研讨偏离广告语言在文化世界中偏离前言

论文导读：
【摘要】广告语言必须与文化世界相适应，汉语广告语言根植于汉民族文化环境中，因此必须适应汉民族的文化传统，现今传播于媒体的汉语广告语言对文化世界的偏离主要表现在对中华古典文化和传统价值观的偏离。
【关键词】广告语言；偏离；古典文化；价值观
王希杰先生在谈论修辞理论时指出：“人类交际场是由四个世界共同组成的一个复杂的动态系统，这四个世界即物理世界、文化世界、语言世界和心理世界。”109这里所说的文化世界，是指人们所从事一切活动的文化环境，它的范围十分广泛，包括我们的历史文化、思维模式、哲学和道德观念、生活方式、风俗习惯、文化心理社会制度乃至宗教信仰。偏离，是王希杰修辞思想的一个十分重要的理论，他在谈修辞格时解释了这个理论：“所谓偏离，从理论上讲，人们在交际市场上的一切言语行为，都是对全社会所公认的客观存在着的语言和语用规则的偏离。”他进一步解释说：“假定被全社会所公认的客观存在的语言和语用的规则为零度，那么那种损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的偏离便是负偏离，那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的偏离就是正偏离。”依此类推，在文化世界中，假定我们这个社会所固有的、人们共同默认的文化形式为零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘扬民族精神、且有利于加强这个社会的精神文明建设的文化规范就是对这个文化世界的正偏离，而那些不合乎理想的、不利于这个社会的精神文明建设的文化规范则是负偏离。本文中所说的偏离属于后者。
广告语言，顾名思义，就是广告中所运用的语言。它可以从广义和狭义两方面来解释。从广义上说，是指广告用来传递商品或服务信息的各种符号，它包括一些非语言符号，如声音语言、画面语言、动作语言等；而狭义的广告语言就只指广告传播中使用的语言符号，即文字语言和声音语言。我们这里所论述的广告语言为后者。
广告语言的主要职能虽然是表现广告、服务广告，推销商品或服务，但是广告与文化的关系是密不可分的，它无时无刻不在记录和体现着一定的社会文化。广告语言作为一种以商业诉求为目的的功能语言，它必须以受众的接受为前提。而一则广告要取得受众的接受，就必须根植于民族文化的土壤，获得受众的文化认同。因此，广告语言所阐述的理念、主题必须与民族文化的价值观保持一致，广告语言所表现的情感也应契合受众群体的民族情感，广告语言的诉求核心必须与受众所生活的文化世界保持高度的一致，必须能够担负起传承和发扬民族文化的功能，否则就是对文化世界的偏离。
概括地说，汉语广告语言在文化世界中的偏离主要表现在两个方面：一是对中国古典文化的偏离，二是对传统价值观的偏离。
广告语言对古典文化的偏离
中国古典文化源远流长，其中古典文学更是一枝独秀，已成为中国民族文化的精髓而占据中华传统文化的核心地位。优美的古典文学以其典雅、古朴的风格和深邃的内涵为广告语言提供了丰厚的素材和养分。广告文案制作者从古典小说、古典诗词或成语中获得灵感，大量借鉴古典文学的创作方法、表现风格，或者直接引用经典句段，大大提升了广告语言的艺术美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、钢花高脚玻璃杯）、刘禹锡的“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”（牡丹电视）、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解忧，唯有杜康”（杜康酒）等，无一不是广告人借用的古诗词的典范。这些广告借用人们熟悉的诗句，在当时以最便捷、最有效的方式达到了广告诉求的目的，同时也很好地传承了中国古典文化。
但是在现实生活中，直接引用古诗词作为广告词很难实现广告目的，因此，很多广告制作人为了达到诉求目的，往往会不顾民族文化的传承，甚至不惜践踏古典文化，这就形成了对古典文化的偏离，这种偏离表现在两个方面：一是任意篡改经典名句或成语，二是无谓的滥用。
任意篡改经典名句在广告语言中十分常见，为了凸显商品名称，更换嫁接，将古诗词掐头去尾，或者强行改变原文中的个别词汇，或直接套用古诗词，我们看看下面这些广告：

1.“恨不相逢未‘驾’时”（台湾自动变速车）

2.“三十功名创传奇，八千里路驰江铃”（江铃牌载重汽车）

3.“海上‘申’明月，雅庐度人生”（海申花园）

看得出来，例1来自唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，原诗的感情基调是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基调发生了很大的改变。例2借用了岳飞《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”这一名句，去掉几个尾字，将要诉求的品牌植入。例3借用了张九龄《望月怀远》中的“海上生明月，天涯共此时”，同时又把“生”换成“申”，同前面的“海”构成“海申”，后半句进行仿造。
这种现象在成语中更为常见，成语是汉语中最具生命力同时又是最经典的语言文化形式，但是在广告语言中却变得面目全非，如“步步为赢（营）”——运动鞋、“咳（刻）不容缓”——止咳药、“衣衣（依依）不舍”——服装、“默默无蚊”——蚊香、“骑（其）乐无穷”——摩托车、“随心所浴（欲）”——热水器、“丰（风）华正茂”——美容产品、投桃报利（李）——招商广告，等等。在汉语中，成语的意义和用法是十分稳定的，每个成语背后都有其深厚的历史文化背景，因此，这种人为的篡改，就将这一切都抽剥干净了，剩下的只是与特定商品相关的某种片面、狭窄且武断的语义。这就排斥了经典和成语的原初意义和文化内涵，粗暴地将优美的文化遗产攫取，使它们成为一个特定商品的附庸，进而导致成语或经典的传统意义丧失，这种偏离古典文化的做法对于文化的传承毫无借鉴之处。
也有一些直接将经典名句用于广告语言的，但是从消费者角度而言，看不出这些广告语是诉求什么的。“野火烧不尽，春风吹又生”，这是一则治疗脚气病的药品广告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一则广告公司的广告，从广告本身来看，我们无法知晓它们的诉求内容是什么。王希杰指出：“有一种小小的偏离，说话和听话的人，写作和阅读的人，都不太关心或者还没有觉察到的偏离形式。”191其实，广告制作者绞尽脑汁制作一则广告语言，其目的论文导读：州师专学报，1993（3）.大卫·奥格威.一个广告人的自白.林桦，译.中信出版社，2008.孟德斯鸠.论法的精神.上海：商务印书馆，199

7.（作者单位：湖南涉外经济学院文学院）编校：张红玲上一页12

并不是想在多大程度上得到语言学家的摘自：毕业论文目录www.7ctime.com
认同，而是希望得到消费者的认同。也就是说，广告的诉求重点是它所描述的商品，消费者能通过这句话或者这个标语，去关注这样一个产品，并激发购买欲。美国著名广告人奥格威在他的《一个广告人的自白》中开篇就说：“我认为广告佳作是不引起公众注意广告本身就把产品推销的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊”，而是我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试。”[3]也就是说，使用这些经典名句作为广告语言，没有达到交际的效果，是一种滥用经典名句的语言行为，实际上也是对古典文化的偏离。广告语言对传统价值观念的偏离
不同的民族，由于他们所生活的文化环境的不同，其传统的价值观念会有很大的区别。中国人受儒家思想的影响极大，儒家所提倡的道德原则已经成为国人绝对的价值尺度。评价任何人或事，都以道德为标准。符合道德就是有价值的，反之，则被认为是无价值的。西方思想家孟德斯鸠曾经说过：“中国人把整个青年时代用在学习这种礼教上，并把一生用在实践这种礼教上。”[4]广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。我们看以下这些广告：

4.亲近“阳光”，新鲜自然（阳光牧场）

5.健康世界，太极无限（太极集团）

6.自然给你更多（蒙牛）

7.多一些润滑，少一些摩擦（统一润滑油）

8.静心送给妈，需要理由吗（太太口服液）
9.春节回家，金六福酒（金六福酒）
10.大家好才是真的好（好迪）
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1.年年鲜橙多，家家欢乐多（统一鲜橙多）

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2.团团圆圆（达利园）

中华民族传统的价值观念里，人们敬畏自然，崇尚天人合一；讲究仁爱、和谐、孝顺、家庭团圆、夫妻恩爱，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤俭节约；思想上，趋于保守、含蓄和谦虚。上面这些广告，无一不是这种文化价值观的体现。但是我们在制作广告的时候，有时候却偏离了这一优秀的传统价值观。请看下面这些广告：
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3.今年过节不收礼，收礼还收脑白金（脑白金）

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4.你有二房吗？（某楼盘）

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5.换个老婆带回家（某口服液）

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6.如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子（某楼盘）

看得出来，这些广告都与传统的消费观念和价值观念发生了偏离。例13是人们最熟知的一则保健品广告语，但是可以肯定地说，没有人会欣赏它。看似倡导孝敬，实际上在人们头脑中的反应却已经变味了：它诉求的不是产品的质量效用，而是倡导一股送礼之风！
谦虚、尊重他人一直被视为中华民族的传统美德，《尚书》言：“谦受益，满招损。”广告语言与其他交际语言有所源于：论文参考文献格式www.7ctime.com
区别，因为它宣传的是产品的优良性能或服务的完美体贴，所以它需要对自己的宣传对象进行适当的夸饰，但是这并不等于广告可以盲目地自吹自擂，可以随意去贬抑其他同类产品。它同样要遵循谦虚和尊重他人的原则，才能构成对其他产品或受众的尊重、理解、真诚和帮助的定势效应。
另外，中国人重视家庭、夫妻恩爱。“天长地久”、“执子之手，与子偕老”是中国人对婚姻的审美理想。德威地板的广告语“好男人不变心，好地板不变形”一直被学界所称道，因为它符合人们对美好家庭和和谐婚姻的期盼，因此也取得了较好的传播效果。但是我们看例14、例15和例16这几则广告语故意利用语言的某些修辞技巧，想要取得某种意外的效果，但是因为它们偏离了我们传统的生活方式和家庭观念，没有遵从民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。
广告语言在宣传产品的同时，也在宣传一定的民族文化。因此，作为广告制作者，一定要担负起继承和传播民族优良文化的责任，在语言的使用上，一定要字斟句酌，既要考虑广告语言的经济效益，又不可偏离我们的优秀文化传统。同时，有关部门也要有一个执行标准，要在充分研究广告传播的社会效益和文化影响的基础上，严格广告语言的文化批评标准，限制广告语言可能对社会文化产生的负面影响，培育广告界的文化意识，在关心经济效益的同时关心人文环境的健康发展。
[基金项目：湖南省教育厅2011年科学研究项目（11C0770）阶段性成果]
参考文献：
王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.
王希杰.论归纳的辞格和演绎的辞格.池州师专学报，1993（3）.
[3]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.中信出版社，2008.
[4]孟德斯鸠.论法的精神[M].上海：商务印书馆，1997.
（作者单位：湖南涉外经济学院文学院）
编校：张红玲