对于顾客品牌社群特点对品牌联系质量影响

论文导读：
摘要：品牌社群是以核心品牌的消费者为中心建立起来的非地理作用上的社会联系网络。品牌社群是消费者作为一个群体有着的重要平台,是消费者之间进行有效沟通的社会网络,品牌社群的有着转变了消费者与品牌企业之间的旧有的沟通形式,使消费者可以发出更多的声音以而创造更多的价值,也可以使品牌企业更加深刻的了解他们的顾客,为消费者和品牌之间的沟通架设了重要的桥梁。因而,品牌社群已成为当今消费者和品牌企业共同关注的热点。以论述探讨角度来看,品牌社群对提升顾客——品牌联系质量的探讨已经在某些相关角度进行了一些探讨,但是还相当不系统、不完整,由此有必要深入探讨其中的相互联系,尤其是顾客价值作为重要的变量,对品牌社群影响品牌联系质量发挥的重要作用机理的探讨还有着空白。以实践角度来看,如何为品牌消费者、品牌企业和品牌社群运营者提供具有可操作性的对策倡议,推动品牌企业、品牌社群的成长和顾客价值的实现,实现顾客、品牌企业和品牌社群的共赢也是非常必要的。本探讨的核心不足是探讨品牌社群如何推动顾客——品牌联系质量。为诠释该核心不足,首先以品牌社群特点角度出发,通过论述浅析和实际访谈调研,对品牌社群的特点变量进行了系统性的构建,形成了品牌社群特点的论述框架和构成要素；然后分别浅析了品牌社群对顾客价值感知和顾客价值革新的作用以及它们对顾客——品牌联系质量的影响；最后构建了“品牌社群特点——顾客价值——品牌联系质量”的论述框架,诠释品牌社群特点对品牌联系质量的影响机理,并采取了社会调查策略对论述框架进行验证。本探讨得到了如下几个结论：第一,品牌社群特点是由消费行为论述、社会资本论述、文化资本论述和技术资本论述这几个主要论述推导而来的,同时结合与不同品牌社群成员之间的访谈,提取了四个相关特点,即消费信息性、社会交往性、共同意识性和技术易用性。第二,本探讨进行了品牌社群特点对于顾客价值影响的相关浅析。首先,本论文在文献浅析的基础上,对顾客价值进行了细分,分为顾客价值感知和顾客价值革新两个维度,在此基础上,分别浅析了品牌社群四个特点对于顾客价值感知和顾客价值革新的作用机理。通过实证探讨,我们发现,品牌社群的消费信息性、社会交往性和技术易用性对于顾客价值感知和顾客价值革新都有显著的正向影响,但是品牌社群的共同意识性对顾客价值感知和革新都没有显著影响。这一结果说明品牌社群的消费信息性、社会交往性和技术易用性对于顾客价值感知和革新已经有较为显著的作用,而品牌社群内成员虽然有着一定的共同意识,但是这种共同意识还不足够强烈以而有效的影响顾客对价值的感知,更没有影响顾客共同参与革新的意愿和行为。以这一点来看,当前品牌社群内的共同意识的导向性、凝聚性及激励性等还不够显著,还需要进一步的加强这种共同意识性。第三,本探讨进一步浅析和验证了顾客价值对于品牌联系质量的影响。不少探讨证明顾客价值感知可以有效的推动顾客信任、满意和承诺的影响,本探讨也通过实证又一次验证了这一结论。同时,作者还浅析认为顾客价值革新也有利于品牌联系质量的增强,但是以实证结果来看,除了顾客价值革新有利于顾客承诺得到证实外,顾客价值革新对于顾客满意和信任均没有得到证实。这一结果的出现可能是因为顾客价值革新有多种情形,如果是顾客独自进行的革新或者顾客对品牌提出的革新意见得不到反馈或重视的话,那么顾客对品牌的满意和信任感就会不会得到加强,而顾客价值革新与承诺之间联系的成立可能是因为顾客发现该品牌还有着一定程度的可革新空间,以而使其愿意保持与品牌之间的联系。在以上结论的基础上,作者以品牌消费者、品牌社群运营者和品牌企业三个角度给出了倡议与对策。本探讨的革新点在于：第一,以品牌社群特点角度探讨顾客——品牌联系质量,将顾客——品牌联系以单个消费者与品牌间的联系扩展到群体消费者与品牌之间的联系,以而发现了很多群体特点带来的独特作用机制,填补了顾客——品牌联系探讨的空白。第二,将顾客价值感知和顾客价值革新作为重要的变量,将品牌社群中的消费者与品牌企业以顾客价值为纽带相联系,尤其是将顾客价值革新作为一个重要的变量进行了浅析,以而验证了顾客价值在品牌社群特点对品牌联系质量的重要作用。第三,验证了品牌社群特点对于顾客——品牌联系质量的相关联系,尤其是品牌联系质量当中的信任和承诺两个变量与品牌社群特点之间的相关联系。在此之前,学者们对品牌社群作用的探讨主要集中在对与联系质量的两个因素——顾客满意和顾客忠诚的探讨上,对信任的影响探讨较少。本探讨结合国内外探讨品牌联系质量的相关探讨成果,利用适合中国情境的品牌联系质量量表进行了验证,有利于品牌社群和品牌联系质量探讨的深入。第四,对品牌社群特点进行了深入浅析,提出了品牌社群四大特点：即消费信息性、社会交往性、共同意识性和技术易用性,并通过实证浅析,对这四个特点的客观性进行了验证。关键词：品牌社群论文品牌联系质量论文品牌社群特点论文顾客价值论文顾客价值感知论文顾客价值革新论文
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ABSTRACT16-19
1 导论19-39

1.1 探讨背景与不足的提出19-27

1.1 实践背景19-20

1.2 论述背景20-26

1.3 不足的提出26-27

1.2 探讨作用27-29

1.2.1 论述作用27-28

1.2.2 实践作用28-29

1.3 相关概念界定29-32

1.3.1 品牌社群29

1.3.2 顾客价值感知与顾客价值革新29-31

1.3.3 品牌联系和品牌联系质量31-32

1.4 探讨内容和探讨框架32-35

1.4.1 探讨内容32-34

1.4.2 探讨框架34-35

1.5 技术路线和探讨策略35-37

1.5.1 技术路线35-36

1.5.2 探讨策略36-37

1.6 探讨革新点37-39

2 相关论述基础与文献述评39-74
2.1 品牌社群论文导读：数据的效度检验121-1236.3概念模型浅析123-1276.4人口统计变量对品牌社群特点对品牌联系质量的影响浅析127-1286.5本章小结128-1297结论与讨论129-1387.1探讨的主要结论129-1317.2管理启迪与对策131-1357.2.1品牌消费者的启迪与对策131-1327.2.2品牌社群运营者的启迪与对策132-1347.2.3品牌企业的启迪与对策134-13
的相关探讨39-52
2.

1.1 品牌社群探讨的起源与进展39-42

2.

1.2 品牌社群现阶段的主要探讨主题42-51

2.

1.3 探讨述评与“品牌社群”作用机理扩展探讨的必要性51-52

2.2 顾客价值的相关论述探讨52-65

2.1 顾客价值论述探讨的起源与进展52-53

2.2 顾客价值探讨的核心内容53-64

2.3 探讨评述与“品牌社群——顾客价值”探讨思路的逻辑性64-65

2.3 品牌联系质量的相关探讨65-72

2.3.1 品牌联系探讨的起源与进展65-66

2.3.2 品牌联系质量的构成66-68

2.3.3 影响品牌联系质量的因素探讨68-70

2.3.4 品牌联系质量的后向影响探讨70-71

2.3.5 探讨述评与选择品牌联系质量作为结果变量的理由71-72

2.4 本章小结72-74

3 品牌社群特点的论述和实证浅析74-91

3.1 品牌社群特点的论述构建策略和构建历程74-76

3.

1.1 品牌社群特点的论述建构策略74-75

3.

1.2 品牌社群特点的论述构建历程75-76

3.2 品牌社群的特点属性76-82
3.

2.1 品牌社群的消费性76-79

3.

2.2 品牌社群的社会性79-80

3.

2.3 品牌社群的文化性80-81

3.

2.4 品牌社群的技术性81-82

3.3 品牌社群的特点要素82-86

3.1 消费信息性82-83

3.2 社会交往性83-84

3.3 共同意识性84

3.4 技术易用性84-86

3.4 品牌社群特点的实证历程86-89

3.4.1 量表初稿86

3.4.2 数据收集86

3.4.3 测项纯化86-87

3.4.4 探讨性因子浅析87-88

3.4.5 验证性因子浅析88

3.4.6 因子命名88

3.4.7 信度与效度检验88-89

3.5 本章小结89-91

4 品牌社群特点影响品牌联系质量的机理和概念模型91-109

4.1 品牌社群特点影响品牌联系质量基本模型的提出91-96

4.

1.1 品牌社群特点影响品牌联系质量的机理浅析91-93

4.

1.2 品牌社群特点影响品牌联系质量的机制构建93-96

4.2 品牌社群特点影响顾客价值的相关假设96-103
4.

2.1 消费信息性与顾客价值的相关假设96-98

4.

2.2 社会交往性与顾客价值的相关假设98-100

4.

2.3 共同意识性与顾客价值的相关假设100-102

4.

2.4 技术易用性与顾客价值的相关假设102-103

4.3 顾客价值影响品牌联系质量的相关假设103-107
4.

3.1 顾客价值感知与品牌联系质量的相关假设103-105

4.

3.2 顾客价值革新与品牌联系质量的相关假设105-107

4.4 品牌社群特点影响品牌联系质量的概念模型107-108

4.5 本章小结108-109

5 品牌社群特点影响品牌联系质量实证设计与数据浅析109-116

5.1 问卷设计109

5.2 变量测度109-113

5.

2.1 因变量109-110

5.

2.2 自变量110-112

5.

2.3 中间变量112

5.

2.4 制约变量112-113

5.3 样本选取与数据收集113-115
5.

3.1 样本选取113-114

5.

3.2 数据收集114-115

5.4 本章小结115-116
6 品牌社群特点影响品牌联系质量的实证浅析历程116-129

6.1 结构方程模型统计原理及指标浅析116-117

6.2 数据质量浅析117-123

6.

2.1 数据正态性检验117

6.

2.2 数据描述性统计浅析117-120

6.

2.3 数据的信度检验120-121

6.

2.4 数据的效度检验121-123

6.3 概念模型浅析123-127

6.4 人口统计变量对品牌社群特点对品牌联系质量的影响浅析127-128

6.5 本章小结128-129

7 结论与讨论129-138

7.1 探讨的主要结论129-131

7.2 管理启迪与对策131-135

7.

2.1 品牌消费者的启迪与对策131-132

7.

2.2 品牌社群运营者的启迪与对策132-134

7.

2.3 品牌企业的启迪与对策134-135

7.3 本探讨的局限性和未来的探讨方向135-138
7.

3.1 局限性135-136

7.

3.2 未来的探讨方向136-138

参考文献138-156
图目录156-158
表目录158-159
附录1 品牌社群特点的调查问卷159-161
附录2 品牌社群特点对品牌联系质量作用的调查问卷161-164
致谢164-166
攻读博士期间发表的论文166
参与课题与参编教材目录166-167
学位论文评阅及答辩情况表167