试论城市品牌营销问题

论文导读：ebsthedomesticandforeignrelatedcitiesbrandmarketingfundamentalresearchthedevelopmentcourseandthepresentsituation,drawsoutthecitybrandmarketingthetheory,andinfersconstructsthecitybrandmarketingstrategy.ThroughtotheXiamencitybrandmarketingstrategyrealdiagnosisan

毕业论文

试论城市品牌营销问题
Citybrand marketing issues paper

姓 名： 高诗磊
学 号：031106
系 别： 管理学系
专 业： 工商管理
年 级： 03033 　
指导教师： 穆教授





试论城市品牌营销问题
中文摘要
在城市竞争日益激烈的今天，城市品牌营销的重要性愈发突出。城市品牌营销的市场策略有利于合理利用城市资源、发现市场机会、提高城市发展效益。本文梳理国内外有关城市品牌营销理论研究的发展历程和现状，从中引出城市品牌营销的理论，并且推导出构建城市品牌营销战略。通过对厦门市城市品牌营销战略的实证分析，为漳州市的城市品牌营销进行规划与设计。
关键词：城市；品牌营销；营销战略
Citybrand marketing issues paper
Abstract
In city petition intense today, the city brand marketing importanceincreasingly prominently reveals day by day. The city brand marketing marketstrategy is advantageous to reasonably using the city resources, discovered themarket opportunity, and enhances the urban development benefit. This articlebs the domestic and foreign related cities brand marketing fundamentalresearch the development course and the present situation, draws out the citybrand marketing the theory, and infers constructs the city brand marketingstrategy. Through to the Xiamen city brand marketing strategy real diagnosisanalysis carries on the deduction and the induction for Zhan Zhou’s city brandmarketing strategy.
Key words: city；brand marketing；marketing strategy


目 录
中文摘要…………………………………………………………………I
英文摘要……………………………………………………………… II

一、 城市品牌营销的概念：解读与归纳总结………………………（1）

(一)城市品牌营销的基本概念……………………………………（1）

(二)城市品牌营销的内涵解读……………………………………（1）

(三)城市品牌营销的总结归纳……………………………………（2）

二、城市品牌营销的历程：国外的理论与实践……………………（2）

(一)城市品牌营销国外的发展状况………………………………（2）

(二)城市品牌营销理论与实践的分歧……………………………（3）

三、城市品牌营销的传播：国内的发展、误区和成功经验…………（4）

(一)城市品牌营销在中国的兴起…………………………………（4）

(二)理论与实践存在的主要问题…………………………………（5）

(三)成功的经验……………………………………………………（6）

四、城市品牌营销的战略：运作的关键、方法与实践……………（7）

(一)城市品牌营销战略的运作关键………………………………（7）

(二)城市品牌营销战略的运作方法………………………………（8）

(三)城市品牌营销的实证分析……………………………………（9）

五、城市品牌营销的运用：漳州的规划与设计……………………（11）

参考文献…………………………………………………………… （14）
致谢…………………………………………………………………（15）



引言
二十一世纪是全球化的世纪，也是城市化的世纪。城市是国家和地区资源的集结点、经济发展的龙头和经济增长的极点，国与国之间的竞争是中心城市之间的竞争，以中心城市为核心的城市地区是全球化竞争的基本空间单位，城市间的竞争将是一场相对漫长而又兵不血刃的残酷的较量。面对激烈的国内外竞争，每一个城市要抓住发展和崛起的机遇，规避失败和衰退的风险，最大化地吸引投资者、旅游者和居住者，实现城市的脱颖而出和展翅高飞，避免失误的最佳办法就是要进行系统、科学的城市品牌营销。

一、城市品牌营销的概念：解读与归纳总结

(一)城市品牌营销的基本概念

城市品牌营销是指从市场经济的观点出发，将城市视为一个企业，将城市的未来发展视为产品，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，按照企业市场营销管理的制度和方法，确定它的目标市场，改进“城市产品”的生产和服务，吸引顾客消费更多的“城市产品”。其目的是为了使城市与环境达到充分的协调，使城市的文化与城市的功能达到充分的一致，使城市对资源的整合利用率达到最高，使城市对内更具有凝聚力，对外更具有吸引力，最终达到提高城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力，创造更多的城市价值的目的。

(二)城市品牌营销的内涵解读

1、城市品牌营销不是产品层次的营销，而首先是城市整体形象的营销。城市品牌营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市品牌营销如“纲”，产品营销如“目”。城市品牌营销的过程和结果是“纲举目张”。
2、城市品牌营销不是行业层次的营销，而是城市决策层自觉关注和亲自组织指挥的营销。这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现。此时，旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。
3、城市品牌营销不是单个行业（特别是旅游行业）的孤军奋战。它是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。
4、城市品牌营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统帅下的产品群营销。这个城市产品群不是一盘散沙，而是把城市产品群优化整合后打造出独特卖点的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。城市品牌营销突出整体性、独特性、高品质性等特征。要像重视产品规划那样制定城市品牌营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。

(三)城市品牌营销的归纳总结

基于上述分析，我们可以进一步把“城市品牌营销”归纳为：通过一种综合的社会管理活动或过程，即通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动，使这些活动自觉以城市品牌营销为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性，以满足政府、企业和公众的需求。从一定意义上讲，城市品牌营销就是通过提升城市形象，获得与城市竞争力对应论文导读：
的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突出。

二、城市品牌营销的历程：国外的理论与实践

(一)城市品牌营销国外的发展状况

北美国家的城市品牌营销始自20世纪30年代美国南部各州城市对生产价值的追求，起初的目标比较单一，即吸引工厂企业、扩大本地就业，鼓吹自己可以提供比其他城市更好的商业环境，让本地工厂企业实施低成本战略，一度还直接提供政府财政支持，因此被称为“追逐烟囱时代”；20世纪7080年代，因国家经济衰落，工厂企业等在选择地点时具有了更多的议价能力，开始对城市消费价值的高低“挑肥拣瘦”，城市之间竞争加剧，营销目标开始体系化，对投资商、旅游者、出口促销等予以整体考虑，开始基于竞争分析和市场分析构建城市发展战略体系，从无差异营销进入到差别化营销，并同时兼顾地方市场；90年代以后，城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场，与之相配合，城市的工作主要集中在“练内功”，也不再如过去一样为了吸引某个企业付出太大的代价。这种发展过程也是循序渐进的，是城市应对变化的外在环境的竞争对策。城市发展开始成为每个人的事情，对目标市场的选择也日趋复杂，城市品牌营销的任务是要把城市的潜在优势挖掘出来实现整体的经济发展目标，而不是像过去那样单纯吸引工厂企业或制定一些得不偿失的地方政策。事实上，要成功地在目标市场上进行城市品牌营销就必须根据营销学的基本理论明晰城市产品的特性，继而发展特定的技术方法并使之在实践领域进行推广。

(二)城市品牌营销理论与实践的分歧

市场营销作为多在企业层面发挥作用的经济管理方法在成功进入到空间（区域、城市、国家等）应用层次上经历了一定的历史时间的发展。起初阶段，西方有学者认为城市产品与其他物质产品相同，直接“移植”原有的方法体系即可；也有学者认为城市品牌营销就是发发宣传册、喊喊形象口号，甚至怀疑其理论的发展前景。不管怎样，随着十年的发展城市品牌营销理论大致形成了“美国学派”和“欧洲学派”两种理论和实践方法。具体来说：
1、美国学派。美国的实践者将经济发展视为城市品牌营销的当然要旨，城市品牌营销的几乎所有努力，无不是为了地区或城市的经济发展。其主要观点来源于战略管理理论，倾向于从宏观的发展态势中动态地把握城市品牌营销，在研究中更关注城市主观能动性的发挥。典型的代表人物是：菲利普·科特勒。
科特勒根据“地区营销”的概念认为城市品牌营销的内容主要应该包括五大部分的内容：一是地方诊断，社区现状、优势、机遇、威胁以及其他问题；二是愿景与目标，居民对于城市发展的期待是什么；三是战略制定，确定通过什么样的战略组合实现目标；四是行动计划，确定执行战略所需要采取的特定行动；五是执行与控制，为保证成功地执行战略所要采取的行动。
2、欧洲学派。欧洲的实践者把城市品牌营销看作一个整体协同的过程，他们努力协调地区或城市的社会发展与经济发展的关系，整合自然和社会的规划过程，意在造就令所有利益相关者满意的“和谐城市”。因此，他们更加倾向于从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思考，通过规划手段创造出实际符合市场需要的“城市产品”。
其代表理论是阿什沃思和伍德（Ashworth & Voogd）提出的。主要内容包括：一是市场分析，从国家、需求的角度分别进行区域审核；二是目标确定与战略规划，从产品规划角度进行设计并以公共政策的形式加以执行；三是营销策略组合决策，实现发展目标及战略的各种方法措施的综合；四是阐释与评估，通过实践对所选择的规划战略进行完善与提升。
综上所述，我们不难看出城市品牌营销的立足点是发挥城市的整体功能。城市的整体功能是指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的集合。城市品牌营销不是仅以经济发展为目的的活动，而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面的综合性的社会活动。城市品牌营销的实践依赖于城市整体功能的发挥，城市整体功能的发挥是城市品牌营销的立足点和归宿。

三、城市品牌营销的传播：国内的发展、误区和成功经验

(一)城市品牌营销在中国的兴起

新千年伊始，国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、旅游发展、环境改造和建立城市品牌联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下，区域市场营销趋势不断地增长。一个城市的经济和社会发展已经被纳入整个社会分工的体系之中，其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，继续保持自己在市场竞争中的地位。因为，伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战，国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争，虽然，这种竞争远不像在商品市场上表现的你死我活，但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。
城市品牌营销的内容是提升城市竞争力。城市竞争力是城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言，城市竞争力主要是指城市自然资源(包括自然景观和土地矿产等资源)，城市人文精神，城市政府素质(包括政府效率和政府廉洁度)，城市基础设施(包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等等)。城市竞争力外在表现为城市个性、城市形象。具体的说，一个城市的个性，多数通过一些区域标志性建筑、雕塑、主题公园甚至是高档住宅小区、别墅群等来体现。一座城市，它的区域标志性建筑越多，越能说明城市建设的独具匠心；雕塑、主题公园月多，越能说明城市建设的细致入心；高档住宅小曲、别墅群越多，越能说明城市生活的舒适温馨。而城市形象则通过进入改城市管辖范围内时看到的欢迎标语、进入城市后所见的街道布景、广告牌、绿化程度等来体现。一座城市在这些方面做得越完善，它的形象越突出，个性越鲜明。通过城市体现出的个性和形象，反映出城市间的外在竞争力，这是对硬件设施的巨大考验，只有具备了强大的外在竞争力的城市，才能把自己做为一个品牌推广出去，北京申奥的成功，就是最好的说明

(二)理论与实践存在的主要问题

城市品牌营销在我国理论研究上、实践活动中的不足之处，主要表现在城市品牌营销的有关概念的使用上，即：
1、城市管理与城市品牌营销不分。城市管理与城市经营的理论最早产生于西方国家。由于多数时候英文都表述为同一个词“manage” 导致我国在翻译使用时将二者同化。虽然城市管理和城市经营从内容上有很多相同之处，但他们有不同的内涵，应区别使用。我们认为，城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求。另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
2、城市规划与城市品牌营销不分。城市管理的初级阶段普遍使用城市规划的概念，并认为它是城市发展和城市管理的总纲。因为城市规划最早起源于建筑学，由此带来重城市建设的合理性，轻城市建设的特殊性；重物质，轻精神；重科学，轻艺术；重政治，轻经济；重供给，轻需求。而城市品牌营销策划更强调城市的个性，城市形象的艺术性，城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。

3、城市形象塑造与城市品论文导读：

牌营销不分。我国城市品牌营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。实施城市品牌营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象。从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没能反映营销的实质。正是因为这种认识误区导致了我国城市实施城市品牌营销的过程中，表现为“千城一色”、“千城一面”。
4、城市品牌营销实施缺乏系统思考。对于己经有营销实践的城市来说，由于对营销什么，怎么营销还缺乏准确而全面的认识，使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿又要建成文化中心等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一最终使城市资源分散，城市整体功能未得到充分发挥。

(三)成功经验

中国的城市品牌营销虽然在理论研究上、实践活动中还存在诸多不足，但是我们还是欣喜地看到在我国在城市品牌营销的实践过程中的成功案例还不少。比如：
北京：通过申办奥运会，赢得了党的全力支持，也凝聚了全国人民的人心支持北京发展。2008年奥运会的举办更为其未来发展提供了绝佳的发展机遇，使其在基础设施、影响力和国际化等方面有机会实现新的突破。
上海：通过获得“世界财富500强论坛”、APEC国家领导人非正式会议、2010年“上海世界博览会”的举办权，使上海的城市品牌得到巨大的提升。上海的城市品牌营销的成功使很多知名的大企业迁往上海。不仅如此，上海的城市竞争力和知名度的提升也带动了“长三角”经济的发展。
青岛：以工业品牌和旅游品牌而成功营销整个城市。打造国际知名品牌，青岛“抓大放小”走的是一条以产业立市、以工业品牌带动城市的经济发展的道路。青岛的工业在短短十几年就构筑了以名牌产品为核心的支柱体系，海尔、海信、青岛啤酒等知名品牌企业共同打造出今天的青岛。同时，青岛的旅游也同样享有盛誉，啤酒节、海洋节等也都有声有色。
苏州：针对国内的部分竞争对手拥有资金、人才、科技、区位、基础设施等刚性优势的现实，苏州将重点放在改善软环境上。营造“亲商”文化，吸引长三角和珠三角等地的大量资金和企业向苏州转移。其先后建立了新加坡工业园和苏州工业园，成为享誉海内外的对外开放、招商引资的名派和新苏州的象征。

四、城市品牌营销的战略：运作的关键、方法与实践

从上文大城市和中小城市的品牌营销的成功案例，我们不难发现，它们就是在城市品牌营销战略的运作过程中抓住关键环节，在对城市资源优化和科学评估及其准确的产业定位之后，因地制宜的开展符合本城市独特定位的城市品牌营销战略。那么，在全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸多因素后，我们的城市品牌营销战略的立足点、突破口和具体方法是什么呢？

(一)城市品牌营销战略的运作关键

1、城市品牌营销战略的立足点

一个城市的品牌营销战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程。尤其现在城市化进程的加速，城市之间的竞争日趋激烈。城市品牌营销战略成为一个城市发展的驱动力。因为社会分工的不断深化促进了经济的快速发展和人类社会的进步。城市就是经济发展的一个很好的场所，它促进了不同行业的分工，在这种情况下城市逐渐产生了很浓厚的产业特色。比如某地盛产煤炭，那么就会有很多的矿井；某地自然风光旖旎，那么就会有很多的游客来旅游；大规模的城市专业化分工必然产生发达的物流交易，此时城市就是一个巨大的工厂。
城市品牌营销战略的作用来自多方面。从总体来讲主要取决与两方面：内部作用和外部作用。城市的内部都是一个相对完善的系统，但是在运作中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神，这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感，使他们愿意留在这座城市，同时吸引城市外部更有开拓精神的人才到本市来。
所以从宏观来看，来自于四面八方的资源在城市进行配置、加工、生产，并带动整个社会的发展，从微观来看城市的产品在对外交换的过程中也打上了城市品牌的印记，形成了城市的特有形象。这种对外充分吸收、利用资源和推广自己城市的品牌，对内凝聚城市品牌共识的方法就是城市品牌营销的立足点。

2、城市品牌营销战略应以旅游业的发展为突破口

城市品牌营销是旅游产品建设发展到一定阶段的产物。旅游产品主体从景点、景区、参观点、休闲所为主到城市群为主，使营销从零碎的景点营销发展到目的地整体营销，反映了旅游吸引物由分散到集中，由小体量到大体量，由低级到高级，由近程到远程的发展变化，这是城市产品建设日臻成熟的表现。
旅游业的发展为城市品牌营销奠定了坚实的基础。在城市产业链中，旅游业作为龙头产业、支柱产业、动力产业的地位获得普遍认可，旅游业对城市建设的促进性、联系性日益加强。此时，以旅游营销为主要内容的城市品牌营销就应运而生。
城市品牌营销是城市经济发展到一定阶段的产物。改革开放以来，中国城市从小城镇到小城市到中等城市到大城市再到特大型城市，规模不断扩大，数量不断增加，城市化水平也在不断提高，城市功能得到很大改善，城市产业链变粗延伸，城市的经济实力不断增强，一些发达地区城市圈正在形成。随之而来，旅游业的产业地位上浮，作为动力产业的旅游业在国民经济中的拉动性、关联性日益显现。在这种情况下，城市品牌营销必然和应该被提到议事日程上来。
到了这个阶段，出现了几个重叠：旅游形象与城市形象重叠，推广旅游形象就是推广城市。旅游营销成为城市品牌营销的重要内容(风光名胜、文化古迹、风光民情、现代风貌)。旅游行业主管部门的设想、要求与城市决策者的意志一拍即合。旅游部门成为城市品牌营销主体中的突破口。

(二)城市品牌营销战略的运作方法

正确的城市品牌营销方法是成功打造城市品牌，优化城市资源配置的灵魂，是城市经营实现良性循环、产生正效益的重要保证。运作得当的城市品牌营销方法不仅能使城市内部的成员产生自豪感，使他们愿意留在这座城市，同时还能吸引其他城市的人才。正是如此，我认为城市品牌营销战略有以下几种运作方法：
1、推广提升城市品牌。通常的运作方法是：一个城市利用广告、邮票以及公关和其他的商业与外事交往相结合的手段来推广自己。例如，香港在完成了城市品牌规划之后，同时在其各主要的商业活动场所开展系列的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴“飞龙”的城市标志。
2、以产业强市开发城市品牌。比如，全球最大的信息产品零部件加工制造基地在广东的东莞崛起，使东莞成为一个名副其实的IT产业大市。
3、用企业品牌塑造城市的品牌。企业是城市持续发展的经济基础，城市是企业发展的根基；企业品牌是城市的视觉窗口，城市形象将提升企业的品牌。例如，福建泉州的市，正是拥有“安踏”、“SBS拉链”和“恒安纸业”等企业品牌，才使的城市形象做实、做广、做深，从而获得中国品牌之都的美誉。
4、视觉识别显现城市品牌。城市品牌的最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。正因为如此，国内外许多城市都有属于自己的象征性的标志，如花卉、雕塑、象征物和徽标。

(三)城市品牌营销的实证分析

1、厦门城市品牌营销实践的现状

以厦门为例，其在海峡西岸城市圈及全国副省级城市中是地位特殊、经济实力较强、城市化水平较高的城市，营销城市已是顺理成章的事。在《2006年城市综合竞争力蓝皮书》一书的“中国内地城市竞争力排行榜”中，厦论文导读：
门排在第9位，是副省级城市的第4位。综合人均收入和综合生产率表现极佳，分列第八和第四位，综合市场占有率、综合经济增长率与综合就业增长率表现也较好，均排在前二十位之内。它是我国经济充满长期发展活力的城市之一。
20世纪八、九十年代，厦门依托其经济特区的区位优势、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、城市化水平高的条件，实施“城市名片”战略，以经营城市作为出发点，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城。1996年以来，厦门已先后获得国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等称号，并在2002年被评为“国际花园城市”，2004年9月，厦门市成为2004年我国获得联合国人类居住区中心颁发的“2004世界人居奖”的唯一城市。近年来，通过“9·8中国投资贸易洽谈会”、“厦门国际马拉松赛”等一系列盛会提高了厦门的国际知名度。
目前，厦门市正在实施由海岛型向海湾型城市转变的发展战略。海湾型城市建设的总体思路是“优化岛内，拓展海湾，扩充腹地，联动发展”。其核心和实质就是要充分发挥厦门的港口和海湾资源优势，通过扩大发展空间，实现经济总量的扩张、经济腹地的延伸、经济结构和城市布局的优化，增强城市的服务功能和辐射能力，提升城市的综合竞争力。在未来几年，一批重大海洋和海岸工程将相继在厦门开工建设。如海上通道工程，海湾整治和开发工程，海洋保护工程以及海洋资源综合利用开发工程。城市空间布局以中心城区辐射厦门海湾四周的城镇，将蓝色的海、绿色的山渗透在城市之中，到2010年，厦门将建成生态型港口风景旅游城市。
此外，城市的文化底蕴是人居环境建设的灵魂。为保存对城市历史的记忆，政府高度重视历史风貌建筑的保护工作。通过制定地方性法规、编制历史风貌建筑保护规划、多渠道筹集保护资金，有效地实施了鼓浪屿历史风貌建筑、集美学村风貌建筑、旧城历史风貌街区和海沧以及湖里等地的闽南农村传统民居的开发保护工作。
市长张昌平领导下的厦门政府坚持不懈的致力于以人为本，建设和谐、自然的人居环境建设，开发了以“未来海岸”为代表的一批“养尊”、“养眼”、“养心”、“养生”、“养学”的高品质人居社区；通过一系列的亲民、利民的措施，进一步改善投资旅游环境；开展雕塑竞赛活动，改造街景和园景，设计高水平的夜景工程，推广垃圾分类，新建公厕，整治汽车尾气和餐饮油烟，筹建全市智能交通系统和停车库等，使厦门更“美”，更“绿”，更“亮”，更“洁”，更“畅”。

2、厦门品牌营销的实践启示

（1）多次创优，不断前进。创建国家卫生城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市等，是城市品牌营销的创举。像厦门这样已经获得多项荣誉称号的城市，要不断抓好二次、三次、多次创优。
（2）主办城市区域合作论坛。仍以厦门为例，如：①核心城市圈：厦漳泉闽南金三角城市联盟论坛——紧密型合作品牌从精细处入手；②海峡西岸城市群论坛；③副省级城市发展论坛。
（3）突出城市品牌建设。营销中，对城市总体形象要紧抓不放；不断完善“城市产品”建设和服务体系，精心设计和制作几张具有“独特卖点”的“城市名片”；把目的地整体营销和产品推广有机结合；将“顾客为本”的观念渗透到全程营销的各个环节；将品牌的自我评价转变到市场评价上来。
（4）城市形象先行后，“城市产品”必须跟进。“城市产品”的跟进得迟缓，就会造成脱节。在产品建设方面，厦门的单个产品体量小、容量小、产值小，要从营销城市的高度，规划、建设一批体量大、容量大、效益好的产品。这个问题不着力解决，城市品牌营销运作的效果就不大。现在策划的集美“园博园”、湖里“五缘湾”的建设，还有“观音山”、“翔安”的地区开发整合都是解决这个问题的好事例，要想办法，进一步把城市品牌营销的基础做好。
不论是从厦门城市品牌营销的例子还是前文有关北京、香港、青岛和泉州等大中小城市的成功案例都表明无论是大城市还是中小城市都能通过品牌营销来提升城市形象和提高城市综合竞争力。城市品牌营销是城市发展实现良性循环、产生正效益的重要保证，它与城市经济的发展具有正相关关系，它像生产要素一样，是城市经济发展不可缺少的动力。

五、城市品牌营销的运用：漳州的规划与设计

一个城市在向它的目标市场营销时有多种策略可以选择的有：形象营销、基础设施营销、吸引力营销、人力营销、事件营销等。这些营销策略无论是大城市还是中小城市的品牌营销都可以根据其所拥有的具体条件、资源和自身的发展定位进行选择应用。那么，对于漳州市这样一个中小类型的城市而言可根据《漳州市委关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中的相关的内容进行城市品牌的营销。笔者认为漳州城市营销可以选择组合策略进行营销，重点可从六个方面入手，并以此为参考为漳州市的发展和其城市品牌营销的开展提供一条新思路：
“花”。对于素有“花果之乡”美誉的漳州来说花卉是漳州最有特色的产业之一，也是漳州农业实现再突破的一个潜力极大的产业。特别是经过四届花极大地提高了漳州花卉业的知名度。要乘势而上，以海峡两岸(福建漳州)花卉博览会为载体，以市花水仙花为龙头培植发展兰花、榕树、盆景、奇石、鲜切花等。使漳州花卉产业尽快形成聚集效应并成为国内有一定影响的花卉生产、交易基地。
“台”。要竭尽全力发挥漳州对台的优势加强漳台经贸合作。要以海峡两岸经济贸易协作区和重点工业开发区为依托抓住台湾产业外移的有利时机不断优化投资环境，千方百计扩大对台招商，努力引进台湾大财团、大项目精心办好海峡两岸花卉博览会、经贸恳谈会等各类招商活动拓展漳台经贸合作领域加强两岸科技、教育和文化交流。
“高校”。科技、教育和文化事业是一个城市发展程度的标志，同时也可以成为该城市的品牌。纵观国内外大中小城市，因为本地高校而闻名于世的数目不少。远的如英国的牛津，一座位于英格兰中部的小城市，正是由于著名的高等学府牛津大学就位于此地，才使牛津成为世界知名的城市；近观漳州旁的厦门，提到厦门大学人们自然会联想到美丽的鹭岛，反之人们来到厦门旅游若有时间就一定会去厦门大学参观。如此一来，厦门大学变成了厦门市的一张城市名片为厦门的城市品牌的营销作出了巨大的贡献。漳州市目前拥有漳州师范学院、漳州职业技术学院、漳州医学护理职业技术学院等高校，从全国范围来看漳州的大学的知名度还是不够高，因此漳州市应该大力支持高校的发展以促进其早日升格为大学，使它发展成为在全国同类院校当中拥有较高声誉的高校，并以此来提升漳州城市品牌的知名度。
“旅游”。要以创建中国优秀旅游城市为契机，充分发挥“山青水秀、鸟语花香”的生态优势，构建花风情游、东山风光、土楼之旅、滨海国家火山地质公园、三坪寺、云洞岩和马洋溪漂流等旅游精品工程构筑“半小时生态圈”，加强旅游基础设施配套努力开拓客源形成旅游网络，推进旅游产业化进程。
“女排”。在国内介绍漳州往往要说“中国女排基地”人们才会了解。这足以说明“中国女排”已成为漳州的一张城市名片，漳州应打好这张牌。可以通过经常性举办国际或全国女排赛来提高漳州知名度，树立漳州在国内外的新形象。这几年厦门先后举办“小柴”音乐大赛、国际马拉松赛等重大国际文体赛事，大大提高了厦门在海外的知名度，取得了很好的效果。漳州在这方面也是大有可为的，一定要做足“女排”文章，不能让这个可利用论文导读：
的无形资产白白浪费。
“物流”。现代物流业被称为“第三方利润源”目前漳州现有2条国道、3条高速公路、1条铁路多个港口要发挥交通枢纽和传统商品集散地优势，加大市场体系建设，着力建设特色突出、影响力强、辐射面广的区域性商品批发市场和特色市场，形成连接特区、沟通周边地区商贸的集散地。发展现代流通业可以带动产业结构调整，提高经济运行效益拉动经济增长。当前漳州市正在实施“工业立市”发展战略，把加快工业化进程作为重中之重的工作来抓，发展现代流通业是推进工业化进程的前提和基础。流通带动生产，小流通带动小生产，大流通带动大生产，现代流通带动现代生产。流通是现代经济的火车头，通过发展现代物流，能使生产和消费联系得更加紧密，使企业得到更及时和准确的市场信息反馈，使企业围绕市场需求自觉地调整自身的生产和经营。发展现代流通业要工商联手共拓市场积极探索建立商贸流通企业挂钩联系若干工业企业制度和工商企业联合分析市场流通动态制度充分发挥商贸流通企业的营销渠道、网点、人员等优势，帮助工业企业拓展产品市场。
在经济全球化、竞争激烈化的新形势下，以运用市场营销理念和方法来管理城市为核心内容的“城市品牌营销”战略，作为一种在市场经济条件下应运而生的全新的城市管理框架，正被越来越多的城市管理者所认同。正如《中国城市竞争力报告N0.1》书中所言，21世纪全球进入营销主导的新时代，城市品牌营销将成为中国城市奋飞的翅膀。漳州作为我国对外开放的前沿阵地，运用市场营销理念打造城市新形象，提升城市竞争力很有必要、势在必行。





参考文献：
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致谢
本学位论文是在我的指导老师穆教授的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在论文完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，还有很多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请一并接受我诚挚的谢意!