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关于的新媒体时代下品牌传播如何落地?

论文导读:

新媒体时代下品牌传播如何落地?今年双十一,天猫会场成交额达571 亿元,较去年上涨64%,其中移动端贡献243 亿元,占总额的42.56%,而去年这个数字仅为17.85%。马云又一次用可怕的数字震惊了世界。
  双十一的硝烟尚未散去,双十二的号角已经吹响。京东、淘宝等平台的双十二战略营销正在紧锣密鼓进行中。
  随着互联网以及移动互联网的迅速发展,消费者习惯发生了巨大变化,电商的繁荣也催生了自媒体时代的到来。鉴于成本低、传播速度快、效果显著等优点,企业越来越重视以内容为导向的新媒体传播。显然,在这个以大数据做媒体传播的时代,企业如果仍然走传统媒体的品牌传播之路,无异于逆水行舟。
  那么,品牌的整合传播与新媒体究竟该如何接轨?11月27日,由创新联盟(微信号:CXLM88)主办的第30期CMO精英沙龙走进了书香之地华南理工大学,创新联盟主席段传敏与索菲亚营销总经理王飚、电蟒云音响CMO蔡伟杰等众多企业高管精英以及华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授等专家学者们一起深入探讨了大数据时代下品牌整合传播的落地之路。
  大数据下的希望与焦虑
  在沙龙的主题演讲环节中,段淳林教授分享了这样一组数据:2014年,移动端用户达到了5.27亿,超过了PC端;2013年的网络广告投放突破了1100亿元;2013年移动搜索增长了43.1%;2014年第三季度在线视频市场规模接近70亿元,广告收入占业务额的48%。
  “今天的我们可以丢老公丢老婆,但是万万不能丢手机,要是丢了魂都没了。”段淳林风趣地说。
  用户量激增的移动端是自媒体发展的绝佳温床,而自媒体传播成本低、传播速度快、效果显著等特点给中小企业的品牌传播带来了福音,小而美的创新型企业电蟒云音响就尝到了甜头。仅靠互联网媒体的口碑营销和电商平台的宣传,电蟒云音响销售量在短短的4个月内就超过了50万台。
  “从6月份创建品牌以来,电蟒没有在传统媒体上花过一分钱,目前为止,我们在营销上的费用总共不超过100万元,而且其中超过60万元的费用还是花在了6月份的发布会上。”电蟒云音响CMO蔡伟杰说。
  对广州施健生物科技集团有限公司这样的研发型公司来说,每年大部分的经费都投在了研发上,传统广告渠道的高费用让企业望而却步,但现在新媒体时代为企业的整合品牌传播带来了希望。
  另外,在互联网快速发展的大环境下,传统广告公司显然有点力不从心。蔡伟杰对此深有感触。他除了担任电蟒的CMO,同时也是广州喜马拉雅广告公司的执行总经理。蔡伟杰认为,现在的企业大概可分为三种类型,第一种是处在迷茫中的传统企业,第二种是主动寻求转型的传统企业,第三种是诞生于互联网的企业。第一种企业是传统广告公司的主要客户,第二种企业对广告公司的要求较高,他们倾向于选择能适应互联网变化并及时作出调整的新型广告公司,而第三类,即互联网企业,如小米、乐视等,几乎不会与传统广告公司进行合作。
  毫不夸张地说,现在的企业不是互联网转型成功就是在互联网转型的路上,路上的队伍很庞大,许多企业甚至患上了互联网焦虑症,“病”的根源在于转型无门,体制内的企业也不例外。
  作为嘉宾中唯一一个来自体制内的企业高管,南方电网萝岗分局局长伍伟华讲述了他的苦恼。为适应人们付费习惯的转变,南方电网正推出一个名为“e电通”的移动端服务产品,但是在产品的推广上却不尽人意。据伍伟华的助手粱伟斌透露,南方电网的用户超过400万户,但是进行移动端绑定的还不到8万户。客户体验不佳、定位不清晰、无法有效分流等都是南方电网互联网转型的难题。
  传统企业020的线上线下抉择
  2014年毋庸置疑是中国020大热之年,以团购为例,2011年上半年的交易额为65.37亿元,2012年上半年达到了146.54亿元,2013年这个数字达到了239.18亿元,表现为翻番式的增长,从饮食到电影再到打车,020全线开花。
  对传统企业来说,020是机遇也是挑战。华南理工大学新闻与传播学院讲师付佳认为传统企业面对的困境主要有三大方面:第一,竞争急剧,包括同行竞争、电商竞争、小业态分流等,许多传统企业都面对着一个微利时代;第二,费用加剧,如人工成本、物业成本等;第三,忠诚度降低,有关中国消费者行为习惯的研究发现,中国消费者对品牌的忠诚度本来就低,这与中国的文化以及传统企业的零售模式有莫大的关系。
  另外,020企业的实体店在线下价格无法跟一般的零售竞争,同时管理线上线下的渠道,企业面对的客户越来越复杂。所以付佳认为,转型能力不足的传统企业不要勉强进入线上,否则有可能导致线上线下都做不好的局面,但付佳也倡议企业,虽然暂时还没有足够能力,但要时刻关注020的模式和运作,为日后的转型做好准备。
  从事 家居的诗尼曼就面对着线上线下如何平衡的难题,其营销副总经理黄伟国表示不同的行业有不同的属性,不同于电蟒那样的新型互联网企业,诗尼曼已经发展了十几年,在线下有着上百甚至上千的终端店,转型做020的成本巨大。
  “现在的年轻人几乎都是线上消费,线上市场在扩大,线下订单在减少,你们 家居应该怎么面对呢?”段淳林针对黄伟国的看法发问。段淳林认为,既然大众的消费习惯已经发生了变化,无论企业的渠道有多少或者在线下有多大的规模,都必须转型。
  同是来自 家居行业的索菲亚营销总经理王飚则认为这个理由不值得纠结,“企业的一切决策都要以消费者为准,电商是我们非常重要的渠道,社会在变化,我们就要与时俱进,把握消费者的需求。但是,根据 家居的行业特征,线上影响交付,线下关乎体验,我们是不可能放弃线下的,企业要寻求线上线下结合的最佳模式,并在这个过程中企业保持核心竞争力不能变。”在王飚看来,交付能力、产品质量、设计水准等都是家居 行业的重要内在竞争力。
  整合品牌传播如何在企业落地 全文地址:http://www.7ctime.com/zzcblw/lw44533.html
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