探讨实践对城市女性消费主义实践实证中专

论文导读：
摘要：论文以北京为例对城市女性消费主义实践进行实证研究，得出以下研究结论：第一，西方消费主义文化已对我国的城市消费者产生了明显的影响，城市男性消费者和女性消费者均表现出一定程度的消费主义倾向；第二，西方消费主义文化对我国消费者的影响存在性别差异；最后，与城市男性消费者相比，城市女性消费者更为明显的消费主义倾向表现为更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度上受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。
关键词：消费主义城市女性性别差异
基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费思想与大学生生态消费观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。

一、问题的提出

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。

二、核心概念的界定

1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。
鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”
其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”
可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。

2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：

第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。
第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。

3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。

根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。

三、研究设计

(一)研究对象

本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。
首先，在地域选择上，摘自：毕业论文选题www.7ctime.com
本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。
其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。
另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。

(二)研究方法

本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。
1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择论文导读：（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定
几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。
2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。
样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。
3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。

四、研究结论

通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：

1.消费主义文化对我源于：论文写法www.7ctime.com

国城市消费者的影响及其性别差异
首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，9

4.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。

其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）

2.城市女性消费主义倾向的具体表现

城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：
（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”
进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。
（2）广告的影响
调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。
（3）购物场所偏好
购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾论文导读：客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。源于：论文模板www.7ctime.com上一页123
客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。源于：论文模板www.7ctime.com