试论浅谈梦工厂——广告设计与消费心理

论文导读：最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给
摘要：当广告风格成为流行时，它必然造就审美的异趣，自成体系。功能主义最具影响力的口号是“形式追随功能”。认为一件物品或建筑物的美和价值取决于它对于其目的的适应性。”如果广告经常被指责为贩卖梦幻的话，我们必须首先指出。它们不是我们的梦，他们是人们真心诚意渴望得到的东西，目的是我们追求的服务与人的效应。“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。广告设计必须煽起消费者的，只有抓住生理的欲求和社会的欲求这连个契入点。才能获得巨大的成功。
关键词：科学为始，艺术为终；发散性思维；沟通；互动
1005-5312（2012）30-0167-02
我以为，设计这种特有的审美规则并不是空穴来风，它背后有着客观的依据和需求。可以说，设计之美的依托是市场规源于：论文封面www.7ctime.com
律，正是残酷的市场竞争和适者生存的法则造就了这一审美趣味。
广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

一、广告创意定位策略

(一)市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

(二)受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的关键。这两个部分分别是：（1）战略，即：消费者想要听些什么；（2）执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：（1）需要广告创作人员，利用积累的实践经验。（2）需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想，捕捉灵感的火花，营造一种引人入胜的意境。（3）需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉与文字表达优良。（4）需要其表现形式独特，有社会价值的概念、构想、意想和形象。（5）需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。（6）需要把握目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

(一)科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如市场目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过视觉化的方式进行表达，这样才可能创作出消费者感兴趣的作品。优秀的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下难以磨灭的印象。

(二)策划人与消费者互动的法则

在进行的广告创意中，策划人必须深入调查，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，杰出的广告作品既能导致促进销售，又受到广告业界、消费者和广告客户的广泛好评。

(三)技术独特性法则

依国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、洞察力，以一种有效的方式，以全身心的思维与思考来进行说明和说服的过程。因此，广告创意是广告中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意的最终成果应该具有独创性。比如创意思想的独特，表现手法的独特，传播方式的独特，销售主题的独特。总之，必须要有一个和而不同的主题。

(四)市场实效性法则

所谓市场实效性，就是能带来现实影响的广告效果，能给广告主带来的实际收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

(五)科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展，不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的身份去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒论文导读：而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。同时，我们的设计师们仍在引领潮流的同时为消费者创造着梦一样的工场。参考文献：　
地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合活动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。同时，我们的设计师们仍在引领潮流的同时为消费者创造着梦一样的工场。
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