从传播素质看报纸对社交媒体传播影响-

论文导读：是拥有众多粉丝的微博名人的不断加工和转发，其恶劣影响持续放大，最终使恐慌范围不断扩大，蔓延至全国。近年来食品安全事件层出不穷，大量安全问题被，这些信息通过社交媒体得到了广泛传播，不仅使社会公众提高了对食品安全性的警惕，也给不法商贩带摘自：7彩论文网论文查重站{#GetFullDo12下一页
【摘要】本文认为，社交媒体在拓展个人交往空间、提高信息共享与共识的同时，也充当着负面信息放大器的角色。由于社交媒体传播的交互特征使把关环节缺位，因此在其虚拟交往中传、受双方的传播素质对传播效果来说更为重要。作为理性的传播媒体，报纸对社会公众的传播素质起着重要作用，应以此对社交媒体的传播活动起引导作用。
【关键词】传播素质；社交媒体；报纸；影响

一、社交媒体：负面信息的放大器

2012年4月，南京市局江宁分局在其微博“江宁在线”中发布了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。
这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。
社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。
这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。

二、虚拟空间需要更高的传播素质

在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。
以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。
一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合发布的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至

3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。

报告中的数据显示，2010年由新浪微博并证实的微博谣言为21起，但截至2011年12月15日，这一数字迅速升至176起。这些谣言的主题以天灾人祸、公众人物、社会民生为最多，分别占13.1％、13.1％和12.5％，有关公权力的谣言比例也超过10％。其中，日本大地震、温州动车事故发生后，微博谣言四起，而金庸、李敖、孔庆东、、芮成钢、白岩松、潘石屹、李宇春等，都被微博谣言盯上，如金庸已被传去世数次，被传失踪等等。事实上，“以讹传讹”并非多数传者的本意，只是多数人虽然经过传受角色的转换，却并不具备作为传播者所应具备的意识——辨别信息的真伪，在社交媒体传播活动中，这是谣言得以传播的根本因素。
二是夸大其辞，对负面事件的程度与影响给予过分渲染。2011年３月中旬，由地震海啸引发的日本核电站核泄漏事件为世人瞩目，但国人记忆犹新的应是由此事件而引起的“抢盐风波”。邻国地震引起我国民众的广泛恐慌，期间多个版本的谣言充斥社交媒体，核辐射恐惧被一再放大，最终在我国一些地区演变成抢盐事件。据中国传媒大学网络舆情研究所监测，这些谣言经过网民，尤其是拥有众多粉丝的微博名人的不断加工和转发，其恶劣影响持续放大，最终使恐慌范围不断扩大，蔓延至全国。
近年来食品安全事件层出不穷，大量安全问题被，这些信息通过社交媒体得到了广泛传播，不仅使社会公众提高了对食品安全性的警惕，也给不法商贩带摘自：7彩论文网论文查重站{#GetFullDo论文导读：
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来了一定的约束。然而，在信息公开的同时，是对负面信息的过分渲染，不少不存在安全问题的食品也被波及，不仅使公众在这一问题上形成了“草木皆兵”的特殊敏感状态，也给相关生产者造成了困境。2012年7月，正值葡萄成熟的季节，但作为专业葡萄种植地的江西省宜春市袁州区各乡镇的葡萄却大面积滞销，一天只能卖出几公斤，因滞销所造成的损失近2000万元，其原因就在于有人发出信息，称这里的葡萄因施农药，吃了会中毒甚至得癌症。［3］与其相似的是，2012年5月，有微博称“现在瓜农给西瓜里打药，长得快好卖钱；西瓜都是南瓜秧上嫁接，瓜农自己从来不吃”，并称“打针西瓜”注射了甜蜜素和胭脂红。这一信息被大量转发，有转发者还附上了西瓜瓤中有“白筋”、“硬块”的图片，认为是“西瓜打针”的证据。但实际上，“西瓜打针”非但不能提高其品质，还使其不易保存、口味变坏，完全没有必要。所谓“西瓜注射”、“葡萄注射”等传言最终都被证实为虚假消息，这实际上是社交媒体对食品安全负面事件的一种延续性渲染。这种渲染不仅给作为消费者的社会公众带来了困扰，更在经济层面对产业发展带来了影响。三是盲目煽情，使社会情绪形成偏执，丧失理性。社交媒体的虚拟空间给人们提供了畅所欲言的场所，但虚拟空间里的言语却对现实社会施加着强大的影响力，就这一点来说，社交媒体一方面使社会舆论更加开放自由，一方面也因缺乏规范与引导而容易走向偏颇。在面对突发、负面等新闻时，社交媒体中往往会出现情绪化的表述，这种表述表达出鲜明的立场，但也充满冲动以及冲动带来的极端语言。社交媒体有一定的匿名性，匿名给予了发言者更大的自由，但同时匿名者对自己的言语无须承担任何责任，这就使社交媒体里往往以骂声代替正常发言，以人身攻击代替正常讨论，成为情绪宣泄之所，而客观理性的表述则反而成为异类，往往被忽视，甚至遭到蔑视和攻击，就现实层面来说，这无益于事件的解决，更易将矛盾激化，将当事者逼入死角。作为职业传播者，由理性约束下的客观公正是职业必备的素质，但社交媒体传播活动中显然缺少这一基本素质的关照，其对社会舆论优化作用也因此受到了限制。

三、报纸对传播素质的培育

使虚拟交往趋利避害的最根本与重要的方面就在于加强传播素质的培养。由虚拟交往中传播行为的普遍性所决定，传播素质培养应存在于人的社会生活的全过程，具有持续性；而其对象则是活动于虚拟空间中的人，具有普适性。相对于学校教育来说，在社会生活中持续地、普遍地发挥影响的渠道，仍以大众媒体为主，以涵化理论的观点来看，伴随着人们对媒体的持续接触，媒介教养作用也持续地日渐加深。作为印刷媒体的报纸，因其所承载符号的抽象性所决定，则更易作用于人们的理性思考，提高处理信息的思维能力，从这一层面来说，报纸有利于对传播素质的提升发挥引导作用。针对公众在社交媒体中的传播行为，报纸的影响可通过以下方面体现出来。
首先，报纸可进行针对社交媒体虚假信息的辟谣，培养公众的信息辨别力。对于谣言来说，对其鉴别、求证、澄清的速度，直接影响着其扩散速度以及社会公众对其的接受程度，因而也决定其危害程度。如果虚假信息出现后无人证伪，它的传播就畅行无阻，人们就会趋向于相信。因此，一旦出现谣言，就需要在第一时间辟谣，将其危害性降至最低。社交媒体可发挥一定的辟谣作用，如事件当事人亲自证伪等等，但更多的时候，社交媒体所传播的信息莫衷一是，难以取得信任，也很难起到辟谣效果。作为有着严格把关环节的传统媒体，报纸所刊载新闻的真实性更有保证，因此也具有较高的权威性。辟谣最需要的就是公信力，报纸可通过对新闻事件的真实报道及时对社交媒体产生的不实信息进行辟谣，遏制其社会影响的扩散。尤其是报纸评论，通过对新闻事件及其报道的理性分析，可以厘清事件的来龙去脉，更能帮助公众理解其社会意义，这样不仅澄清了虚假信息，也有利于传播思维的培养。
其次，报纸可通过新闻报道的平衡与客观培养公众理性面对信息的能力。为了使报道公正准确，报纸要求记者必须兼顾矛盾各方，从不同信源获取信息，并将源于：7彩论文网毕业论文致谢怎么写www.7ctime.com
对立面的事实和观点同时摆出来，以供读者进行判断。这与社交媒体观点性强、可随意进行渲染的特点形成了对比。社交媒体中丰富海量的信息给报纸新闻报道提供了充足的线索，但报纸新闻并不是社交媒体内容的反射，对于同一新闻事件，报纸可通过详细的采访获得第一手的真实信息，并在平衡客观的原则之下组织报道，这完全不同于社交媒体只注重信息传递，极易造成“以讹传讹”的特点。通过阅读报纸新闻，公众对信息的情绪化反应会有所减弱，有利于减少其在社交媒体传播活动中的盲从。
【注释】
［1］十大微博谣言.中国江苏网.2012.4.25.news.jschina.com.cn/system/2012/04/25/013213330_0

1.shtml.

［2］曾建辉.微博假新闻的产生与防范.新闻爱好者，2012.5.
［3］江西宜春葡萄因癌症谣言滞销致损失近2千万，大江网，2012.7.19.news.sina.com.cn/c/2012-07-19/084624804023.shtml.