试议相对静态环境下持续营销渠道模型系统动力

论文导读：
【摘要】渠道管理的加强已经逐渐成为赢得市场及提升企业竞争力的新法宝。本文提出了“持续营销渠道”的概念，在此基础上利用系统动力学原理建立持续营销渠道模型，并在静态假设环境下进行系统动力分析，得出反馈环Ⅰ与反馈环Ⅱ的极性均为正；渠道资源组织组合、渠道资源能力和渠道价值构成了持续营销渠道的基础要素、实现要素及衡量与评价要素。诸要素相互推动、共同作用，通过获取外部资源实现预期的渠道价值，使营销渠道进入良性持续循环，从而推动企业持续成长。
【关键词】静态环境；持续营销渠道；系统动力
1006-5024（2013）05-0030-04
【作者简介】迟英庆，江西师范大学商学院教授，研究方向企业战略管理、营销管理；
唐华英，江西师范大学商学院硕士生，研究方向为企业战略管理、营销管理；
汪青云，江西师范大学传播学院教授，研究方向为整合营销传播、营销管理。（江西南昌330022）

一、有关“持续性”理论的研究

可持续发展这一概念是于20世纪80年代初提出的，主要研究如何解决环境与发展理由。而到20世纪80年代后期，逐步形成系统观念。按国际通行的解释，可持续发展是指满足当代人的需求同时又不损害后代人需求的能力。可持续发展既要达到发展经济目的，又要保护人类赖以存活的环境，使子孙后代能够安居乐业、永续发展。事实上，持续性发展是任何系统组织所要追求的目标。因此，可持续发展也逐渐被应用到企业管理当中。
持续性对于企业的发展而言，既是一种状态，又是一种追求的目标。如何保持这种状态并实现这一目标是所有企业的共同目标，也是理论研究的重点。
研究表明，企业的持续性发展理念体系是属于企业战略思想体系中企业成长理论的范畴，其主要是指企业既要保持现有的市场地位和经营目标的实现，又要保证企业在不断扩大的市场环境中保持持续的存活发展能力的提高，从而实现企业最终的持续不断发展。如何实现持续性的途径，有两种基本的战略思想体系：其一，环境适应学派认为实现持续性的途径主要有两方面：一是环境的变化，包括外部及内部环境；二是内外环境变化所带来的企业自身活动的适应性调整及变革，企业活动既包括企业战略层面的，也包括企业管理、经营策略及营销等层面。其二，现代战略思想体系中的企业资源论认为企业是由资源构成，企业的内外环境都是资源的范畴，内外环境的变化就是内外资源的变化。实现持续性的途径就是不断地获取外部资源，其也具有两个方面：一是企业内部资源的组合或重组达到具有“动态资源能力”或“核心能力”；二是通过组合或重组形成的资源对外部资源进行获取企业的新生资源，这种新生资源既包括企业原有资源的增加，也包括企业过去所缺少资源的增加。本文将从现代战略思想角度对所涉及到的理由展开讨论。

二、静态环境下持续营销渠道模型分析

(一)假设前提

影响渠道管理的渠道资源包括两部分：企业的外部资源与企业内部资源。企业持续成长的过程，从动态角度它是连续的，而相对静态中其可呈现出一定的成长阶段。这种状态的成长阶段，可以用企业成长理论中的“企业生命周期”理论原理，根据实际要求进行描述，即“雏形企业、成长企业、集团企业、跨国企业、垄断企业”不同阶段构成。各企业生命周期阶段的企业运营特征具有一定的共性，而且具有不同的资源组合方式，即产生了不同的企业内部资源特点。同时，企业生命周期各阶段的企业资源组合方式也受到企业外部资源的影响。因此，静态分析的假设前提为：企业在特定的外部资源与企业生命周期阶段，可以实现该条件下企业资源的最优组合。实际企业运营中，由于外部资源变化因素影响的间接性以及企业成长的阶段性，企业成长各阶段内的状况近似于这种静态环境。

(二)模型分析

“重组”之意为原体系内各因素为实现既定目标所进行的重新组合；“整合”之意为调动一切内外有利因素融合成为新的体系，进而实现目标；“持续性”则强调动态的连续进程。静态环境下，构成企业资源的各要素从持续性到相对静态性会产生相对应的变化。主要体现在：企业持续成长——企业成长阶段；企业资源重组——企业资源组合；渠道资源组织整合——渠道资源组织组合等方面的转变，而持续营销渠道则将保持其持续为企业提供源源不断的新生资源。静态环境下企业持续营销渠道模型如图1所示，由两个反馈环组成。
1.环Ⅰ：企业成长阶段→资源组合→营销渠道→新生资源→企业成长阶相对静态环境下持续营销渠道模型的系统动力相关范文由写论文的好帮手www.7ctime.com提供,转载请保留.段
反馈环中，在外部资源条件下，企业从成长阶段到实现营销渠道的过程，依赖于特定阶段企业内部资源的组合，现有的资源组合影响并制约着营销渠道的实现程度，最优组合才能实现营销渠道。营销渠道的实现能够获取外部资源，为企业带来大量的新生性资源。新生性资源包括两类；一类是与原有资源同属性资源的增长，如高的销售收入和市场占有率等短期资源以及良好的渠道满意度、成员忠诚度等长期资源；另一类为原企业缺少的资源，如新的市场机会、新的技术和新的知识等。新生资源既满足了企业成长阶段的要求又保证了企业的持续成长，即企业生命各周期的实现。因此，该环既是对静态环境这一假设条件的界定，又反映了企业持续成长与持续营销渠道相互之间的依赖关系。

2.环Ⅱ：持续营销渠道→渠道资源组织组合→渠道资源能力→渠道价值→营销渠道

“企业资源组合”是对企业内部资源的组合。持续营销渠道的资源组合则具有双重获取性：其一，在构筑渠道资源组织之时，就能够根据企业的战略目标，获取中间商等外部资源融入到自身资源组织之中，以增强对外部资源的获取能力；其二，利用形成的渠道资源能力进一步对外部资源进行获取，以实现企业成长的目标。“渠道资源组织组合”是其第一重性，“渠道资源能力”是其第二重性，而“渠道价值”则是其双重性的衡量与评价体系。
第一重性，“渠道资源组织组合”是企业资源组合在营销方面的一个组成部分，体现在营销渠道则为渠道的资源结构与资源组合。“渠道资源结构”包含：获取外部资源的区域结构网络，即可是实体结构网络、虚拟结构网络或两者结合的结构网论文导读：第一阶段，该渠道种类增加，渠道宽度增加。这是由产品由单一化向系列化所要求的。渠道资源结构与资源组合趋于复杂，引起渠道冲突增加。为了增强渠道的资源能力，海尔通过改善产品供应、灵活调整政策，并加强促销支持等策略来增进与渠道成员的相互支持。这表明海尔渠道资源组织具有良好的协调，完成了持续营销渠道的基础性工作
络；结构网络构成的资源属性，既是由企业自身资源构成，还是由引入的外部资源构成，或者是由内外资源结合构成等形式。“渠道资源组合”是在渠道资源结构的基础上，根据“资源属性”的要求，对资源进行组合形成完善的“渠道资源组织组合”体系。合理的“渠道资源结构”，一方面能够在可及的市场范围和层次中，用产品与服务满足消费者需求，获取应有的外部资源；另一方面可以保证渠道内部资源组织有序活动与合作，减少渠道冲突的发生。有效的“渠道资源组合”，能够提高渠道内部不同属性资源组合的效率，实现渠道职能、权力等方面的最优化资源配置，保证所有不同属性资源代表的组织机构利益，进而为形成渠道资源能力奠定基础，同时有效的“渠道资源组合”也维护了现有“渠道资源结构”的合理性。因此，“渠道资源结构”与“资源组合”的相互有机结合，促使良好的“渠道资源组织组合”得以实现。它是持续营销渠道的基础，也是持续营销渠道整个循环体系的“基础要素”。
第二重性，“渠道资源能力”属于企业运营管理范畴，是指在渠道资源组织整合之后的资源组织比同质、同量的资源产生更有效、更强的从市场获取资源的能力，也是现代战略思想理论所指的具有不可仿制的核心能力或动态资源能力，其由市场拓展能力、市场制约能力和市场获取能力三个子能力系统构成。
市场拓展能力是指在不转变原有资源条件下，通过营销渠道开拓新市场的能力。其既具有战略层面对所需开拓地域、时间序列的规划，又具有战术层面的对既定目标市场的开拓计划。市场制约能力是指依托渠道资源组织对影响市场的各种因素及渠道内在的行为进行监测和采用一定的策略和手段调整组织行为的能力。市场获取能力是指对既定市场的信息、消费需求等各类社会资源取得并有效输入到企业的能力。
在相对表态条件下，市场拓展能力也处于相对表态之中，即实施战术层面的计划。市场制约能力和市场获取能力决定了渠道资源能力的强弱。在持续营销渠道整体循环中，渠道资源能力是保证营销渠道持续性的重要因素之

一、也是持续营销渠道高效运营的“实现要素”。

另外，“渠道价值”是指衡量“持续营销渠道”是否有效运营的评价体系，是“持续营销渠道”的“衡量与评价要素”。主要从“财务价值、消费价值和愿景价值”三方面进行衡量，从“短期效益和长期效益”进行评价。见表1。
“渠道价值”的实现是一个长期积累的过程。相对静态中，渠道价值应达到相应企业成长阶段要求持续营销渠道实现的“新生资源”目标；企业持续成长中，则要求持续营销渠道实现不同成长阶段的“新生资源”目标。因此，“持续营销渠道循环体系”每实现一次循环，就为推动企业成长阶段进入到更高一个层次奠定了基础。
至此，“环Ⅰ”中的“企业资源组合”为“持续营销渠道”提供基本资源，而“持续营销渠道”通过“渠道价值”又为“企业成长阶段”源源不断输入“新生资源”。“环Ⅰ”与“环Ⅱ”相辅相成，共同推动与发展，推动着企业持续成长。

三、实证分析

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔的飞速发展，除了其产品的高品质、良好的售后服务外，更与通过多年建立的销售体系与营销渠道的有效管理密不可分。目前，海尔集团在全国已有42个工贸公司，负责在全国大中城市的产品销售。据中国最权威市场咨询机构——中怡康，盘点中国家电市场的统计数据显示：2011年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到26.65%，比2010年上升了

2.5个百分点，保持第一。

(一)海尔集团营销渠道发展历程

纵观海尔的发展，可以概括为三个阶段：名牌战略阶段、多元化战略发展阶段与国际化战略阶段。同样，海尔的渠道建设也是跟企业的发展同步进行的。
如表2所示，海尔的营销渠道演进是与企业的发展阶段一致的，也经历了三个发展阶段：渠道发展起步阶段、渠道网络建设阶段、混合型渠道发展阶段。

(二)海尔集团持续营销渠道的系统动力论证

海尔的渠道不是一成不变的，利用持续营销渠道模型，结合上文的相对静态环境下持续营销渠道模型的系统动力论文资料由论文网www.7ctime.com提供,转载请保留地址.讨论过程，对海尔的渠道管理进行深入分析，使持续营销渠道得到进一步论证。
首先，海尔集团的营销渠道实现了持续发展。通过整理海尔集团各年年度报告，得出海尔集团近几年的电冰箱销售经营情况，如图2、图3所示。海尔集团的市场占有率一直保持行业领先地位，销售额在稳定发展同时保持良好的增势。因此，海尔的渠道管理已经实现了良好的绩效，实现了持续营销渠道的发展状态。
其次，从静态环境的假设下，对海尔渠道进行分析。选择渠道网络建设阶段（表2：1994-1999年）作为静态环境下的分析对象。根据静态环境中持续营销渠道模型，并结合海尔渠道发展特点建立，静态环境下海尔持续营销渠道模型，如图4所示。
该阶段的外部环境特点是市场经济发展、竞争日趋激烈、流通体系发展、家电专营店出现、家电消费群体庞大、购买力强。而此时海尔集团已经进入集团企业发展阶段，该阶段属于企业发展的上升期。如图3所示，该阶段的销售额呈良好的增势，表明持续营销渠道为企业带来了大量新生性资源，保证了企业的持续成长。“环Ⅰ”的正反馈可以实现。
与市场环境和企业发展适应，海尔集团该阶段的渠道特点为通过中心经理建立全国性营销网络、渠道大连锁、专卖店。相对于第一阶段，该渠道种类增加，渠道宽度增加。这是由产品由单一化向系列化所要求的。渠道资源结构与资源组合趋于复杂，引起渠道冲突增加。为了增强渠道的资源能力，海尔通过改善产品供应、灵活调整政策，并加强促销支持等策略来增进与渠道成员的相互支持。这表明海尔渠道资源组织具有良好的协调，完成了持续营销渠道的基础性工作。另外，从渠道资源能力所实现的渠道价值的两方面内容来看，一是渠道满意度，协调的渠道组织以及海尔对渠道成员的大量营销支持，比如灵活的政策、积极的促销支持等，这必定可以实现高的渠道成员满意度。而优良的售后服务以及持续增长的销售额表明顾客渠道满意度也不低。一是渠道文化，海尔的企业文化论文导读：长所需的新生资源，实现“环Ⅰ”与“环Ⅱ”的相辅相成，共同推动与发展。海尔的渠道不是一成不变的，而是与外部市场资源的变化、海尔的战略规划以及不同发展周期的资源组合相一致，在其他营销活动有效配合下，实现持续营销渠道发展，并进一步推进海尔集团的持续发展。从理论与实证分析可以得出：反馈环Ⅰ与反馈环Ⅱ的极性均
建设是十分完善的，在强大的企业文化支持下必定有良好的渠道文化。渠道价值这一衡量与评价要素的效益得到体现。
至此，渠道资源组织与渠道资源能力共同推动持续营销渠道的实现。同时，持续营销渠道的实现将进一步推进“环Ⅰ”的运转，持续不断地提供企业成长所需的新生资源，实现“环Ⅰ”与“环Ⅱ”的相辅相成，共同推动与发展。
海尔的渠道不是一成不变的，而是与外部市场资源的变化、海尔的战略规划以及不同发展周期的资源组合相一致，在其他营销活动有效配合下，实现持续营销渠道发展，并进一步推进海尔集团的持续发展。
从理论与实证分析可以得出：反馈环Ⅰ与反馈环Ⅱ的极性均为正；“渠道资源组织组合”是“持续营销渠道”的基础要素，“渠道资源能力”是“持续营销渠道”的实现要素，“渠道价值”是“持续营销渠道”的衡量与评价要素。在相对静态环境下，“环Ⅰ”与“环Ⅱ”相辅相成，相互推动与发展，共同推动着企业持续成长。