简析建构期刊广告与刊物内容互文式交融联系建构

论文导读：
现今，纸质媒体面临电子媒体，尤其是网络的巨大冲击，举步维艰，有的甚至面临倒闭。纸质媒体还有春天吗，还有人会愿意在纸媒上做广告吗？答案是肯定的。2012年9月拥有1源于：论文写作www.7ctime.com
21年历史的全世界最领先的时尚杂志《VOGUE》在其辉煌的历史中创造了新的辉煌：Lady Gaga做封面的九月刊达到了创纪录的916页，杂志厚度超过3厘米，差不多有4斤重。今年9月份的开季大刊又创造了665页的鸿篇广告。几百页的广告不仅仅使得刊社在危机四伏的行业竞争中立于不败，同时其对相关行业的扶持作用更是无与伦比的。由此看来，纸质媒体的市场价值仍在，怎样才能让纸质媒体拥有更大的市场空间，更大的影响力，笔者对在新闻周刊的翘楚——《三联生活周刊》的追踪研究中探寻纸质广告媒体的成功之道。
广告与内容是什么关系？传统观点认为，读者对广告的阅读倾向总比不上新闻内容，因此，广告的存在更多意义上是经营的需要，而非内容的需要。但现在更新的观点是，读一本杂志，就是认识一个朋友，除了言谈举止、相貌外形、气质内涵外，小的细节也能给人留下深刻印象，换句老古话，就是“大行也顾细谨”。有品牌意识的策划人，会把广告同样作为杂志重要的内容组成，来综合协调广告与新闻的风格，来尽可能的成全两者的气质融合。（张志安：《放大的八个问题》，http：//bbs.mediachina.net/index_bbs_show.php？b_id=1&s_id =2244）如何做到两者气质的融合呢，笔者认为在这一方面《三联生活周刊》做得比较成功。1998年4月，《三联生活周刊》与独创了“媒体广告集中销售”的营销理念的北京天意华广告有限公司正式签约合作，开始实行采编和广告严格分开。编辑部、发行部、广告部虽独立运行，但三部门之间也有一定的沟通，广告公司与杂志社的默契，很好地解决了广告与内容的关系问题。对刊物的品位的了解，避免了广告公司进行广告经营时的盲目，使刊物上刊登的广告与刊物的格调更搭配，更能被刊物的目标读者所接受。从总体上看，《三联生活周刊》的广告与刊物本身的格调是吻合的，具体体现在以下方面。

一、与刊物目标受众的融合

广告与刊物目标受众融合就是与刊物定位的融合。这种融合首先体现在对广告以及广告商品的选择上，同时，也体现在广告的表现方式上。因为受众心理上的拒斥，现代广告已不能像卖方市场的时代可以地推销产品，而是通过展现生活方式来吸引眼球，赢得青睐，进而推动消费。广告的内容已从注重产品信息的传递逐步转向注重生活方式的营造。在以中产阶层为目标受众的《三联生活周刊》上，有品位的中产生活不断被展现，以期通过社会、情感、生理等因素贴近消费者，一定程度上掩饰令人生厌的促销。如：
梅赛德斯-奔驰 运筹帷幄，决胜千里
《媒介》杂志 传媒影响世界，我们影响传媒
宝马轿车 为时代引路
奥迪 用CEO的魄力做决断，用CFO的智慧去执行
壳牌 新的目标不止在地图上，都需要来自背后的推动力
三菱电机 细节魅力，精彩绽放
三星冰箱 气度非凡，倍受瞩目
西门子移动电话 决胜千里之外
这些广告语，传递的是一种世界尽在把握的豪气。这也是作为社会精英的中产人士的普遍心态，他们是社会中有影响力，有震撼力的成功人士，“为时代引路”、“影响有影响力的人”，也正是《三联生活周刊》之类的新闻类周刊的理想。除广告词外，《三联生活周刊》广告的画面也着力描绘一种成功人士充满阳光和品味的生活：
奥奇米德系列名表（110800），广告词是：“时间在乎安排，是瞬间，是永恒，都在你手。”
从这些广告词和画面可以看出，《三联生活周刊》的广告与刊物风格、定位十分吻合。这些高科技企业知名品牌的广告，通过其自身深入人心的品牌形象，精心设计的广告词，精美的广告画面，不仅进一步扩大了自身的影响力，同时也强化了新闻周刊定位高端、主流人群，发布权威信息，引导主流观念的形象。

二、与刊物整体风格的和谐

任何一种刊物，在其成为广告主的目标之前都是内容先行，用独特、新颖的内容，造就刊物鲜明的个性。刊物首先是要出售给它的目标读者，如《读者》、《故事会》这样发行海量的杂志，卖的主要是杂志。此外，还要卖给广告商，也就是第二次销售。像《东方航空》这样的杂志，论文导读：
不过是一份机上读物，却被国际期刊联盟奉为广告合作伙伴，一年下来广告进账多达一个亿。
《三联生活周刊》以中产阶级为目标读者，《三联生活周刊》是一个比较有知识分子情调的刊物，相应的，《三联生活周刊》上刊登的广告词也是充满情趣与格调、典雅优美的，广告和杂志风格十分吻合。比如：
“懂得调配生活的人，总比别人乐趣更多
懂得驾驭生活的人，总比别人乐趣更多” ——海尔移动电话
知人生者，行千里而立足脚下
人生是一段旅程。能跨越多宽，涵盖多远，企及多高？其中驾驭之道，就如驾驭人生。
沃尔沃深知这一点。所以，我们以对安全的不懈追求，体现了以人为尊的至高理想。我们造车的每一个细节，都蕴含了人性化的精雕细琢。我们创新研发的高效动力，承载着一日千里的宏伟志向，我们打造的豪华座驾，是为了彰显人生的尊贵价值。
与中国领袖精英们同行的沃尔沃豪华旗舰车型S80LT42.0，车与人，貌合而神似，气度近而境界同，同为知人生者，方能惺惺相惜，驾驭同一段旅程。
知人生者，懂得千里之行，不只是逞一时之快；路遥知马力，更需厚积薄发。蓄势于心，胸有成竹，而锋芒不露。不发则已，一发而不可收。未来能行多远，取决于今日积淀。
……
知人生者，知驾驭：与蓄势而发的中国精英们共勉。——沃尔沃汽车。
同时，《三联生活周刊》的另一个特点是幽默，大到封面故事，小到读者来信，可以说处处都可以感受到《三联生活周刊》式的幽默，而这样的幽默我们在其广告中也能体会到。 如诺基亚原厂配件广告。画面是一个西装革履的成功人士上衣特写，深蓝色西服上有一块补丁似的口袋，上面是夸张的红底白花的大花图案，与西服、甚至整个画面构成颇具戏剧风格的、严重不协调搭配。在这个“补丁”上方有一行字“随意搭配，关键时刻受连累” 。受众看到这样的广告多半不会心生厌烦，而是于莞尔一笑之间，对其所宣传的商品有更深入的认识，也更容易接受。

三、与刊物栏目的巧妙交融

1.广告页的分布

任何一本刊物的广告，不但广告本身是通过广告制作者精雕细刻地设计的，包括上了杂志以后放在什么位置是精心设计的。《三联生活周刊》也不例外。
1999年之前《三联生活周刊》的广告还比较少，一般在4个左右，分别安排在封1、封2、封3、封底。1999年以后，广告有所增加，增加的广告一般放在内页跨页，和杂志首尾两部分。而且还安排了一些公益广告，如“国际禁毒日”（1998年第12期）。这个时期的广告数量少，不必太费心安排它们的位置。
2001年改为周刊以后，广告量有着非常明显的上升，目前《三联生活周刊》广告页通常占当期页码的四分之一。在广告剧增的情况下，《三联生活周刊》广告的分布颇具特色：
（1）重要栏目对广告限制使用
相对来讲，《三联生活周刊》广告多集中在前二三十页，一个原因是这部分内容相对比较零散，也没有那么重要。笔者认为，重要栏目对广告限制使用是编者强烈的读者意识的体现，是保证读者阅读的连贯性，维护品牌的需要。在2012年第16期的封面故事《泰坦尼克的沉没与诞生：最后的160分钟和此后100年》，共28页。在这28页中，总共只有2个广告，而且其中一个仅仅占了三分之一页。这样的安排，能让读者有酣畅淋漓的阅读快感，而这样的愉悦的体验会大大增加其对杂志的好感度。
（2）广告主要安排在奇数页
《三联生活周刊》的广告主要安排在奇数页，之所以做这样的安排，是因为读者在翻阅时，目光首先是落在奇数页码上的。这样的安排使得广告页也和内容一样，有着张弛有度的节奏，它的起伏变化，起承转合与内文及读者的情绪变化和谐统一。读者的阅读过程浸润于广告精美的画面，优美的语言中，不知不觉间，它自身不仅成为读者乐意接受的信息，同时，也起着调节读者阅读节奏的作用。

2.内页跨页的运用

用骑马订装订的期刊，内页跨页是一本书的中轴线，也是唯一的跨页，杂志由此被分为前后，或者说是左右两论文导读：广告的形式，展现改革开放的成果，岂不正好与正文相映成趣，也正是对同志无声的纪念与告慰吗？其实，《三联生活周源于：论文格式标准www.7ctime.com刊》不能像《时尚》杂志一样，有真正为其量身打造的广告，其广告的独特品位只能通过对广告的取舍形成。总体来说，《三联生活周刊》的广告虽说不完全是高品质的，但还是深得
部分。拿到一本杂志，不论有意还是无意，内页跨页是能很自然被看到的次数最多的一页。从某种角度说，中跨页的广告效果甚至堪比封面拉页。所以，内页跨页的广告价值不容忽视。
因为内页跨页的位置与作用特殊，编辑部一般都对此做了一些特别的安排。把内页跨页给一期的重要文章，这是行业通常的做法，希望它成为一本杂志在阅读进行中的一个小的，也可以说是一本杂志的节奏调节器。相对来讲，《三联生活周刊》的内页跨页的使用个性化不是很强，早期，《三联生活周刊》的中跨页主要是安排当期主打文章，从内页跨页开始往两端阅读杂志，文章篇幅的长度、题材重大性、严肃性递减。近来，《三联生活周刊》的内页跨页更倾向于给广告。

四、与刊物内文的互文关系

从版面的连续性来说，除非是对页广告，广告都会有一个和它处于同一跨页的内文，如果是做1/3或1/2页面的广告，甚至会与内文在同一个页面上，广告与其对页的内文，或处于同一页面的内文应尽量构成和谐的整体。
在2001年第39、40期合刊中，报道《消费主义的九十年代》中，集中了5位广告主的共6.8个页面的广告。第69页是海尔移动电话的广告，画面整体是比较柔美、浪漫的蓝色，画面中心是个映着柔和的蓝色光芒的高脚酒杯，杯壁一边挂着一片浅的柠檬片，一边挂着的是一款海尔手机。充满浪漫情调的画面告诉你“懂得调配生活的人，总比别人乐趣更多”。这个广告与这篇长篇报道的题图和标题在同一个跨页上，读者很容易接受这个广告。由于内文话题与广告的切合，它们之间产生的互文性效果，会令读者误认为那就是内文配图。
2004年第33期，总第300期，正值小平同志逝世7周年，诞辰100周年纪念，《三联生活周刊》自然也会做这样的选题，与众不同的是，《三联生活周刊》的封面文章是《的1979：和平崛起元年》，聚焦的是改革开放的重要年份——1979年。《三联生活周刊》这一期的篇幅扩充至220页，由于话题的特别重大，当期的广告版面肯定广告商要争取的。《三联生活周刊》在这方面处理得很好，在纪念的版面中，广告商只能获得单页1/3的版面，在后面的《1979年的中国》中，每个单页的版面都给了广告主。遗憾的是八个广告中，国产品牌仅2个，如果全是国产品牌将更能与文章内容——“和平崛起元年”形成互文：偶数页面历数1979年初露端倪的一些变化，而与之对应的单页面则以广告的形式，展现改革开放的成果，岂不正好与正文相映成趣，也正是对同志无声的纪念与告慰吗？
其实，《三联生活周源于：论文格式标准www.7ctime.com
刊》不能像《时尚》杂志一样，有真正为其量身打造的广告，其广告的独特品位只能通过对广告的取舍形成。总体来说，《三联生活周刊》的广告虽说不完全是高品质的，但还是深得读者认同的，“一直很喜欢三联的文章，看了这两期的杂志以后，发现TCL的广告也非常好看……广告的品位应该和杂志的品位一致，我在国外的刊物上看到过很多为杂志量身的广告，希望三联以后也可以拥有自己杂志特色的广告客户群体。”（朱先胜：《广告也有品位问题》，载《三联生活周刊》2000年24期）