探索媒介基于多元媒介传播动漫文化品牌形成

论文导读：约我国动漫品牌自由生长的因素。并且国内电影媒介渠道也不断升级，具有良好视听觉效果的电影院不仅装潢美轮美奂而且全球同步公映热片，可以更快更好的展现内容产品。中国动漫品牌的传统媒体传播尤其应依托电视媒体渠道，拓展杂志及电影渠道的品牌延伸传播。这是由中国动漫发展的历史和现状决定的。传播离不开受众分析。日本
摘 要：动漫形象是形成动漫品牌的基础，但是不借助有效的传播亦不能形成深入人心的品牌形象。随着文化和科技的发展，在信息化时代，形象传播渠道日益丰富，更是呈现多元化、多渠道结合的表现形式。中国动漫品牌必须准确受众定位，结合新媒体，拓展传播领域，形成整合营销的传媒方式，才有利于形成动漫明星，并推动动漫产业链形成和中国动漫的稳步发展。
关键词：动漫品牌；新媒体；主题公园；动漫展会；品牌授权
：A
动漫产业是文化创意产业的典型代表，其基于深厚文化底蕴和现代科学技术，以创造性工作将创意通过形式表达出来，经过创作、生产、商业化、产业化、获取知识产权各个环节来创造经济价值，是现代社会的“无烟重工业”。据国家公布的数据显示，2010年制作完成的中国产电视动画片数量达到385部、22万分钟，动漫产业总产值共计470.84亿元。中国已取代日本成为世界第一大动画生产大国。但在中国约5600家动漫企业生产的动漫产品中较少有与米老鼠、Hello Kitty相抗衡的动漫明星。即使有成功的动漫形象，对这些形象的市场拓展和传播开发也不够成功。对中国动漫企业而言，由动漫作品到动漫品牌，依然是个长期的过程。中国的动漫企业必须站在产业链的高度来看待动漫产品的开发和传播。动漫传播是产业链中至关重要的环节，直接关系到动漫企业资金回收与盈利的状况。动漫形象是品牌形成的基础，但如果不借助有效的传播来推动，卡通形象的感染力就难以在市场上转化成品牌影响力。传播不仅可以扩大产品市场占有量和影响力，而且借有形的、有的产品来逐步树立无形的、有价值的品牌，进而探索独特的盈利模式。作为产业要素，文化“内容”产品须具备生命长度与关注受众的宽度，才能具备产业开发价值，而“传播”须兼备传播面积的广泛度与传播层次的宽容度，才能符合产业要求具备普遍接受价值。目前中国动漫在前期策划、制作、发行播映、境外销售委托、衍生产品开发等各个环节会出现衔接不畅，传播定位不明，开发过渡或意识不强等偏误，整个市场都有待成熟。中国动漫企业尤其要意识到目前产业发展已经到了不能仅仅关注创作而忽视传播的关键时刻。

一、传统媒体传播方式影响动漫品牌定位

动漫品牌的传播渠道主要分为传统媒体和新媒体。传统媒体的主要形式是报纸、杂志、电视和电影院。传统媒体发展历程时间长，影响力大，具有很高受众普及率。报刊、杂志媒体以其印刷精美、色彩丰富、保存时源于：硕士毕业论文www.7ctime.com
间较长、传阅率高、读者群体构成相对稳定等优势见长。电视是我国家庭普及率最高的媒介形式，在全媒体时代依然稳坐第一媒体的交椅，也是我国动漫品牌传播最主要的媒体渠道。国家近年从国产动漫片播出比例的控制、相关的政策保护措施、优秀动漫片的播映，专属动画频道的开通等各个方面为中国动漫的迅速成长提供机遇和空间，传统渠道不再是制约我国动漫品牌自由生长的因素。并且国内电影媒介渠道也不断升级，具有良好视听觉效果的电影院不仅装潢美轮美奂而且全球同步公映热片，可以更快更好的展现内容产品。
中国动漫品牌的传统媒体传播尤其应依托电视媒体渠道，拓展杂志及电影渠道的品牌延伸传播。这是由中国动漫发展的历史和现状决定的。传播离不开受众分析。日本是一个“全民漫画国家”，漫画的影响力十分巨大，有稳定的消费群体为动画的开发提供有效的市场参考，使得动画形象产品的市场验证环节得以保障。但中国漫画起步晚，尤其没有形成稳定、广泛的漫画消费群体。漫画明星形成的环境不成熟必然不能等待和延误，而电视动画片制作的技术快速成熟，周期短，覆盖面大，也能够在最关键的媒介渠道中很好的抵御外国动画片的泛滥和文化入侵。再看美国动漫产业发展了较长历程，创意及科技技术十分成熟，能够直接打造动漫电影明星。而中国电影也还开始起步，电影业体制也并不完善。所以中国动漫传统媒体传播应由原创电视动画片出发继而进军动漫杂志、电影市场。尤其是以低幼群体为目标受众的动漫品牌，应首先选择受众覆盖范围最广的电视媒介作为动漫品内容产品传播的开端，同时通过对共同观看的父母传播信息扩展受众群，培养潜在消费者。而且设计师在创作内容产品的同时应尽量考虑衍生品的生产可能性和机械原理，以及角色的人性化姿态所激起观众的拥有，使其具有优质的特性有利于今后进入更成熟论文导读：主流到另类，从大众到边缘，针对不同年龄阶段受众制定不同的媒体套餐，有针对性地、精准地将信息有效地传播让文化品牌更具备价值。不同的媒体形式及文化取向，可以达到不同的效果，都对动漫形象品牌的运营细节产生影响。某一个媒介渠道也不能独立承担品牌传播的职能，而是需要借助各种媒体平台用足够的时间使内容产品得到广泛的传
的年龄较高的用户群。而以青少年群体为目标受众群体的动漫品牌就应更关注杂志媒体和报纸进行内容产品的传播。

二、数字新媒体是形成中国动漫明星的优势平台

目前动画内容与互联网络、移动电视、手机终端等新兴媒体不断融合，为之提供内容服务，实现资源共享，成为新媒体产业发展的重要因素。新媒体超越了电视体的广度也超越了印刷媒体的深度，而且由于其高度的互动性、个人性和感知式的多样性让它具备了从前任何媒体都不具备的力度。据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿。2009年中国手机媒体真正成为一个独立的媒体平台并投入运营以来，手机媒介已从单一的通讯工具演变成为一个集电视、上网、储存、摄像、游戏等功能一体的综合视听工具。手机增值服务会是今后动漫产业链中重要的一环。2012年2月中国移动和中国电信公布的用户数据显示中国手机用户已达9.997亿。手机上网的成年群体日增，有约600万用户登录了手机版的，活跃用户保守估计20万。而且网络动漫消费用户与手机动漫消费用户具有较大的重合度。手机将会成为我国成人动漫开发的重要传播领域。
中国传统动漫企业可以通过在网络上播放片花或者制作短片的形式进行作品的早期传播。具有不受时间限制、节约推广费用、降低市场风险，技术含量不高，投资额少、回报周期短等多重优势。而且动画作品的接受程度在新媒体环境中得到了即时性反馈和量化、直观呈现，为动画内容创作提供调整依据，可以替代传统杂志漫画的市场检验环节。短片低成本持续播出能不断刺激目标消费者的消费需求并积累新闻素材、热点关注，提高产品影响力有利于衍生品开发和品牌授权。新媒体用户参与传播过程的“高互动性”以及“病毒式”的传播方式（即本是小范围内寻开心之作却出乎意料地扩散到很大范围）常获得聚合爆发效果，这对于在传统媒体传播中形成动漫品牌印象的漫长周期来讲，无疑具有颠覆性的意义。目前以洋葱头和兔斯基、悠嘻猴、阿狸等为代表的国产网络动漫明星多为表情系列漫画通过网络平台迅速蔓延并走红。其主要受众群为18至35岁的成年网民，大多心智成熟而且个性独立，需要自己的情绪与卡通形象所表达的东西结合在一起，才能产生认同感。如中国传媒大学动画系女生王卯卯创造的兔斯基表情因其贴近年轻人的个性特征吸引了摩托罗拉的青睐，并将其选定为MOTO手机Q8系列的代言人。而2006年由北京白领林小能等人合作创作的网络系列漫画“张小盒”以其符合白领上班族的角色个性被选为2010年最具中国互联网价值的SNS先锋人物之一。可以说网络卡通形象的故事就是无数网民自己的故事与“表情”的互动结合。目前腾讯公司和移动飞信还致力于动漫表情品牌的虚拟衍生品传播营销。推出了一批制作精美的表情场景和工具供付费的高级会员使用。观众还可以在线购买如彩信、炫铃、声讯、语音、游戏等增值动漫衍生产品。动漫品牌所研发设计的服装、玩具、礼品、文具等动漫衍生品可以给予新媒体平台，开设电子商城，实现网上贸易，降低产品开发与营销成本。网络世界正在成为创造和传播更多中国式动漫新星的优质平台。

三、拓展新渠道扩大品牌影响力

中国的动漫产品未来必将为适应客观现实而细分市场，从主流到另类，从大众到边缘，针对不同年龄阶段受众制定不同的媒体套餐，有针对性地、精准地将信息有效地传播让文化品牌更具备价值。不同的媒体形式及文化取向，可以达到不同的效果，都对动漫形象品牌的运营细节产生影响。某一个媒介渠道也不能独立承担品牌传播的职能，而是需要借助各种媒体平台用足够的时间使内容产品得到广泛的传播来完成品牌传播的基础性工作。

1.主题公园

主题公园是动漫品牌形象和文化的现实、立体展示，也是动漫衍生品。受众在游览主题公园的过程中通过丰富多彩的方式与动漫品牌交流、互动，零距离体验品牌文化。世界上最著名的动漫衍生产品品牌是美国迪斯尼主题公园，迪斯尼主题公园将动画从银幕搬到现实之中，紧扣以欢乐为主题的品牌文化，优质的服务与梦幻般的景将动漫品牌形象资源转化为旅游资源综合利用。还建设了网络虚拟乐园吸引更多受众，为品牌赢得了更加广阔的发展空间，是动漫品牌对其资源进行整合后进行的品牌再传播典范。我国首个集玩具主题和网游动漫于一体的现代化动漫主题公园“广州黄埔园区”建于2005年，有众多动画、网游制论文导读：
作企业进驻生产创作动漫产业上游产品，而且逐步形成下游衍生产品集散中心。2009年8月正式开放的上海欢乐谷是上海第一家动漫主题公园，主要体现“繁华都市开心地”的主题。上海欢乐谷自开业以来假期源于：大学毕业论文格式www.7ctime.com
日均客流量超过

2.5万。越来越多动漫主题公园在全国各地的建成都将成为动漫产业传播的新途径。

2.动漫展会

动漫展会是指围绕动漫主题展开的包括静态展示、商业展卖、动态表演（Cosplay角色扮演，真人动漫模仿秀）等在内的一系列主题活动。有效提供了动漫企业、创作者与受众之间的沟通机会，促进动漫产业链各环节的准确对接，培养潜在消费群体，对产业整体给予强有力的推动。动漫会展若行销科学，亦能形成鲜明独立的品牌形象，提升城市竞争力，促进金融、外贸、旅馆、交通、旅游等非动漫行业的发展。目前国际知名品牌有法国安锡动画节、美国红树枝国际动画节、首尔动画节等，都以其各具特色的文化内涵和行销手段活跃于世界会展舞台。杭州的文化名片——中国国际动漫节已成为具有国际影响力的重要会展品牌，会展的主要项目“美猴奖”（动漫原创作品评比）和“动漫产业博览会”是会展精品子品牌。高峰论坛也是该动漫节重要活动之一，每届均邀请国际动漫行业精英人士畅谈最新产业理念和运营模式及高端科技，促进中国动漫与国际接轨，推动中国动漫产业健康发展。日前上海市第八届中国国际动漫游戏博览会完满落幕。该展会共设网络游戏、游艺机、动画、漫画、基地园区、动漫授权、桌面游戏等十大展区，覆盖动漫游戏全产业链。其亮点在于使用全媒体手段和立体化传播。展会全新改版，开设微博、手机报，并将展会主题音乐制作成彩铃供下载。

3.品牌授权

品牌授权是动漫产业品牌实现经济增值最重要的传播方式。如全球有超过2万种与史努比有关的商品，包括儿童生活用品、食品饮料、卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销等，史努比的创作者每年获得高达11亿美元的“卡通商品授权”。品牌授权是一种互惠互利的营销方式。被授权企业可以减少开发成本并降低市场风险，借助动漫品牌己有的市场影响力增强自身竞争实力。授权方也可借此巩固品牌价值、市场美誉度和忠诚度。但应注意在授权过程中与动漫企业风格、形象匹配度问题，保证动漫产品的质量与品牌信誉不会受到不良影响。全球每年授权产品销售额大约有2000亿美元，目前中国品牌授权产品占零售市场仅有1.2%的份额，对于中国巨大的消费市场来说仅露冰山一角，潜力巨大。国内目前最大的授权机构是盛大泡泡堂、腾讯、韩国流氓兔等形象的天络行。其居于动漫产业的中游位置。按照上游动漫、网游公司形象找到适合商家，进行品牌组合方案，由下游厂商支付版权费。成功的品牌授权如漫画家几米的动漫形象授权给一家餐巾纸企业，这个创意在2004年情人节一经推出，使得原本无法打入一线城市的普通纸巾摇身一变成为年销售额直追3亿元的“心相印”纸巾，并受到城市白领热捧。
总而言之，我国“十二五”规划期间，将是中国动漫奋力突围，实现从量到质的提升、形成自我品牌的重要时期。要形成全方位动漫产业链，实现上下游贯通的完胜，必须依赖于多元传播渠道与平台，实现自主创新品牌的价值和产业价值。传媒与动漫企业的深度合作将构建起现代经济学意义上的产业营销链，传统垄断媒体应承担起提升国产动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命。而动漫企业更应积极寻求新媒体渠道传播，创新新媒体动漫形式表现和立体互动方式，在策划、包装、互动、营销，以及传播平台线下的衍生产品开发与推广各个环节中与传媒成为最亲密的伙伴并肩奋战。
（责任编辑：帅慧芳）