分析图书馆论体验营销在移动图书馆服务中运用

论文导读：
[摘 要]运用体验营销的理论，提出了5个策略：抓住读者的感官；让读者成为参与体验的“演员”；体验主题化；直达读者的内心；让美好的体验延续并不断升级。[关键词]移动图书馆；服务；体验营销
[]B[文章编号]1005-6041（2013）05-0074-03
1 引 言
移动图书馆是3G技术的典型应用之一，读者可以不受时空限制，随时随地使用图书馆，颠覆了传统图书馆的硬件与软件、内容与形式，同时也呼唤与之相适应的服务理念与服务方式，为读者提供更全面更便捷的信息服务。
笔者随机访问了不同类型的公共图书馆和高校图书馆（2012年12月31日前）共27个，结果如下：
浙江图书馆等6个公共图书馆，已经在建设或试用或正式投入使用的移动图书馆占66.7%，值得注意的是湖北省图书馆建成了华中地区首个基于4G技术的移动图书馆。清华大学图书馆、南昌大学图书馆、佳木斯大学图书馆等20所高校图书馆中，985大学、211大学以及其他一些重点大学基本已建成移动图书馆，地方本科院校及其他院校仅有少部分已经投入使用或正在试用。
移动图书馆是装在口袋里的图书馆，物理形式变小了，信息空间更大了，给移动图书馆的服务提出了更高的要求。怎样使移动图书馆不仅仅是“搬到手机上的纸质图书馆”？怎样使移动图书馆给读者更好的体验？下文用体验营销的理论予以回答。
2 体验营销的核心理念
美国学者B.约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·H.吉尔摩（James H. Gilmore）在《体验经济》一书中提出了体验营销的理论：“真实的产品是从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、蔬菜等。”“把产品当做原材料，企业得以生产并储存大量的商品——一些有形的产品，而后这些产品又从商店、商场或者以订货的方式被出售到广大的消费者手中。”“服务是根据已知客户的需求进行的无形的活动。”“无论什么时候，一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的产出——'体验'就出现了。农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。”在这种逻辑下，他们提出了对企业影响深远的体验营销理念，通过创造、引导并以满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客的忠诚。体验营销需要借助看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，给消费者非凡的体验。如果要把所有的手段归结起来用一个词概括的话，那就是“参与”——充分激发消费者的兴趣，积极参与到营销活动中来，获得特别的体验，这个体验让营销的价值增值，让营销不再是简单的商业买卖关系。
一个无形的移动图书馆，借助体验营销可以使之成为读者头脑中有血有肉的实体图书馆。
3 体验营销在移动图书馆服务运用中的策略

3.1 抓住读者的感官

对于消费者而言，最直接的体验首先来自感官。移动图书馆首先要能抓住读者的视觉器官——眼球。很多移动图书馆的界面平淡而缺乏个性，对读者的吸引力可想而知。读者是否愿意登录移动图书馆与读者内在的求知固然有本质的关系，但是与移动图书馆的界面设计也是有一定关联的。好的移动图书馆界面要富有亲和力、个性和时代感，能迅速抓住读者的眼球。
移动图书馆还要能抓住读者的触觉器官，操作必须简单而有效。在信息爆炸的时代，读者的选择是多样化的，移动图书馆的服务必须以方便读者使用为前提。在进行移动图书馆的宣传推广时，应该从多方面激发读者的好奇心与体验。

3.2 让读者成为参与体验的“演员”

“参与”是体验营销的核心理念，移动图书馆的服务可以充分利用这一理念，尽可能吸引读者参与到移动图书馆的服务中来。通过即时通讯工具、社交网站和应用等比较流行的交流方式，鼓励读者对服务做出评价，调动读者参与移动图书馆服务改进的积极性。还可以开展一些让读者充分参与的线下活动，如移动图书馆使用比赛、幸运读者联谊会、书友见面会等，培养读者使用移动图书馆的兴趣和使用习惯。

3.3 体验主题化

移动图书馆可以根据建设进程、读论文导读：
者需求、服务改善、发展趋势、社会热点、文化现象等，推出一系列有针对性的主题故事，让读者自由选择自己感兴趣的阅读内容；还可实时自动同步更新“我的阅读”，让读者选择更多感兴趣的内容。融入适合移动播放的主题微视频和有声读物，尤其是具有感染力与争议性的话题或视频推荐，来吸引读者，推广移动图书馆的服务内容，也是推出主题故事行之有效的手段。移动图书馆如果能通过服务演绎出一系列的主题故事，定能给读者带来与众不同的体验，访问次数也会在读者轻松愉快的阅读、观看、倾听体验中不断增长。

3.4 直达读者的内心

企业重视消费者需求、调研消费者的需求并满足消费者的需求是很重要的。在移源于：如何写论文www.7ctime.com
动图书馆服务中，有些图书馆如山东师范大学图书馆、华中科技大学图书馆、复旦大学图书馆都进行过用户需求调研，这是重视读者需求的表现。从调研中能得到很多有价值的信息，但不应被调研牵着鼻子走，不应被读者的一般需求所绑架，因为读者有时候也不知道自己究竟需要什么，不知道在现有技术条件下移动图书馆究竟能做到什么程度。因此超越读者的期望尤为重要，在移动图书馆的开发中如此，在后续的服务中亦是如此。
发现并满足读者的需求只能算是给读者良好的初级体验，超越读者的需求并变成现实是给读者难忘的高级体验。移动图书馆的服务除了给读者既有的良好体验，最重要的莫过于让读者体验到移动图书馆带给他们随时随地阅读、学习、互动以及相关事务的便捷与高效。这就需要服务方有敏锐的洞察力和丰富的想象力，要比读者站得更高、看得更远、想得更周到。读者提出的合理需求能够得到满足，读者没有意识到的潜在需求，服务方也能够直达读者的内心，这才能给读者“满意+惊喜”的体验烙印。

3.5 让美好的体验延续并不断升级

在移动图书馆的服务中运用了上述一种策略或几种策略，可能会产生部分效果或很好的效果，但是为读者服务是无止境的。我国移动图书馆的服务内容大多局限于图书事务和读者信息管理等浅层次的事务性方面，超越读者需求的有特色的、深层次服务内容亟待发掘；“移动阅读服务中的浅阅读现象还比较普遍，深层次的阅读还有待开发”，“移动技术与网络技术的不断完善，使网民数量不断翻新，如何留住图书馆用户，让图书馆读者回归阅读，并从浅层次阅读向深层次阅读推进，是图书馆界必须要考虑的问题”[3]。移动图书馆的相关服务人员需要踏上数字时代的节拍，紧跟技术的进步，对服务产品适时创新或升级（创新是体验营销的核心，也是移动图书馆发展的关键），不断提高移动图书馆的服务水平，以期给读者的美好体验延续，并满足读者不断变化的体验需求。
[参考文献]
[美]派恩，吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008：12—14.
何贤英，孙华玮.中美高校移动图书馆发展现状比较研究[J].新世纪图书馆，2012（3）：59—60.
[3] 高春玲.中美移动图书馆服务PK[J].图书情报工作，2011（5）：66.
[收稿日期]213-05-08
[作者简介]谭志合（1966—），男，硕士，副教授，九江学院商学院；刘冬林（1969—），女，副研究馆员，九江学院图书馆。