试述馆员试析学科馆员服务特点及营销对策
最后更新时间：2024-03-17
作者：用户投稿
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论文导读：
〔摘要〕本文以中国科学院国家科学图书馆开展的学科馆员营销服务为案例，分析了学科馆员营销服务的特点，据此提出营销服务策略。
〔关键词〕学科馆员；学科化服务；服务营销
DOI：10.3969/j.issn.1008-082
网络的出现改变了图书馆用户获取信息的习惯和行为。根据联机计算机图书馆中心OCLC的相关调查报告，自网络出现，用户利用图书馆的整体趋势在减弱，大部分用户会选择使用搜索引擎查找信息，图书馆的读者大量流失。面对如此严峻的形势，国内外许多图书馆开始引入了市场营销理念，希望运用企业管理中的营销策略以摆脱危机。国际图联于1997年成立了管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section），并于2001年启动了国际图联营销奖（International Marketing Award）。国内图书馆引入营销理念，并开展了积极的营销实践。清华大学图书馆是国内最早设置学科馆员岗位的图书馆，他们开展了大量的营销活动，荣获2012年第10届IFLA国际营销大奖。中国科学院国家科学图书馆（以下称“国科图”）于今年7月，在学科馆员中特别增设了“用户服务营销”岗位，其目的是研究制订个性化用户营销服务策略，并在学科化服务中广泛使用，以提高服务广度和深度。
1学科馆员营销特性分析
营销（Marketing）一词来自营利组织，是关于需求和市场的学问，著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授的定义是“营销是通过交换满足需求和的社会和管理过程”[3]。那么，图书馆作为非营利组织的营销应该是：为了达到组织的目的，对组织、收益群体及需求进行分析，把服务推向用户的过程。学科馆员的服务营销也就是把图书馆推向用户的过程，其营销特征有着与商品营销的不同之处。
11营销目的：用户满意
商品营销，多以营利为目的，营销人员的考核一般也是依据营销的数量为主要依据。而学科馆员的服务营销，不是以营利为目的，而是以追求用户满意度为目标。国科图的学科馆员会经常性地到自己的责任研究所，为科研人员和研究生提供各类信息服务，包括答疑解惑、辅导培训等，更重要的是了解用户的需求，针对他们的研究情况，提供深层次的知识化服务，比如，课题的跟踪服务、课题平台建设、课题情报调研、分析报告等。国科图领导对学科馆员的考核一方面根据服务的覆盖面、服务的内容、服务的深度等服务指标，另一方面，也是更重要的方面是根据用户的反馈意见对学科馆员作出评价，最终目标是获得用户的信任和支持。
12营销对象：相对固定
学科馆员的营销对象一般相对固定，高校的学科馆员可能是负责的院系师生，国科图的学科馆员则是自己责任研究所的科研人员和研究生，虽然研究所的每年会有新生、新员工加入，还会从其他机构引入一些高层次人才，但与商品营销流水一样的用户相比，学科馆员营销的对象相对固定。相对固定的用户群，对学科馆员的服务营销工作提出了更高的要求，需要学科馆员不断地开拓新的服务内容，不断地深化服务层次。在相对固定的用户群中开展营销，机遇和风险共存。一次好的服务营销，可能让学科馆员获得用户的认可源于：免费论文查重站www.7ctime.com
，并在用户群中得以传播，提高学科馆员的美誉度，获得更多用户的支持；另一方面，一次不成功的营销，可能导致学科馆员得不到用户的承认，甚至在研究所内造成一些负面的影响，给学科馆员以后的工作带来困难。
13营销产品：专业服务
学科馆员营销的不是有型的产品，而是专业的服务。服务是一种行动、过程和表现[4]，他具有无形性、差异性、不可存储性等特点[5]。学科馆员服务营销的是以用户为中心的专业的学科化服务，要让用户对学科馆员、对图书馆产生信任，获得他们所希望的文献情报的有力支撑。国科图学科馆员需要为用户提供一系列专业服务，他们需要把国科图提供的各类资源、服务和工具送达到用户桌面，同时，听取他们的反馈，改善图书馆的工作，提升图书馆的服务能力和水平。专业化的服务，对学科馆员提出了更高的要求，他们不仅需要具备丰富的图书馆情报知识，还需要有一定的学科专业背景，并具有良好的服务精神。
2学科馆论文导读：
员服务营销策略
由上述分析得知，学科馆员的服务营销与商品营销有一些不同之处，而学科馆员的营销则更具有其独特性，针对这些特点开展营销，学科馆员应注意掌握一些服务营销的策略。
21有形展示策略
服务是无形性，对无形事物的营销不仅难度大，也很难让用户在心理上感觉能够把握，因此，学科馆员在营销时，要尽可能将服务有形化。在面对用户的时候，尽量展示图书馆的有型内容，传达图书馆的形象，比如，使用带有图书馆LOGO的文具、书包等，甚至可以向用户赠送带有图书馆LOGO的小礼品（如：便签纸、签字笔等）。学科馆员在与用户交流的时候，也要尽可能表现出有形的、可识别的专业形象，这要求学科馆员有较高的专业素养。学科馆员还应在适当的时候展示以往的工作成效。国科图的学科馆员为用户做了大量的工作，可以将已完成的工作编制成产品目录展示给用户，把服务同易于让用户接受的有形物体联系起来，让用户感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。
22服务过程策略
在学科馆员的服务的过程中，要使用户获得良好的服务感受，达到营销目的，学科馆员需要对整个服务过程进行设计。从与用户的接触，服务产品的说明，到意愿的达成，后期的反馈跟踪，服务过程的品质，直接影响用户对服务的体验。其中，特别需要注重细节的完美。或许很多人都听说过“魔鬼藏在细节里”这句话，但不是所有人都理解了这话的含有，其实，这句话是实务历炼下的浓缩精华，是每一个学科馆员在做服务营销时必须注意的。国科图学科馆员面对的是中国科学院的科研工作者，他们都承担了大量的工作任务，面对面接受学科馆员服务的时间有限。试想，当百忙中的用户放下手中的试验，准备看学科馆员对某个文献分析工具进行演示的时候，学科馆员打开笔记本才发现没电了。一次成功的营销也许就在这样的细节中宣告失败，甚至影响到与这位用户对学科馆员的看法，使以后的工作难以开展。 23互动营销策略
服务与被服务者是不可分离，利用这一特点开展互动营销。也就是学科馆员在服务营销过程中注重用户的参与和反馈，充分利用用户的意见和建议，充分考虑用户的需求，以期图书馆的各类工作更容易让用户接受和使用。学科馆员可以利用网络媒介、举办活动、信息提供、互动体验等方式让用户参与到图书馆服务和信息产品的开发中来，使用户成为图书馆的一部分，形成用户与图书馆的良性互动，实现信息接收与反馈的同步双向沟通，从而改变用户行为，真正将图书馆植入到用户心中。在国科图学科馆员的服务营销实践中，学科馆员应用Blog、Wiki、虚拟社区、电子布告栏、电子邮件举办“咨询日”活动等多种方式，不断激发用户产生强烈的互动意愿，采纳用户的意见。互动营销还能够促进学科馆员和用户的相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过换位思考会带来全新的观察问题的视角。
24内部营销策略
图书馆内部营销是一种把馆员当成用户的策略，它通过一系列活动提高馆员的服务能力，调动馆员的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为用户提供优质的服务。在国科图，每年会有定期的学科馆员培训，各部门之间的交流、培训活动更是多不胜数。这些交流、培训活动可以帮助学科馆员提升服务水平，尽可能消除过大服务差异给用户带来的困惑，同时也是各部门相互协调的营销活动。通过这样的活动，是为了培养馆内职工的合作精神，增强部门间协作，消除各部门之间、上下级之间、馆员之间的矛盾和冲突，在国科图内形成用户服务链，保证国科图对用户需求的快速反应，从而在国科图内部塑造一种以服务为导向的文化氛围，使全体职工都成为具有用户意识和服务导向的服务人员，从根本上提高学科馆员的服务质量和服务水平。
25整合营销策略
整合营销是从用户或潜在用户的立场出发，把各个独立地产品及营销传播方式整合在一起，以产生协同效应，达到更好地服务效果。对学科馆员服务营销而言，整合营销就是一种将所有与图书馆服务有关的信息来源加论文导读：
以管理的过程，使现有及潜在用户接触统合的信息，并产生利用行为。如前所述，学科馆员是图书馆的服务一线，他们的服务营销工作离不开其他部门的支持与配合，各部门职能不同，产品各异，学科馆员应该将图书馆的各种资源、服务、工具、产品和各种营销、传播手段（如网页公告、邮件通知、群公告、讲座培训等）整合在一起，进行服务营销。以期使用户获得更大的满足，提升用户的忠诚度。
26服务品牌策略
如何让用户在众多的产品中很快寻找到适合自己的有用产品呢？最佳的途径、最有效的策略就是打造自身的产品品牌，通过强势品牌取胜。国科图的学科馆员应充分利用好“国科图”这个良好的服务品牌，将国科图的产品统一到这个品牌下，让用户听到“国科图”觉得亲切、信赖，使其感到“国科图”的产品的知识含量高，获取方便。同时，学科馆员应该具备一定的塑造品牌的服务能力[6]。学科馆员的工作实质在于服务，服务是塑造品牌的重要手段，学科馆员面对用户的时候代表的是图书馆，而不仅仅是学科馆员个体。一叶落而知秋，通常某个个体学科馆员的服务质量优劣，就会影响整个团队，甚至全馆的服务形象。因此，国科图的学科馆员在充分利用“国科图”这一品牌开展服务营销的时候，还要极力维护品牌，甚至提升品牌的影响力。
3结束语
商品经济时代，现代市场营销理念不仅成为赢利性企业经营管理的指导思想，也被一些非营利组织所采用，以此来提高非营利组织的服务效率和公众形象。中国科学院国家科学图书馆引入现代市场营销理念，并将这种理念贯彻到学科馆员的学科化服务实践中，提高了学科馆员的服务能力，增加了用户的信任，提升了国科图的美誉度，对国科图的创新服务发展注入了新的活力。
参考文献
王笑辉，张海游.基于营销的高校图书馆主页内容建设研究[J].图书馆事业，2012，（1）：15-18.
吴立奇，王巧玲.国际图联营销奖及其对我过图书馆营销的启示[J].新世纪图书馆，2011，（8）：60-62.
[3]冯炜，孟雷.非营利组织营销[M].北京：学科出版社，2009：21.
[4]瓦拉瑞尔A泽丝曼尔.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2001：2.
[5]张明霞.从图书馆的服务特性谈图书馆服务营销[J].现代情报，2009，（10）：49-52.
[6]陈漪红，等.学科化服务工作中营销策略的应用[J].现代情报，2008，（4）：18-19.
（本文责任编辑：王涓）源于：论文格式模板www.7ctime.com
〔摘要〕本文以中国科学院国家科学图书馆开展的学科馆员营销服务为案例，分析了学科馆员营销服务的特点，据此提出营销服务策略。
〔关键词〕学科馆员；学科化服务；服务营销
DOI：10.3969/j.issn.1008-082
1.2013.05.014
〔〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）05-0060-02网络的出现改变了图书馆用户获取信息的习惯和行为。根据联机计算机图书馆中心OCLC的相关调查报告，自网络出现，用户利用图书馆的整体趋势在减弱，大部分用户会选择使用搜索引擎查找信息，图书馆的读者大量流失。面对如此严峻的形势，国内外许多图书馆开始引入了市场营销理念，希望运用企业管理中的营销策略以摆脱危机。国际图联于1997年成立了管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section），并于2001年启动了国际图联营销奖（International Marketing Award）。国内图书馆引入营销理念，并开展了积极的营销实践。清华大学图书馆是国内最早设置学科馆员岗位的图书馆，他们开展了大量的营销活动，荣获2012年第10届IFLA国际营销大奖。中国科学院国家科学图书馆（以下称“国科图”）于今年7月，在学科馆员中特别增设了“用户服务营销”岗位，其目的是研究制订个性化用户营销服务策略，并在学科化服务中广泛使用，以提高服务广度和深度。
1学科馆员营销特性分析
营销（Marketing）一词来自营利组织，是关于需求和市场的学问，著名营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授的定义是“营销是通过交换满足需求和的社会和管理过程”[3]。那么，图书馆作为非营利组织的营销应该是：为了达到组织的目的，对组织、收益群体及需求进行分析，把服务推向用户的过程。学科馆员的服务营销也就是把图书馆推向用户的过程，其营销特征有着与商品营销的不同之处。
11营销目的：用户满意
商品营销，多以营利为目的，营销人员的考核一般也是依据营销的数量为主要依据。而学科馆员的服务营销，不是以营利为目的，而是以追求用户满意度为目标。国科图的学科馆员会经常性地到自己的责任研究所，为科研人员和研究生提供各类信息服务，包括答疑解惑、辅导培训等，更重要的是了解用户的需求，针对他们的研究情况，提供深层次的知识化服务，比如，课题的跟踪服务、课题平台建设、课题情报调研、分析报告等。国科图领导对学科馆员的考核一方面根据服务的覆盖面、服务的内容、服务的深度等服务指标，另一方面，也是更重要的方面是根据用户的反馈意见对学科馆员作出评价，最终目标是获得用户的信任和支持。
12营销对象：相对固定
学科馆员的营销对象一般相对固定，高校的学科馆员可能是负责的院系师生，国科图的学科馆员则是自己责任研究所的科研人员和研究生，虽然研究所的每年会有新生、新员工加入，还会从其他机构引入一些高层次人才，但与商品营销流水一样的用户相比，学科馆员营销的对象相对固定。相对固定的用户群，对学科馆员的服务营销工作提出了更高的要求，需要学科馆员不断地开拓新的服务内容，不断地深化服务层次。在相对固定的用户群中开展营销，机遇和风险共存。一次好的服务营销，可能让学科馆员获得用户的认可源于：免费论文查重站www.7ctime.com
，并在用户群中得以传播，提高学科馆员的美誉度，获得更多用户的支持；另一方面，一次不成功的营销，可能导致学科馆员得不到用户的承认，甚至在研究所内造成一些负面的影响，给学科馆员以后的工作带来困难。
13营销产品：专业服务
学科馆员营销的不是有型的产品，而是专业的服务。服务是一种行动、过程和表现[4]，他具有无形性、差异性、不可存储性等特点[5]。学科馆员服务营销的是以用户为中心的专业的学科化服务，要让用户对学科馆员、对图书馆产生信任，获得他们所希望的文献情报的有力支撑。国科图学科馆员需要为用户提供一系列专业服务，他们需要把国科图提供的各类资源、服务和工具送达到用户桌面，同时，听取他们的反馈，改善图书馆的工作，提升图书馆的服务能力和水平。专业化的服务，对学科馆员提出了更高的要求，他们不仅需要具备丰富的图书馆情报知识，还需要有一定的学科专业背景，并具有良好的服务精神。
2学科馆论文导读：
员服务营销策略
由上述分析得知，学科馆员的服务营销与商品营销有一些不同之处，而学科馆员的营销则更具有其独特性，针对这些特点开展营销，学科馆员应注意掌握一些服务营销的策略。
21有形展示策略
服务是无形性，对无形事物的营销不仅难度大，也很难让用户在心理上感觉能够把握，因此，学科馆员在营销时，要尽可能将服务有形化。在面对用户的时候，尽量展示图书馆的有型内容，传达图书馆的形象，比如，使用带有图书馆LOGO的文具、书包等，甚至可以向用户赠送带有图书馆LOGO的小礼品（如：便签纸、签字笔等）。学科馆员在与用户交流的时候，也要尽可能表现出有形的、可识别的专业形象，这要求学科馆员有较高的专业素养。学科馆员还应在适当的时候展示以往的工作成效。国科图的学科馆员为用户做了大量的工作，可以将已完成的工作编制成产品目录展示给用户，把服务同易于让用户接受的有形物体联系起来，让用户感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。
22服务过程策略
在学科馆员的服务的过程中，要使用户获得良好的服务感受，达到营销目的，学科馆员需要对整个服务过程进行设计。从与用户的接触，服务产品的说明，到意愿的达成，后期的反馈跟踪，服务过程的品质，直接影响用户对服务的体验。其中，特别需要注重细节的完美。或许很多人都听说过“魔鬼藏在细节里”这句话，但不是所有人都理解了这话的含有，其实，这句话是实务历炼下的浓缩精华，是每一个学科馆员在做服务营销时必须注意的。国科图学科馆员面对的是中国科学院的科研工作者，他们都承担了大量的工作任务，面对面接受学科馆员服务的时间有限。试想，当百忙中的用户放下手中的试验，准备看学科馆员对某个文献分析工具进行演示的时候，学科馆员打开笔记本才发现没电了。一次成功的营销也许就在这样的细节中宣告失败，甚至影响到与这位用户对学科馆员的看法，使以后的工作难以开展。 23互动营销策略
服务与被服务者是不可分离，利用这一特点开展互动营销。也就是学科馆员在服务营销过程中注重用户的参与和反馈，充分利用用户的意见和建议，充分考虑用户的需求，以期图书馆的各类工作更容易让用户接受和使用。学科馆员可以利用网络媒介、举办活动、信息提供、互动体验等方式让用户参与到图书馆服务和信息产品的开发中来，使用户成为图书馆的一部分，形成用户与图书馆的良性互动，实现信息接收与反馈的同步双向沟通，从而改变用户行为，真正将图书馆植入到用户心中。在国科图学科馆员的服务营销实践中，学科馆员应用Blog、Wiki、虚拟社区、电子布告栏、电子邮件举办“咨询日”活动等多种方式，不断激发用户产生强烈的互动意愿，采纳用户的意见。互动营销还能够促进学科馆员和用户的相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过换位思考会带来全新的观察问题的视角。
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图书馆内部营销是一种把馆员当成用户的策略，它通过一系列活动提高馆员的服务能力，调动馆员的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为用户提供优质的服务。在国科图，每年会有定期的学科馆员培训，各部门之间的交流、培训活动更是多不胜数。这些交流、培训活动可以帮助学科馆员提升服务水平，尽可能消除过大服务差异给用户带来的困惑，同时也是各部门相互协调的营销活动。通过这样的活动，是为了培养馆内职工的合作精神，增强部门间协作，消除各部门之间、上下级之间、馆员之间的矛盾和冲突，在国科图内形成用户服务链，保证国科图对用户需求的快速反应，从而在国科图内部塑造一种以服务为导向的文化氛围，使全体职工都成为具有用户意识和服务导向的服务人员，从根本上提高学科馆员的服务质量和服务水平。
25整合营销策略
整合营销是从用户或潜在用户的立场出发，把各个独立地产品及营销传播方式整合在一起，以产生协同效应，达到更好地服务效果。对学科馆员服务营销而言，整合营销就是一种将所有与图书馆服务有关的信息来源加论文导读：
以管理的过程，使现有及潜在用户接触统合的信息，并产生利用行为。如前所述，学科馆员是图书馆的服务一线，他们的服务营销工作离不开其他部门的支持与配合，各部门职能不同，产品各异，学科馆员应该将图书馆的各种资源、服务、工具、产品和各种营销、传播手段（如网页公告、邮件通知、群公告、讲座培训等）整合在一起，进行服务营销。以期使用户获得更大的满足，提升用户的忠诚度。
26服务品牌策略
如何让用户在众多的产品中很快寻找到适合自己的有用产品呢？最佳的途径、最有效的策略就是打造自身的产品品牌，通过强势品牌取胜。国科图的学科馆员应充分利用好“国科图”这个良好的服务品牌，将国科图的产品统一到这个品牌下，让用户听到“国科图”觉得亲切、信赖，使其感到“国科图”的产品的知识含量高，获取方便。同时，学科馆员应该具备一定的塑造品牌的服务能力[6]。学科馆员的工作实质在于服务，服务是塑造品牌的重要手段，学科馆员面对用户的时候代表的是图书馆，而不仅仅是学科馆员个体。一叶落而知秋，通常某个个体学科馆员的服务质量优劣，就会影响整个团队，甚至全馆的服务形象。因此，国科图的学科馆员在充分利用“国科图”这一品牌开展服务营销的时候，还要极力维护品牌，甚至提升品牌的影响力。
3结束语
商品经济时代，现代市场营销理念不仅成为赢利性企业经营管理的指导思想，也被一些非营利组织所采用，以此来提高非营利组织的服务效率和公众形象。中国科学院国家科学图书馆引入现代市场营销理念，并将这种理念贯彻到学科馆员的学科化服务实践中，提高了学科馆员的服务能力，增加了用户的信任，提升了国科图的美誉度，对国科图的创新服务发展注入了新的活力。
参考文献
王笑辉，张海游.基于营销的高校图书馆主页内容建设研究[J].图书馆事业，2012，（1）：15-18.
吴立奇，王巧玲.国际图联营销奖及其对我过图书馆营销的启示[J].新世纪图书馆，2011，（8）：60-62.
[3]冯炜，孟雷.非营利组织营销[M].北京：学科出版社，2009：21.
[4]瓦拉瑞尔A泽丝曼尔.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2001：2.
[5]张明霞.从图书馆的服务特性谈图书馆服务营销[J].现代情报，2009，（10）：49-52.
[6]陈漪红，等.学科化服务工作中营销策略的应用[J].现代情报，2008，（4）：18-19.
（本文责任编辑：王涓）源于：论文格式模板www.7ctime.com