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试论广告翻译中文化现象的创译

论文导读:

广告翻译中文化现象的创译[摘 要] 本文阐述了广告翻译的弹性,指出创译是广告翻译的最高准则,然而翻译不仅仅是两种语言符号之间的转换,而是一种跨文化的活动,要克服文化的障碍,翻译文化现象时需创造性地使用虚实转化、溯源转化,异归转化等翻译策略。
  [关键词] 广告翻译;创译;虚实转化;溯源转化;异归转化
  广告翻译属于文化创意产业的一个分支,随着全球经济的一体化,广告翻译扮演者越来越重要的作用。广告的根本目的就是要获取商业利润,并使利润最大化,广告翻译的目的也是如此。首先一则有创意的广告才能引起消费者的注意,激发消费者对广告所宣传的产品产生兴趣,从而产生购买的****,并购买所宣传的产品。人们已经不再满足国内的产品,他们把眼光投向国外,甚至国际市场;随着中国经济的迅速发展,中国在国际的地位逐步提高,越来越多的外国人了解中国,并且乐于接受中国制造的物美价廉的产品,翻译就承担这一使命,把国外好的商品介绍进来,把国内优质的商品推销出去。
  一、广告翻译的弹性
  广告内容庞杂,五花八门,但整体上可分为两类:硬信息和软信息(李克兴,2004)。硬信息包括时间:、 数据 、地址、 产品性能介绍、 服务承诺等,这些内容的翻译必须依据原文信息量,忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分,如口号(广告语)、 品牌名称、 广告宣传,包括创业决心 服务态度等等。这些翻译重视语言效果,强调译者的创造力。 广告翻译属于另类翻译,是一门艺术,因而有较大的创造空间,如果缺乏语言艺术美感,广告很难吸引人,劝说顾客,广告也丧失了部分功能:广告翻译也是一门科学,它必须依据人类交际的基本规律与过程,再度体现真实性(truth)与确凿(substantiation)——商业广告制作的两条基本原则,因此广告创造性翻译的翻译又是受限的。
  二、创译是广告翻译的最高原则
  创译即创造性翻译,创造性叛逆,法国著名的文论家埃斯卡皮,他在《文学社会学》书中指出:“说翻译是叛逆,那是因为它把作品置于一个完全没有预料到的参照体系里(指语言);说翻译是创造性的,那是因为它赋予作品一个崭新的面貌,使之能与更广泛的读者进行一次崭新的文学交流;还因为它不仅延长作品的生命,而且赋予它第二次生命。”(埃斯卡皮,1987;137)李克兴在《翻译季刊》上发表论文《论广告翻译的基本原则》,提出了广告的创造性翻译,全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则,他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则。所谓“创译”,应该包含两层意思:译文与原文意思不同,但与其产品或服务有其关联;二是译文与众不同,但表达效果良好。
  三、文化创译的翻译策略
  不同的民族由于存活环境 风俗习惯 社会历史 宗教信仰以及对客观世界的不同认识而赋予语言不同的含义。翻译不仅仅是两种语言符号之间的转换,而是一种跨文化的活动。“翻译的困难就在于文化翻译,文化再现的困难”,“翻译不仅是知识的传递,理解的创造, 而且是文化的传递”。每个民族都有它自己独特的文化内涵,如何在译语里生动形象地传达原语文化和内涵,使译语的读者或消费者在看到广告时引起他们的注意,对广告产品产生兴趣,有强烈的购买****并发生购买行动。为达到这一目的,广告翻译者可以运用任何翻译策略或原则,这为文化的创意提供了很大的翻译空间。本文尝试着从以下翻译策略对广告的文化形象进行创造性的翻译。
  1、虚实转化
  在广告翻译过程中,有些商标或广告词是字母的组合,或是字母的特殊组合,本身没有太多的含义,也不具备深厚的文化内涵,但是要想在异国他乡打开市场,增加商品的销售,译者有必要使简单的商标或广告赋予丰生动的具体的文化形象。
  例1 Lacov 乐口福(饮料品牌)
  在原语文化里,Lacov 是杜撰的词汇,不表示任何的含义,仅凭超乎寻常的字母组合,新颖独特,给人留下深刻的印象,借此打开产品销路。但该产品投放到中国市场却转换成实实在在的具体的文化形象商品。仅凭这一商标名称,中国人就可以感到这种饮料味道可口,益于健康,福气临门。
  2、溯源转化
  在译语文化里,追根溯源找到读者(消费者)喜闻乐见的文化形象,把源语言植入进去,从而形成了目标语言,避开了因文化和语言造成的差异,迎合了读者的喜好,增强了读者对商品的好感,达到销售产品的目的。在这方面,日本值得我们借鉴。
  例2 “古有千里马,今有三菱车”
  三菱公司在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千里马,今有三菱车”。巧妙地找到古时千里马驰骋疆场的神速在中国人心目中的既定文化形象,把“三菱车” 植入到这以文化底蕴中,赋予三菱车有千里马的雄壮气概。
  3、异归转化
  美国翻译理论家劳伦斯·韦努蒂在其The Translator’s Invisibility一书中,将第一种策略称作“异化法”(foreignizing method),将第二种策略称作“归化法”(domesticating method)。 (Venuti,1995:20) 概括而言,异化法要求译者向作者靠拢,采取相应于作者所使用的源语表达方式,来传达原文的内容;而归化法则要求译者向目的语读者靠拢,采取目的语读者所习惯的目的语表达方式,来传达原文的内容。然而21世纪的文学翻译注重异化,而广告翻译不同于文学翻译。根据美国的《营销管理者手册》, 一则成功的广告需要符合AIDMA原则,即注意力(Attention)、兴趣( Interest)、****(Desire)、记忆(Memory) 和行动(Action)。也就是说,广告翻译也应遵循这个原则,一则成功的翻译广告也应能够吸引公众的注意力,引起公众对产品的兴趣,激起公众的购买****, 帮助公众清楚地记住该产品,最后采取购买行动。要达到这一目的,面对文化现象的创译,译者需要调整翻译策略,从文学翻译——“异化”转向广告翻译“归化”的翻译策略。
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