对于看中以“赋比兴”看中国元素在广告中运用

论文导读：
【摘要】本文将中国元素作为研究对象，以《中国元素创意大赛获奖作品集》（2009年，2010年）为研究范本，试从美学和传播学角度解读其表意手法，引入了“赋比兴”的概念，研究“中国元素”在平面广告中的具体运用。
【关键词】中国元素平面广告赋比兴
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中国经济实力和国际影响力的提升，本土文化元素的地位正发生着一些微妙的变化，它们开始愈加频繁地出现在文化创意产业中，广告业便是一个典型的代表。
但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。
所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。

一、中国元素的概念

中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。
笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。
由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。将这种信息编码的过程放到中国文化之中，就是意象言间的转换关系，《易传》说：“书不尽言，言不尽意。”逻辑语言有了种种局限，才有了“象”，“立象以尽意”，可以看出象是用来传达意的。在平面广告中，不妨将“象”理解为是一种视觉符号，“意”是传者欲传达的信息，“言”可以看成是对“象”解释的补充性质的广告解说。
那么在平面广告中，静止的“象”如何表达隐含的“意”呢？

二、“赋”“比”“兴”的广告解读

古时候，人们为规定“情意”和“形象”之间的关系，提出了“赋”“比”“兴”的概念。
作为修辞手法，“赋比兴”常见于文学作品之中。但其实仔细推敲，不难发现，其实“赋比兴”的概念不应局限于文学作品分析中，因为它本身就是为了研究“意”与“象”之间的关系而诞生，所以完全可以用来分析有着具体图像的平面广告。
具体解读如右图：

1、“赋”类中国元素

“赋”类中国元素带有自己明显的特征，直接利用中国元素的某种表层含义用以诉说产品信息，不具备象征意义也不构造某种意境。广告往往直抒胸臆，对中国元素表层含义进行二次创作，比如使用汉字的谐音等方式。利用人们熟悉的图像符号，让广告更贴近消费者，提升广告本身记忆度，增加品牌好感度，提高传播效率。
中国元素在这类广告中更多扮演的是“古为今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入现代商业信息，在这种熟悉的环境中制造新奇，这种强烈的对比，营造出一种全新而又似曾相识的效果，在拉近与消费者的心理距离的同时传播讯息。
例如，2010年入围奖作品《老乡系列——鸡鸭鱼篇》，画面中充满中国乡土气息的茶油罐子配合鸡鸭鱼等中国农村特有的家禽形象，立即塑造出了一种浓浓的“乡气”，广告语将一些大家耳熟能详的话语稍加改动，并与自己的产品特色结合起来，如“老乡见老乡，两眼油汪汪”等。没有什么特别的深意，中国元素直接参与到表意之中，只是为了让消费者有一种亲近感，相信这种产品的确够“土”，更加原汁原味，更加健康，让人放心。

2、“比”类中国元素

“比”，用一种事物来表示另一种事物。这一类中国元素在平面广告中，往往用自身的形象要素去暗示内在含义，具有隐喻与象征意义。
其实不同民族有自己独特视觉符号，民族元素往往有着其固定的含义与象征意义，把握住这些意义对市场营销，概念的传播有着重要的意义。
李思屈在《东方智慧与符号消费》中认为不同的能指可以指向一个对象，但是产生的意义却完全不一样，如：
爸爸 老爹
父亲 尊敬 父亲亲昵
图形语言中也是这样，使用不同的喻体在平面广告中，效果也会不同，在特定广告中恰当使用民族元素，往往产生特殊的意义，提高广告的记忆度与宣传效果。
例如，2010年铜奖作品“如意——囊”，作品简洁，华丽的红底论文导读：平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。源于：初中英语论文www.7ctime.com上一页12
纹映衬一只金黄发焦的异形囊，这只囊将中国传统纹饰如意花样结合在了一起，成为如意形状，广告语“魅力新疆，如意生活”。
在中文中，“如意”具有两层含义，它既可以指代一种金玉器物。也可以指代“满意，就像期望中一样”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆与幸福，巧妙地表达了主题“魅力新疆，如意生活”。根据意义三角形我们可以这么理解：
如意囊
幸福吉祥，新疆新疆人民生活满意，
生活安定和睦
极具中国传统寓意的如意与地域标示性极高的囊恰当融入了作品中，他们的寓意在中国广为人知，这一组物象的组合又突破了传统的寓意，不仅局限于吉祥或者新疆的含义，而是上升到边疆人民生活安定，幸福的层面，这种看似简单实则成功综合在一起，隐含祖国团结的寓意。

3、“兴”类中国元素

“起兴”是《诗经》里一种惯用的文学手法，先言它物以引起所咏之物，起“兴”的物象往往与要表达的东西之间没有之间的关联，就好比《诗经·蒹葭》里茫茫的芦苇与主人公求索梦中人的情节并无之间关联，但是这些白茫茫的芦絮纷飞的场景却着实衬托出了主人公飘渺不定的心绪，烘托出一种渺远惆怅的氛围。
这种“意”“象”相交，二者水融的情形，就是唐代美学家所说的“兴象”， 经过不断完善，“兴象”演变的结果就是“意境”，不过这里它不再是一个独立的个体，而更注重多个意象构成的整体情境，它寄托了创作者的一个理想世界，是自由心灵的家园，是审美主体为自由而创造的广阔精神空间。“意境”这一本身就具有中国古典美的概念，引入到平面广告创作中，加以内化运用，往往会有出其不意的效果。这些具有中国意境风韵的作品给人美的体验之际，也传达了传者欲传信息，让受众享受其中，受到潜移默化的影响，在宣传方面起到了事半功倍的作用。源于：初中英语论文www.7ctime.com