探讨转向消费社会背景下品牌功能转向学士
最后更新时间：2024-02-04
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论文导读：物品必须变成符号”（让·波德里亚，2001）。今天所有的产品，都要冠着一个外加品牌来表现：“每一个有资格称得上这个名字的产品都有一个牌子（有时候这个牌子的名字还会成为事物的代名词，如：商务通和掌上笔记本），品牌的功能在于标明产品。但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里……要使他们
内容摘要：品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来。在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，本文以消费社会为背景，在探讨后现代社会中个体所面临的威胁的基础上，重点分析了后现代社会中品牌的功能，认为品牌在后现代社会中扮演了五个角色，依次是叙述者的角色，分类者的角色，沟通者的角色，认同/构建者的角色，救赎者的角色，希望通过本研究能对品牌的营销实践有所启示。
关键词：消费社会 品牌 后现代 角色
引言
在鲍德里亚看来，随着消费社会的产生，消费取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的存在之光；在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身分的过程，因此，在消费社会中消费的不是物，而是符号意义，商品具有的符号意义越明显，越清晰，越差异化，品牌的独特性就越强，这种符号意义的大小成为品牌强弱的基石。
概述
品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来（菲利普·科特勒）。这主要是从销售者的角度来定义的，在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，笔者在此提出消费社会中品牌所扮演的角色相关分析，希望能对品牌理论及实践有所启示：
本文认为后现代社会品牌的功能转向为：叙述者的角色—分类者的角色—沟通者的角色—认同者的角色—拯救者的角色。
“不同的品牌和模范可以帮助人们表达他们自己的个性”（迪希特·马丁洛），消费者通过品牌来阐释自己的个性，向世人叙述自己的各种观点；通过品牌，消费者分成了几个不同类别，分类的基础就是对不同品牌特性的不同欣赏，“甚至是对同一品牌个人也会给予不同的含义”（Richard Elliott et al，1998），因为个体总在寻求成为自己的机会，一旦找到了符合自己心中对自己的认同的那个角色的品牌，它就会让这个品牌来代替自己发表宣言：“我是这一类人”。在这个商品极大丰盛的世界中，尽管个体会努力寻找自己独特的个性，但是基于人的社会性，他也会追求自我的认同和社会的认同，在这个过程中，就有了沟通的需求，品牌在这个过程中仍然扮演了极其重要的角色。
通过对品牌的消费，不同的品牌消费者形成不同的社区，在不同的社区中的消费者借由对同一品牌的阐释进行沟通，而且这一沟通大多数时候是通过品牌的消费来实现的，只有沟通的顺畅，消费者才可能从两个纬度进行认同活动—自我认同和社会认同；“目前在消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体”（尚·布希亚，2001）。“在无法通过恩赐拯救的情况下，通过自身的努力来拯救”（让·波德里亚，2001）。所有的角色都是为着这个角色服务的—拯救者的角色。通过叙述，分类，沟通，认同，消费者进入被拯救的阶段。通过对品牌的消费，消费者成为自己想成为的人从而获得拯救。
后现代文化中的消费者
“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物，服务和物质财富所构成的惊人消费和丰盛现象……人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”（尚·布希亚，2001）。消费正在成为社会生活和生产的主导动力和目标，消费社会中的消费不源于：论文摘要怎么写www.7ctime.com
同于传统社会中人们对商品的一般使用与消费，其主要区别在于消费社会中的消费越来越注重商品的符号价值，即形象价值的消费，而不仅仅是对物品实际物性价值的使用和消费。也就是说，消费社会从对物的消费转向对符号的消费。
“消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，在某种程序上说也是人和集体与和世界间的关系），它是‘一种符号的系统化的操控活动’”（尚·布希亚，2001）。“商品的积累导致了交换价值的胜利”。在鲍德里亚看来，消费必然导致对记号进行积极的操纵。然而在我们看来，这些操纵的结果导致的就是品牌。
处于这种社会文化之中的消费者，根据吉登斯的观点，面临着四大威胁：碎化，无力感，不确定性，反商品化（Giddens，1991）。Firat和Venkatesh在他们的结构中提出了五种后现代性条件：一是超现实；二是碎化；三是颠倒的消费与生产；四是主体的去中心化；五是似非而是的并行（相反地）和伴随这些状况的一般结果-承诺的丧失。这些困境源于在迅速变化的环境中个体努力构建和维持自我以保持稳定的同时，所受到的渐近的个体无意识的威胁（Charles H. Noble，et al，1997）。 这种威胁其实是一种自我认同缺失的危机。正是这种危机使得现代的消费者努力探询符合自己内心认同的品牌。
消费社会中品牌所扮演的角色
通过对处于消费社会中的消费者分析，我们发现品牌对于在消费社会背景下的消费者承担着五种角色，即叙述者的角色、分类者的角色、沟通者的角色、认同构建者的角色、救赎者的角色。
今天所有的产品，都要冠着一个外加品牌来表现：“每一个有资格称得上这个名字的产品都有一个牌子（有时候这个牌子的名字还会成为事物的代名词，如：商务通和掌上笔记本），品牌的功能在于标明产品。但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里……要使他们销售良好，引起人们情感上的依恋，那么便是给产品一些有个性意义的回响论文导读：。消费者会选择那些带有特定符号意义的商品消费。例如：使用可回收的餐具表明我是保护环境的，听古典音乐会是要表明我有文化修养等等。所有的这些标榜都是为着一个目的来进行的—更好的与自己有着相同价值观的人沟通。（四）认同者/构建者的角色品牌能被消费者用做构建自我符号体系的源泉（RichardElliott，etal，1998）。
，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义”（迪希特·马丁洛）。
作为社会分类和区分过程，物和符号被作为法定的价值排列于社会等级之中。人们从来不消费物的本身（使用价值），而通常是人们把物来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体（让·波德里亚，2001）。
让·波德里亚在《消费社会》一书中提到：“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞得兹，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得它原来的工作”。在作为使用价值的物品面前人人平等，但是在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前却没有丝毫平等可言。在这里，品牌不仅将个性进行了分类，同时也将个体所属的阶层源于：标准论文www.7ctime.com
进行了分类（让·波德里亚，2001）。由于对被社会承认的渴望，消费者同那些对广告有着相同理解的人一起来讨论广告的意义，广告文化时间发生了，这些个体形成了一个阐释性的社区，其基础不单单是人口和心理的因素，更多的是对广告意义所共享的阐释。
然而，物品的真正意义总是存在于它的延伸意义之中。因此，可以说在消费品中有一个个性符码和社会地位符码。它们就像是地图上的符号，只能让人一对一的去寻找符印。对于品牌的忠诚，便是这样一种信号性的制约反射反应。
为提高掌握信息，获得信息的和服务的能力，并且把这些活动作为一种日常实践去保存和维持，就需要时间上的投资，而投资的阶段，投资的持续性和强度，就是赫锡瓦哈所说那个有用的社会阶级标准。我们在消费实践中对时间的使用与我们的阶级习性一致（迈克·费塞斯通，2000）。这就是说，以对所需信息、能力所投入的时间和精力，可以划分社会阶级进而表明其从属群体的身份（迈克·费塞斯通，2000）。
消费及生活方式偏好，包含有敏锐的判断能力。它使我们同时具有独特的认同或区分他人品位的判断能力。特殊的品味系列，消费偏好和生活方式实践与具体的职业和阶层、群体密切相关（迈克·费塞斯通，2000）。“从这个意义上讲，在消费文化中，一直存在着种种声望经济，它意味着拥有短缺商品。花相当多的时间进行投资，恰当的获取，有效的运用金钱和知识，通过解读这样的商品，可以将他们的持有者身份予以等级分类”（迈克·费塞斯通，2000）。一个人的身份、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、假日的选择等等，都是它自己的或者说消费者的品味个性与风格的认知指标（迈克·费塞斯通，2000）。一个人前后同一性或一群成员之间的相似性同时也构成其他人的差别（尚·布希亚，2001）。
布迪厄（1984），道格拉斯和伊舍伍德（1980）都曾经考察过商品是如何被用来表示人们的社会差异，如何扮演沟通者的角色的。
消费文化突出了商品世界及消费现象在当代社会的核心地位。首先，就经济的维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅仅是实用价值，而且还扮演着沟通者的角色，其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起运作于生活方式领域之中（迈克·费塞斯通，2000）。
所有的自愿消费，无论是有意识的还是无意识的，都带有符号意义。消费者会选择那些带有特定符号意义的商品消费。例如：使用可回收的餐具表明我是保护环境的，听古典音乐会是要表明我有文化修养等等。所有的这些标榜都是为着一个目的来进行的—更好的与自己有着相同价值观的人沟通。
通常我们认为，认同是人类社会日常工作之一，首先，人们必须对“我是谁”，有一个清晰的定位和概念。认同使人有了一个本体的支点。它是人对自己以及与他人的关系的定位。一旦缺乏这种认同，人们就会陷入认同危机，处在彷徨和焦虑之中（Charles H. Noble， et al，1997）。其次，人们对他人的认同也有分类和了解的必要。为了建立社会交流和互动，人们首先要对对方的身份、社会特征或者社会认同（如年龄、民族、性别、工作地等等）有一个大概地识别，即是对他人进行社会分类。
Timothy（1996）将自我描述成为一个符号工程，即个体通过可获得的符号资源构建而成的符号工程。这些符号资源被个体编码到能说明他是谁的一个联合体中，最终构建成自我认同的叙述。
Solomon（1983）也运用符号互动理论说明了产品的象征意义指导人们塑造社会角色的机理。他认为，当消费者缺乏有关自己的社会角色的知识时，就会通过外部线索来增加自己的社会角色知识。这些外部线索通常是别人认为象征他的社会角色的产品，消费者在对这些外部线索进行反思、评估以后就会形成新的角色定位，进而成功地进行角色塑造。由此论文导读：是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体（尚·布希亚，2001）。有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能：消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表达，它构成了一个真正的语言，一个新
可见，消费者在不熟悉自己的社会角色或者在进行角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的产品进行自我修复和自我提高（Schouten，1991），进而巩固自己的角色定位。消费/品牌的重要意义在于它既是用于构建认同的原材料，又是认同表达的符号和象征（王宁，2001）。人们的认同和人们的消费不过是同一过程的两个方面。一方面，我就是我所消费的东西和我所采取的消费方式。另一方面，面对商品世界，我消费什么和怎样消费，是由我对我是谁的看法所决定的（王宁，2001）。“人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象。即从形象中获取各种各样的情感体验，影像就代替了它们的使用价值，成为使用价值的代用品”（迈克·费塞斯通，2000）。
“要成为消费的对象，物品必须变成符号”（尚·布希亚，2001），也就是外在于一个它只作意义指涉的关系，因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然和不一致的关系。即“漂浮的能指”（詹明信）。而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其它符号—物之间，抽象而系统性的关系，这时，它便进行个性化或是进入系列之中等等，它被消费—但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异。
通过社会化过程，消费者不仅对一些符号的共享含义达成一致，而且学着去发展他们自己的个人符号解释。消费者用这些符号意义去构建、维持、表达他们多重身份的每一个。
目前在消费者心中萦怀不去的 ，正是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体（尚·布希亚，2001）。有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能：消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表达，它构成了一个真正的语言，一个新的文化（迪希特·马丁洛）。
物品便是我们用来悼亡自我的手段。但是正是因为我们拥有了它，这个死亡（以符号运做方式）被超越了（尚·布希亚，2001）。人在物身上找到的，是不停的在每一个现在，以一种循环和控制的模式来生活他的存在程序，如此便能以操纵符号的方式来超越他真实的存在（尚·布希亚，2001）。
总结
综上所述，本文从消费社会背景出发，从一个全新视角探讨了品牌可能承担的各种功能，从叙述者—分类者—沟通者—认同者—最后到拯救者。重新从消费者的角度审视品牌，这样的分析对于我们的营销实践者尤其是品牌的操控者而言，具有重大意义和启示。
参考文献：
999
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17.Charles H. Noble， Beth A. Wilyer.Exploring the Relationships among Liminal Transitions， Symbolic Consumption， and the Extended Self. Psychology & marketing， New York： Jan 1997.vol论文导读：ich：Summer1996.Vol.39，Iss.219.Solomon，MichaelR.Theroleofproductsassocialstimuli：Asymbolicinteractioniperspective.JournalofConsumerResearch，1983，10（3）作者简介：邱念东（1977.12-），男，硕士，工作单位：仲恺农业工程学院管理学院市场营销系。上一页1234
.14 （1）
18.Ingalsbee， Timothy. Earth First activi： Ecological postmodern praxis in radical environmentalist identities. Sociological Perspectives. [J]Greenwich： Summer 199
作者简介：
邱念东（1977.12-），男，硕士，工作单位：仲恺农业工程学院管理学院市场营销系。
内容摘要：品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来。在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，本文以消费社会为背景，在探讨后现代社会中个体所面临的威胁的基础上，重点分析了后现代社会中品牌的功能，认为品牌在后现代社会中扮演了五个角色，依次是叙述者的角色，分类者的角色，沟通者的角色，认同/构建者的角色，救赎者的角色，希望通过本研究能对品牌的营销实践有所启示。
关键词：消费社会 品牌 后现代 角色
引言
在鲍德里亚看来，随着消费社会的产生，消费取代了生产的地位，成为支配着整个社会结构的存在之光；在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现着自己的社会地位与身分的过程，因此，在消费社会中消费的不是物，而是符号意义，商品具有的符号意义越明显，越清晰，越差异化，品牌的独特性就越强，这种符号意义的大小成为品牌强弱的基石。
概述
品牌被看做是一种名称、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务可以区别开来（菲利普·科特勒）。这主要是从销售者的角度来定义的，在消费文化日益盛行的时代，符号意义成为获取消费者剩余的一大重要手段的今天，笔者在此提出消费社会中品牌所扮演的角色相关分析，希望能对品牌理论及实践有所启示：
本文认为后现代社会品牌的功能转向为：叙述者的角色—分类者的角色—沟通者的角色—认同者的角色—拯救者的角色。
“不同的品牌和模范可以帮助人们表达他们自己的个性”（迪希特·马丁洛），消费者通过品牌来阐释自己的个性，向世人叙述自己的各种观点；通过品牌，消费者分成了几个不同类别，分类的基础就是对不同品牌特性的不同欣赏，“甚至是对同一品牌个人也会给予不同的含义”（Richard Elliott et al，1998），因为个体总在寻求成为自己的机会，一旦找到了符合自己心中对自己的认同的那个角色的品牌，它就会让这个品牌来代替自己发表宣言：“我是这一类人”。在这个商品极大丰盛的世界中，尽管个体会努力寻找自己独特的个性，但是基于人的社会性，他也会追求自我的认同和社会的认同，在这个过程中，就有了沟通的需求，品牌在这个过程中仍然扮演了极其重要的角色。
通过对品牌的消费，不同的品牌消费者形成不同的社区，在不同的社区中的消费者借由对同一品牌的阐释进行沟通，而且这一沟通大多数时候是通过品牌的消费来实现的，只有沟通的顺畅，消费者才可能从两个纬度进行认同活动—自我认同和社会认同；“目前在消费者心中萦怀不去的，正是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体”（尚·布希亚，2001）。“在无法通过恩赐拯救的情况下，通过自身的努力来拯救”（让·波德里亚，2001）。所有的角色都是为着这个角色服务的—拯救者的角色。通过叙述，分类，沟通，认同，消费者进入被拯救的阶段。通过对品牌的消费，消费者成为自己想成为的人从而获得拯救。
后现代文化中的消费者
“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物，服务和物质财富所构成的惊人消费和丰盛现象……人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”（尚·布希亚，2001）。消费正在成为社会生活和生产的主导动力和目标，消费社会中的消费不源于：论文摘要怎么写www.7ctime.com
同于传统社会中人们对商品的一般使用与消费，其主要区别在于消费社会中的消费越来越注重商品的符号价值，即形象价值的消费，而不仅仅是对物品实际物性价值的使用和消费。也就是说，消费社会从对物的消费转向对符号的消费。
“消费是一种建立关系的主动模式（而且这不只是人和物品间的关系，在某种程序上说也是人和集体与和世界间的关系），它是‘一种符号的系统化的操控活动’”（尚·布希亚，2001）。“商品的积累导致了交换价值的胜利”。在鲍德里亚看来，消费必然导致对记号进行积极的操纵。然而在我们看来，这些操纵的结果导致的就是品牌。
处于这种社会文化之中的消费者，根据吉登斯的观点，面临着四大威胁：碎化，无力感，不确定性，反商品化（Giddens，1991）。Firat和Venkatesh在他们的结构中提出了五种后现代性条件：一是超现实；二是碎化；三是颠倒的消费与生产；四是主体的去中心化；五是似非而是的并行（相反地）和伴随这些状况的一般结果-承诺的丧失。这些困境源于在迅速变化的环境中个体努力构建和维持自我以保持稳定的同时，所受到的渐近的个体无意识的威胁（Charles H. Noble，et al，1997）。 这种威胁其实是一种自我认同缺失的危机。正是这种危机使得现代的消费者努力探询符合自己内心认同的品牌。
消费社会中品牌所扮演的角色
通过对处于消费社会中的消费者分析，我们发现品牌对于在消费社会背景下的消费者承担着五种角色，即叙述者的角色、分类者的角色、沟通者的角色、认同构建者的角色、救赎者的角色。
(一)叙述者的角色
“不同的品牌和模范可以帮助人们表达他们自己的个性”（迪希特·马丁洛），不同的品牌就意味着不同的含义，每一个品牌都借由其形象、符号、文字、包装，从此透露出其拥有者“我是谁”的信号。“在消费过程中，人们借助于种种可感触的商品符号来表达、体现和传播自己的认同”（王宁，2001）。当然，这里有一个前提，“要成为消费的对象，物品必须变成符号”（让·波德里亚，2001）。今天所有的产品，都要冠着一个外加品牌来表现：“每一个有资格称得上这个名字的产品都有一个牌子（有时候这个牌子的名字还会成为事物的代名词，如：商务通和掌上笔记本），品牌的功能在于标明产品。但它的二次度功能则是动员一个情感性的潜在意义：“在我们高度竞争的经济里……要使他们销售良好，引起人们情感上的依恋，那么便是给产品一些有个性意义的回响论文导读：。消费者会选择那些带有特定符号意义的商品消费。例如：使用可回收的餐具表明我是保护环境的，听古典音乐会是要表明我有文化修养等等。所有的这些标榜都是为着一个目的来进行的—更好的与自己有着相同价值观的人沟通。（四）认同者/构建者的角色品牌能被消费者用做构建自我符号体系的源泉（RichardElliott，etal，1998）。
，使它能产生联想和给它们一个形象，使它们在众多层次上都有意义”（迪希特·马丁洛）。
(二)分类者的角色
“品味具有分类作用，并把分类者也分了类”（布迪厄，1984）。正是在成为叙述者的前提之下，品牌才担当起了分类者的角色。“发达资本主义社会中品牌的无所不在使得我们生活在一个富裕的品牌景象中，我们必须从中挑选一个我们得以居于其中的品牌景象”（Biel，1993）。“简言之，发展的趋势就是，社会群体对社会环境加以分类和规定，并把商品作为一种划分界限的工具或当作沟通者来运用，以期与一些人确定群体界限。而与另外一些人架起沟通的桥梁”（迈克·费塞斯通，2000）。作为社会分类和区分过程，物和符号被作为法定的价值排列于社会等级之中。人们从来不消费物的本身（使用价值），而通常是人们把物来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体（让·波德里亚，2001）。
让·波德里亚在《消费社会》一书中提到：“一位商务代表买了和老板同一型号的一辆梅塞得兹，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得它原来的工作”。在作为使用价值的物品面前人人平等，但是在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前却没有丝毫平等可言。在这里，品牌不仅将个性进行了分类，同时也将个体所属的阶层源于：标准论文www.7ctime.com
进行了分类（让·波德里亚，2001）。由于对被社会承认的渴望，消费者同那些对广告有着相同理解的人一起来讨论广告的意义，广告文化时间发生了，这些个体形成了一个阐释性的社区，其基础不单单是人口和心理的因素，更多的是对广告意义所共享的阐释。
然而，物品的真正意义总是存在于它的延伸意义之中。因此，可以说在消费品中有一个个性符码和社会地位符码。它们就像是地图上的符号，只能让人一对一的去寻找符印。对于品牌的忠诚，便是这样一种信号性的制约反射反应。
为提高掌握信息，获得信息的和服务的能力，并且把这些活动作为一种日常实践去保存和维持，就需要时间上的投资，而投资的阶段，投资的持续性和强度，就是赫锡瓦哈所说那个有用的社会阶级标准。我们在消费实践中对时间的使用与我们的阶级习性一致（迈克·费塞斯通，2000）。这就是说，以对所需信息、能力所投入的时间和精力，可以划分社会阶级进而表明其从属群体的身份（迈克·费塞斯通，2000）。
消费及生活方式偏好，包含有敏锐的判断能力。它使我们同时具有独特的认同或区分他人品位的判断能力。特殊的品味系列，消费偏好和生活方式实践与具体的职业和阶层、群体密切相关（迈克·费塞斯通，2000）。“从这个意义上讲，在消费文化中，一直存在着种种声望经济，它意味着拥有短缺商品。花相当多的时间进行投资，恰当的获取，有效的运用金钱和知识，通过解读这样的商品，可以将他们的持有者身份予以等级分类”（迈克·费塞斯通，2000）。一个人的身份、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、假日的选择等等，都是它自己的或者说消费者的品味个性与风格的认知指标（迈克·费塞斯通，2000）。一个人前后同一性或一群成员之间的相似性同时也构成其他人的差别（尚·布希亚，2001）。
(三)沟通者的角色
地铁里，持有IPONE4S的2个陌生人间的沟通要比其他人更顺畅，这里苹果品牌的沟通功能就发生了作用；医院里两名身穿爱世克斯羽毛球鞋的扭伤业余选手更有可能发生积极沟通的可能。借由对某些特定品牌的消费，人们传递着某些不为外人知的信息。如果这还不足以说明品牌沟通者的功能，那么试想，地铁里的持有相同ipone4s的2个陌生人在内心也许早就开始了关于谁是真正有品位的人的全方位的较量。布迪厄（1984），道格拉斯和伊舍伍德（1980）都曾经考察过商品是如何被用来表示人们的社会差异，如何扮演沟通者的角色的。
消费文化突出了商品世界及消费现象在当代社会的核心地位。首先，就经济的维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅仅是实用价值，而且还扮演着沟通者的角色，其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起运作于生活方式领域之中（迈克·费塞斯通，2000）。
所有的自愿消费，无论是有意识的还是无意识的，都带有符号意义。消费者会选择那些带有特定符号意义的商品消费。例如：使用可回收的餐具表明我是保护环境的，听古典音乐会是要表明我有文化修养等等。所有的这些标榜都是为着一个目的来进行的—更好的与自己有着相同价值观的人沟通。
(四)认同者/构建者的角色
品牌能被消费者用做构建自我符号体系的源泉（Richard Elliott，et al，1998）。品牌的符号消费能帮助建立和沟通一些基本的文化种类，如社会阶层、性别、年龄和诸如家庭、传统和真实性的文化价值（Mcracken，1993）。通常我们认为，认同是人类社会日常工作之一，首先，人们必须对“我是谁”，有一个清晰的定位和概念。认同使人有了一个本体的支点。它是人对自己以及与他人的关系的定位。一旦缺乏这种认同，人们就会陷入认同危机，处在彷徨和焦虑之中（Charles H. Noble， et al，1997）。其次，人们对他人的认同也有分类和了解的必要。为了建立社会交流和互动，人们首先要对对方的身份、社会特征或者社会认同（如年龄、民族、性别、工作地等等）有一个大概地识别，即是对他人进行社会分类。
Timothy（1996）将自我描述成为一个符号工程，即个体通过可获得的符号资源构建而成的符号工程。这些符号资源被个体编码到能说明他是谁的一个联合体中，最终构建成自我认同的叙述。
Solomon（1983）也运用符号互动理论说明了产品的象征意义指导人们塑造社会角色的机理。他认为，当消费者缺乏有关自己的社会角色的知识时，就会通过外部线索来增加自己的社会角色知识。这些外部线索通常是别人认为象征他的社会角色的产品，消费者在对这些外部线索进行反思、评估以后就会形成新的角色定位，进而成功地进行角色塑造。由此论文导读：是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体（尚·布希亚，2001）。有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能：消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表达，它构成了一个真正的语言，一个新
可见，消费者在不熟悉自己的社会角色或者在进行角色转换时，往往会利用带有角色象征意义的产品进行自我修复和自我提高（Schouten，1991），进而巩固自己的角色定位。消费/品牌的重要意义在于它既是用于构建认同的原材料，又是认同表达的符号和象征（王宁，2001）。人们的认同和人们的消费不过是同一过程的两个方面。一方面，我就是我所消费的东西和我所采取的消费方式。另一方面，面对商品世界，我消费什么和怎样消费，是由我对我是谁的看法所决定的（王宁，2001）。“人们对商品的消费不仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象。即从形象中获取各种各样的情感体验，影像就代替了它们的使用价值，成为使用价值的代用品”（迈克·费塞斯通，2000）。
“要成为消费的对象，物品必须变成符号”（尚·布希亚，2001），也就是外在于一个它只作意义指涉的关系，因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然和不一致的关系。即“漂浮的能指”（詹明信）。而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其它符号—物之间，抽象而系统性的关系，这时，它便进行个性化或是进入系列之中等等，它被消费—但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异。
通过社会化过程，消费者不仅对一些符号的共享含义达成一致，而且学着去发展他们自己的个人符号解释。消费者用这些符号意义去构建、维持、表达他们多重身份的每一个。
(五)拯救者的角色
在无法通过恩赐拯救的情况下，通过自身的努力来拯救（让·波德里亚，2001）“事实上，通过选择性消费，个体获得了借以完成自我意念的构建的源泉”（Gabriel），自我概念既不是社会体系所强加的产品，也不是个体只能简单采用的实体，而是个人通过消费来积极创建的（吉登斯，1993；所罗门，1996）。“今天最需要的产品，既非原料，亦非机器，而是人格”（黎斯曼）。目前在消费者心中萦怀不去的 ，正是必须达到自我完成的强制要求。在个性化的消费行为里，很清楚的，正是因为主体有一个想要成为主体的要求，他便把自己变成所要求的客体（尚·布希亚，2001）。有史以来，消费社会（物品、产品、广告）第一次提供给个人一个完全解放和自我完成的可能：消费体系超越了单纯的消费而成为一种个人和集体的表达，它构成了一个真正的语言，一个新的文化（迪希特·马丁洛）。
物品便是我们用来悼亡自我的手段。但是正是因为我们拥有了它，这个死亡（以符号运做方式）被超越了（尚·布希亚，2001）。人在物身上找到的，是不停的在每一个现在，以一种循环和控制的模式来生活他的存在程序，如此便能以操纵符号的方式来超越他真实的存在（尚·布希亚，2001）。
总结
综上所述，本文从消费社会背景出发，从一个全新视角探讨了品牌可能承担的各种功能，从叙述者—分类者—沟通者—认同者—最后到拯救者。重新从消费者的角度审视品牌，这样的分析对于我们的营销实践者尤其是品牌的操控者而言，具有重大意义和启示。
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