看，与其拥有的几百万庞大的粉丝数相比，被转发次数普遍偏少。平均转发次数最多的“细节与花絮”的内容也只有1800多次。（见图三）“源于：毕业论文www.7ctime.com
人民日报”微博内容中被转发次数最多的微博标题为“一张图读懂国务院机构改革和职能调整方案”，被转发14923次；其次是“同志当选为中华人民共和国主席”，转发量为9304次。“央视新闻”微博中题为“新政协委员白岩松：这才是我今年的4个提案”被转发量最多，为7010次。其次是“吕新华：内地的奶粉99%符合质量标准”，被转发5975次。两个微博其它内容的转发量在几百至几千不等。绝大多数受众更愿意做“沉默的大多数”，“”信息的影响力显然没有很好地发挥出来。
传统媒体微博要发挥其影响力，就要更好地把握受众需求，在内容编辑上下功夫。选择话题性强的信息，运用个性的语言表述形式，多样化的内容表现形式等等，即使是相同的新闻信息，可以选择不同的角度、不同的切入点，作出个性报道。这样传统媒体微博的传播才会更有效果。

3、话题不够丰富

“”是中国政治生活的一件大事，“”报道也是最具有独特特色的一项战役性、常规性新闻报道。两家媒体微博呈现的“规定动作”之外的内容并不多，依旧延续的是传统媒体多角度解读“”的模式。主流媒体过去按照既定动作呈现的“”形象，让受众看到的是民生和重大政策的讨论，以及人民群众参政议政的热情，但“论文导读：报〉新浪微博为例》.《传媒观察》，2013（1）：25（作者：中国传媒大学2012级新闻学专业新闻理论方向硕士生）责编：姚少宝上一页123
后台”并不为人所知，微博则把很多细节加以呈现。网络民意正在影响主流新闻和会议本身。针对受众对本媒体信息关注的需要，传统媒体微博中可以多发布一些在母媒体中没有报道的内容，如台前幕后/花絮，因为版面或节目时间有限而未被发表或播出的内容等等。尽量避免与母媒体信息重复，使内容有新意。
参考文献
①蔡怡文，《传统纸媒微博运营的新探索——以〈人民日报〉新浪微博为例》[J].《传媒观察》，2013（1）：25
（作者：中国传媒大学2012级新闻学专业新闻理论方向硕士生）
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