公益广告与沟通策略分析-
最后更新时间：2024-02-14
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论文导读：
【摘要】伴随着时代进步及市场发展，商业广告一直以来在创意、执行、表现以及受众关注度与效果方面都胜于公益广告。大学生处于市场潮流的前端，一直在选择和接受自己所喜欢的观念和商品，公益广告受到传播内容等自身特性的约束和影响，宣传内容及传播手段难显新意，因此，公益广告在与大学生群体的沟通上可谓不是那么受关注。本文就如何实现公益广告与大学生沟通策略的转变，改变传统传播沟通方式，在沟通内容、沟通渠道及沟通效果上进行深入探讨，提出新的沟通策略。
【关键词】公益广告；大学生；和谐校园；沟通策略；新媒体
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。
大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。
根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weer）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。
公益广告沟通的内容
公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：
公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另摘自：7彩论文网毕业论文格式设置www.7ctime.com
类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。
著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］
公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。
公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。
公益广告与构建和谐校园的关系
公益广告是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。简单来说，公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告。从公益广告的含义我们可以知道公益广告是不以营利为目的，既然如此，有人就会认为公益广告与学校发展没有关系了。然而，实际上公益广告与和谐校园建设有着非常重要的关系，它们两者之间是相辅相成、紧密相连的。
首先，公益广告是促进校园和谐文化建设及发展的有效手段。高校校园中存在着功利主义、拜金主义等一些不和谐的因素及思想观念，这需要我们通过公益广告传播和谐理念以消除这些消极因素和观念的负面影响，从而有效地促进和谐校园文化的建设和发展。相比其他传播环境，大学校园具有其特殊性，受众主要是塔内的高校大学生群体。因此针对大学校园学生群体而播放的公益广告应具有独特的视听觉等多感官传播优势，要能被高校大学生群体所接受，只有当大学生群体接受了我们的公益广告，我们才能通过公益广告来传播和谐理念，从而更好地促进和谐校园的构建。
其次，公益广告能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展。公益广告可以起到道德指向作用。公益广告通过大力宣扬积极向上的意识和主张，向高校大学生群体持续输送社会主义和谐道德观念，以提高大学生受众的思想意识，在大学校园中营造一种崇尚和谐、积极向上的气氛和声势，从而促进校园和谐文化建设。从某种意义上说，公益广告的主要作用是传播社会公德，弘扬道德情操。和谐校园不是一蹴而就的，校园文化建设也需要长时间的努力，需要大家的通力配合，在这个过程中公益广告起着非常重要的作用。公益广告可以论文导读：为江西省教育科学“十二五”规划2011年度课题“公益广告对树立大学生和谐价值观的应用研究”资助成果，课题编号:11YB051）参考文献：丁丁．试论公益广告在中国的发展．宁夏社会科学，1999(2)．陈正辉．广告学．上海：复旦大学出版社，2008．陈胜光．关于广告学的100个故事．南京：南京大学出版社，2009．人民日报社华
非常简约直白地向高校大学生群体宣传正确的理念和高尚的道德情操，从而促进学生德行培育的有效发展，这对于学校人文建设发展也是有很好的促进作用。所以说，公益广告的发展能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展，而这也正是研究公益广告与大学生沟通策略的实际意义所在。公益广告沟通的渠道分析
在当今这个社会发展稳步向前的时代，科技的发展带动着媒体的发展，媒体的进步推动着广告的发展，也体现着广告业的繁荣，而技术的发展又不断孕育出众多新媒介，手机、、微博等新媒体的运用，使得信息传播的渠道方式大为拓展，然而传统媒介并没有在时代的潮流中黯然失色。人类传播的历史是传播系统的复加过程，而不是简单地从一种系统转向另一种系统。[6]所以，我们将从传统媒体和新媒体及二者的交互使用上探寻公益广告新的沟通渠道。
传统媒体。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、户外等。报纸和杂志着重于文字图片的排版技术，通过版面创造性地表现出新意。目前，在高校校园基本都有报纸和杂志两种形式，其中报纸主要是以各高校校报为主，而杂志主要是以学术性期刊为主。对于公益广告内容的宣传而言以校报作为载体比较合适，但由于校报普遍发行周期较长及发放及时性等因素使得在传播公益广告方面受到较大的影响，而杂志是以学术性为主，另由于杂志发行周期长、发行成本高、发行数量有限等因素也不太适合公益广告的传播。
相对于纸质媒体，户外媒体则在表现形式及户外素材运用上显得十分灵活，伴随着科学技术的发展，新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。[7]但由于户外载体的投入成本大且发放途径、制作数量及耐用度等多方面因素的影响，使得校园户外载体在传播公益广告方面也不是很理想。
新媒体。相对于传统媒体，新媒体在近几年风起云涌，威胁着传统媒体的现有地位，在实践运用上凸现出了巨大魅力。值得注意的是，新媒体深受大学生喜爱和拥护，其原因是新媒体具有交互性、及时性、便捷性、隐蔽性、开放性、选择性和强迫性等传播优点。［8］
手机。大学生几乎人手一部手机。手机的普遍使用，让传播者无法忽视它的存在与可挖掘的价值。从手机商业促销信息的泛滥到商家赞助手机软件的植入，再到现在各种高科技代码的互动。当下智能手机的不断普及，给手机上的宣传提供了一个新的制高点。例如，我们可以通过手机报、彩信等方式将富有趣味和启发意义的公益广告发送到学生手机上实现公益广告的有效传播。
网络。即时交流工具、MSN等，因为其高接触率，广泛被用于活动宣传。由于高校学生的日常生活基本上都离不开网络，因此借助网络这个载体进行公益广告的传播可以说是最合适的方式，例如，通过编辑好的具有互动性的公益广告放在腾讯网站上，让学生在每天登录工具的过程中关注到公益广告并参与互动，从而在互动中感受公益广告的内容。
病毒视频。病毒视频广告主要是以创意视频的形式出现，使受众乐于分享其创意内容而不是广告本身。［9］公益广告需要融合新旧媒体来实现与大学生的沟通。前不久支付宝推出的病毒视频《郑棒棒篇》，该广告将一个曾经广为传播的发生在山城重庆的真实故事重新演绎，再现了故事中最真实、最动人的质朴情怀，棒棒的一句“缺钱不缺德”的真诚表白感人肺腑，其与支付宝品牌所倡导的重诚信、守承诺的品牌价值观——“知托付”殊途同归、相得益彰。广告只是上传至网站，微博转发，但却受到了极高的关注。广告中棒棒的践行承诺的行为，直达人心，无疑为当代青年树立了一个道德模范，发挥着公益广告的行为导向功能。
要强化公益广告与当代大学生的沟通，真正发挥公益广告对大学生人生观、价值观塑造的影响，不仅仅需要公益广告的内容和传播渠道上的改变，更重要的是需要广告人和社会其他成员的共同努力，这样公益广告才能绽放光彩给大学生以有效引导。
（本文为江西省教育科学“十二五”规划2011年度课题“公益广告对树立大学生和谐价值观的应用研究”资助成果，课题编号:11YB051）
参考文献：
丁丁．试论公益广告在中国的发展[J]．宁夏社会科学，1999(2)．
陈正辉．广告学[M]．上海：复旦大学出版社，2008．
[3]陈胜光．关于广告学的100个故事[M]．南京：南京大学出版社，2009．
[4]人民日报社华东分社《广告文萃》编辑室．现代广告文案创意[M]．上海：上海科学技术文献出版社，1997．
[5]方茜．广告创意[M]．上海：上海交通大学出版社，2008．
[6]梅尔文·德弗勒，等．大众传播学诸论[M]．杜力平，译．北京：新华出版社，1990．
[7]7彩论文网论文下载中心www.7ctime.com
威廉·阿伦斯．当代广告学(下册)[M]．丁俊杰，程坪，等，译．北京：人民邮电出版社，2006.
[8]本书编委会．湖南新媒体产业发展报告[M]．长沙：湖南人民出版社，2009．
[9]陈希萌．浅析网络病毒视频广告[J].泰州职业技术学院学报，2010(2).
（作者单位：江西理工大学文法学院）
编校：赵 亮
【摘要】伴随着时代进步及市场发展，商业广告一直以来在创意、执行、表现以及受众关注度与效果方面都胜于公益广告。大学生处于市场潮流的前端，一直在选择和接受自己所喜欢的观念和商品，公益广告受到传播内容等自身特性的约束和影响，宣传内容及传播手段难显新意，因此，公益广告在与大学生群体的沟通上可谓不是那么受关注。本文就如何实现公益广告与大学生沟通策略的转变，改变传统传播沟通方式，在沟通内容、沟通渠道及沟通效果上进行深入探讨，提出新的沟通策略。
【关键词】公益广告；大学生；和谐校园；沟通策略；新媒体
公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告。［1］公益广告作为社会传媒文化中的重要形态，能够对社会公众起到教化功能，引导公众态度，规范社会行为，促进正确观念的形成和发展，培养社会公德，提升公众水平，为社会主义精神文明建设服务。［2］公益广告传播的内容多是与国家精神相契合的，用以爱国、环保等公众利益的宣传，旨在对接受者的思想及行为的良性引导。
大学生是国家和社会的生力军，是社会结构的重要组成环节，是国家未来发展的继承人，肩负着祖国的未来与希望，也是公益广告特别是政治社会类公益广告的重点引导人群。
根据C·香农（Claud Shannon）和W·韦弗（Weer）在《传播的数学理论》中提出的数学传播模式，整个传播过程可分为信源、信道、信宿、发射器、接收器和不速之客——噪音所共同构成。在广告的日常操作中，我们将信源确认为信息的发出者，即企业。信道则指信息传播的过程，可以是人际传播，也可以是大众传播，还可以是多者的结合。信宿则是我们所说的受众，即信息的接受者。因此，我们可以将公益广告作为此关系链中的信源，信道则是我们将要讨论的沟通渠道，大学生则是关系链中的信宿。
公益广告沟通的内容
公益广告承担着社会教化引导的功能，其传播表现内容主要有社会和谐、环境保护、节约能源等话题。分析国内近些年公益广告的表现，会发现目前国内公益广告的表现形式往往就是图片配语言，而公益口号大多直白简单、寡然无味。所以我们提出公益广告在内容上亦需要高品质，正如产品，好品质是不用花钱宣传的利益点，是打动顾客的第一步。公益广告也需要有值得人们检验的品质。从这个层面出发，公益广告应注重以下三个方面：
公益广告需要好的创意。创意是广告的灵魂，公益广告也需要一个好的创意，给人以惊喜、亮点。创意可以是另摘自：7彩论文网毕业论文格式设置www.7ctime.com
类想法的展现或物质的不同运用，例如令我们至今记忆深刻的“男人怀孕”的公益广告。在20世纪70年代，英国流产的比例开始节节攀升，为了宣传计划生育，当地广告公司出了一张男人怀孕的海报。广告词是：“假如怀孕的是你，你是否会更谨慎？”［3］这则广告在表现上一反传统，没有从女生角度谈论该问题，而是通过画面清晰地表达含义，富有幽默又引人思考。广告只有受众参与度提高，记忆加深，才能影响其意识继而改变其行为。
著名广告大师大卫·奥格威曾说过一句有关广告创作的名言：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”这句话中的“点子”就是创意，创意是标新立异的思维，是超凡脱俗的探寻，是形成引人注目的奇特表现力，是广告的灵魂。［4］
公益广告需要到位的执行。对于广告，好的创意需要到位的执行，才能有完整的表现。公益广告因为其宣传点多是观点、思想等抽象理念，因此，即便有了好的创意，在执行上也需要下足工夫，彰显出公益广告背后的深意，保证其宣传效果。如上述的“男人怀孕”广告，若扮演怀孕的男演员没有女生意外怀孕的愁容反而略带喜欢，那么这份快乐将使广告转变为某一款孕妇产品的推广宣传海报，偏离了公益广告的本质。
公益广告需要深层次的理念。奥格威曾经说过，广告“说什么”比“怎么说”更重要。［5］一个公益广告为的是宣传某种积极正确的思想，期待影响受众的行为改变，那么它表达的内容就不能肤浅，正如央视“心有多大，舞台就有多大”的公益广告，创意和执行已经是无可挑剔了，但是人们会发现这篇广告的文案流传得更为广泛，这是因为它运用了人心思进的力量，倡导信念的力量，鼓励人们追寻实现梦想。这正是每个人内心都拥有的希望。
公益广告与构建和谐校园的关系
公益广告是指不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告。简单来说，公益广告是一种不以营利为目的的特殊广告。从公益广告的含义我们可以知道公益广告是不以营利为目的，既然如此，有人就会认为公益广告与学校发展没有关系了。然而，实际上公益广告与和谐校园建设有着非常重要的关系，它们两者之间是相辅相成、紧密相连的。
首先，公益广告是促进校园和谐文化建设及发展的有效手段。高校校园中存在着功利主义、拜金主义等一些不和谐的因素及思想观念，这需要我们通过公益广告传播和谐理念以消除这些消极因素和观念的负面影响，从而有效地促进和谐校园文化的建设和发展。相比其他传播环境，大学校园具有其特殊性，受众主要是塔内的高校大学生群体。因此针对大学校园学生群体而播放的公益广告应具有独特的视听觉等多感官传播优势，要能被高校大学生群体所接受，只有当大学生群体接受了我们的公益广告，我们才能通过公益广告来传播和谐理念，从而更好地促进和谐校园的构建。
其次，公益广告能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展。公益广告可以起到道德指向作用。公益广告通过大力宣扬积极向上的意识和主张，向高校大学生群体持续输送社会主义和谐道德观念，以提高大学生受众的思想意识，在大学校园中营造一种崇尚和谐、积极向上的气氛和声势，从而促进校园和谐文化建设。从某种意义上说，公益广告的主要作用是传播社会公德，弘扬道德情操。和谐校园不是一蹴而就的，校园文化建设也需要长时间的努力，需要大家的通力配合，在这个过程中公益广告起着非常重要的作用。公益广告可以论文导读：为江西省教育科学“十二五”规划2011年度课题“公益广告对树立大学生和谐价值观的应用研究”资助成果，课题编号:11YB051）参考文献：丁丁．试论公益广告在中国的发展．宁夏社会科学，1999(2)．陈正辉．广告学．上海：复旦大学出版社，2008．陈胜光．关于广告学的100个故事．南京：南京大学出版社，2009．人民日报社华
非常简约直白地向高校大学生群体宣传正确的理念和高尚的道德情操，从而促进学生德行培育的有效发展，这对于学校人文建设发展也是有很好的促进作用。所以说，公益广告的发展能够促进校园和谐文化建设及学生德行培育的发展，而这也正是研究公益广告与大学生沟通策略的实际意义所在。公益广告沟通的渠道分析
在当今这个社会发展稳步向前的时代，科技的发展带动着媒体的发展，媒体的进步推动着广告的发展，也体现着广告业的繁荣，而技术的发展又不断孕育出众多新媒介，手机、、微博等新媒体的运用，使得信息传播的渠道方式大为拓展，然而传统媒介并没有在时代的潮流中黯然失色。人类传播的历史是传播系统的复加过程，而不是简单地从一种系统转向另一种系统。[6]所以，我们将从传统媒体和新媒体及二者的交互使用上探寻公益广告新的沟通渠道。
传统媒体。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、户外等。报纸和杂志着重于文字图片的排版技术，通过版面创造性地表现出新意。目前，在高校校园基本都有报纸和杂志两种形式，其中报纸主要是以各高校校报为主，而杂志主要是以学术性期刊为主。对于公益广告内容的宣传而言以校报作为载体比较合适，但由于校报普遍发行周期较长及发放及时性等因素使得在传播公益广告方面受到较大的影响，而杂志是以学术性为主，另由于杂志发行周期长、发行成本高、发行数量有限等因素也不太适合公益广告的传播。
相对于纸质媒体，户外媒体则在表现形式及户外素材运用上显得十分灵活，伴随着科学技术的发展，新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。[7]但由于户外载体的投入成本大且发放途径、制作数量及耐用度等多方面因素的影响，使得校园户外载体在传播公益广告方面也不是很理想。
新媒体。相对于传统媒体，新媒体在近几年风起云涌，威胁着传统媒体的现有地位，在实践运用上凸现出了巨大魅力。值得注意的是，新媒体深受大学生喜爱和拥护，其原因是新媒体具有交互性、及时性、便捷性、隐蔽性、开放性、选择性和强迫性等传播优点。［8］
手机。大学生几乎人手一部手机。手机的普遍使用，让传播者无法忽视它的存在与可挖掘的价值。从手机商业促销信息的泛滥到商家赞助手机软件的植入，再到现在各种高科技代码的互动。当下智能手机的不断普及，给手机上的宣传提供了一个新的制高点。例如，我们可以通过手机报、彩信等方式将富有趣味和启发意义的公益广告发送到学生手机上实现公益广告的有效传播。
网络。即时交流工具、MSN等，因为其高接触率，广泛被用于活动宣传。由于高校学生的日常生活基本上都离不开网络，因此借助网络这个载体进行公益广告的传播可以说是最合适的方式，例如，通过编辑好的具有互动性的公益广告放在腾讯网站上，让学生在每天登录工具的过程中关注到公益广告并参与互动，从而在互动中感受公益广告的内容。
病毒视频。病毒视频广告主要是以创意视频的形式出现，使受众乐于分享其创意内容而不是广告本身。［9］公益广告需要融合新旧媒体来实现与大学生的沟通。前不久支付宝推出的病毒视频《郑棒棒篇》，该广告将一个曾经广为传播的发生在山城重庆的真实故事重新演绎，再现了故事中最真实、最动人的质朴情怀，棒棒的一句“缺钱不缺德”的真诚表白感人肺腑，其与支付宝品牌所倡导的重诚信、守承诺的品牌价值观——“知托付”殊途同归、相得益彰。广告只是上传至网站，微博转发，但却受到了极高的关注。广告中棒棒的践行承诺的行为，直达人心，无疑为当代青年树立了一个道德模范，发挥着公益广告的行为导向功能。
要强化公益广告与当代大学生的沟通，真正发挥公益广告对大学生人生观、价值观塑造的影响，不仅仅需要公益广告的内容和传播渠道上的改变，更重要的是需要广告人和社会其他成员的共同努力，这样公益广告才能绽放光彩给大学生以有效引导。
（本文为江西省教育科学“十二五”规划2011年度课题“公益广告对树立大学生和谐价值观的应用研究”资助成果，课题编号:11YB051）
参考文献：
丁丁．试论公益广告在中国的发展[J]．宁夏社会科学，1999(2)．
陈正辉．广告学[M]．上海：复旦大学出版社，2008．
[3]陈胜光．关于广告学的100个故事[M]．南京：南京大学出版社，2009．
[4]人民日报社华东分社《广告文萃》编辑室．现代广告文案创意[M]．上海：上海科学技术文献出版社，1997．
[5]方茜．广告创意[M]．上海：上海交通大学出版社，2008．
[6]梅尔文·德弗勒，等．大众传播学诸论[M]．杜力平，译．北京：新华出版社，1990．
[7]7彩论文网论文下载中心www.7ctime.com
威廉·阿伦斯．当代广告学(下册)[M]．丁俊杰，程坪，等，译．北京：人民邮电出版社，2006.
[8]本书编委会．湖南新媒体产业发展报告[M]．长沙：湖南人民出版社，2009．
[9]陈希萌．浅析网络病毒视频广告[J].泰州职业技术学院学报，2010(2).
（作者单位：江西理工大学文法学院）
编校：赵 亮