简字广告写作中语言运用方法与技巧

论文导读：述题传递未知的信息。例1“威力洗衣机”是用产品名称点明叙事为出发点，属于已知信息，“献给母亲的爱”则是从情感角度对主题进行叙述，是新信息。例2叙述的主题是“海尔”，“真诚到永远”则传递出的是这一品牌制造企业的社会责任的讯息。例5“农夫山泉”限定了叙述的出发点，而“有点甜”，则突出了不同于“雀巢”、“康师傅”
[摘要]商业广告写作是一种特殊的应用文体，是一门用语言说服消费者的艺术。本文通过多年对广告应用文写作教学的实践，从主题式、疑问式、省略式等方面对文字广告写作语言进行探析，旨在加强中职学生广告应用文的写作能力。
[关键词]文字广告写作；写作策略；写作技巧
[]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0025-02
商业广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它能够把企业的商品销售信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费者产生消费冲动和购买，激起他们的消费热情。现代广告学家认为 ：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于中心和统帅的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言文字是其得到消费者认可的重要因素之一。广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与策略，其中包括声音、音乐、图像语言、色彩语言和文字语言等；狭义的广告语言是指广告中所使用的语言文字，包括各种标点符号、文字、图标等。从实质上讲，商业广告就是一门用语言说服消费者的艺术。所以，如何调动贴切而巧妙的语言文字达到刺激消费者购买的，是广告文字写作的第一要务。西方修辞学认为“说服”或“劝服”是修辞的主要功能，说的其实就是这个意思。语言学大师陈望道指出：“调整或适用语辞”，“以适应题旨、情境为第一要义”，说的也是这个意思。本文主要是从狭义的广告语言角度来分析文字广告写作的策略与技巧。
1广告语言中的主题式
通常情况下，我们会根据词语在句子中的交际功能把句子分解为两个要素：即“叙述的出发点”和“叙述的核心”。“叙述的出发点”是指叙述的对象，表示已知的信息或语境中上下文里可以推断出来的内容；“叙述的核心”是对叙述的对象作出的说明，通常表示新的信息或为了达到某种目的而提出的中心内容。德国语言学家布斯特把叙述的出发点称为“主题”，把叙述的核心称为“述题”。因此，任何一个句子文字广告写作中的语言运用方法与技巧由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.都可以拆分为“主题+述题”。主题不等同于通常作用上的主语，主语是句法上的概念，其语义范围覆盖的只是动词词组；主题则是语段概念，它可以将其覆盖范围扩展到整个甚至数个句子。
广告，作为一种特殊的文学语言，如何在极短的时间内实现广告主体、广告内容（产品）与广告客体（潜在消费者）的互动，而且让自认明智的消费者在广告的“劝说” 下掏出钱包，这是广告传播的最终目的。所以，广告试图在保存一定信息量的前提下寻求一种完美的句式，而语言的简洁性，是对其的首要要求。简洁的“主题——述题”式结构就可以完成这一任务，并且广告文字中的这种形式具体转化成了：产品+特点。“产品”，作为叙述的出发点为消费者提供了信息的对象，明确了广告的主题，使消费者明白在说什么；“特点”，则承担着叙述的核心，是对产品性能、特点的介绍，是本产品区别于其他产品之所在，也是该产品的“卖点”。因此，处于述题位置上的“特点”往往是广告的特有信息和新信息。例如：
（1）威力洗衣机，献给母亲的爱（威力牌洗衣机广告语）
（2）海尔，真诚到永远（海尔电器广告语）
（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫广告语）
（4）中华永在我心中（中华牙膏广告语）
（5）农夫山泉有点甜（农夫山泉矿泉水广告语）
（6）华龙面，天天见（华龙方便面广告语）
（7）万家乐，乐万家（万家乐电器广告语）
（8）百事，新一代的选择（百事饮料广告语）
（9）金利来，男人的世界（金利来领带广告语）
（10）非常可乐，非常选择（非常可乐饮料广告语）
考察上述，我们发现：以上实例都是采用简洁的“产品+特点”语句，且语气上在产品名称后都略有停顿。大家知道，停顿是主、述题划分的重要标志。交际的过程同时也是一个信息传递的过程，发话人先说出已知信息（旧信息），在此基础之上传达未知信息（新信息）。充当主题的是已知信息，或受众者基于特定环境已知晓的信息，而述题传递未知的信息。例 1“威力洗衣机”是用产品名称点明叙事为出发点，属于已知信息，“献给母亲的爱”则是从情感角度对主题进行叙述，是新信息。例2叙述的主题是“海尔”，“真诚到永远”则传递出的是这一品牌制造企业的社会责任的讯息。例5“农夫山泉”限定了叙述的出发点，而“有点甜”，则突出了不同于“雀巢”、“康师傅”等其他品牌饮用水的特殊之处，而这个特殊之处就成为农夫山泉赢得市场、赢得消费者的关键因素。总之，使用“主题+述题”的句式，不仅能够彰显该产品的名称，还能简明地介绍该产品的卖点，从而有效地实现商业广告文字在传递特有信息情境下的完美过程和完美形式；同时，作为商品名称的主题，在文字广告上下文的情境中还具有承上启下的联系作用。
2文字广告中的疑问句式
疑问句的重点在于疑问点，它是我们了解未知讯息的关键所在。从信息传递的角度来看，疑问句式也需要社会受众对其进行文字的反馈。所以，疑问句式在文字广告写作中也受到了高度的重视。例如：
（11）今天你喝了没有？（乐百氏广告语）
（12）人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机广告语）
（13）魔鬼的外表，天使的内涵，还犹豫什么呢？（力士洗发水广告语）
上述例句如果换成直白的陈述句，就会显得非常平淡无味，毫无吸引力，观（听）众在众多其他商业广告的“狂轰滥炸”下就不会有任何印象，该商业广告的目的就无法实现。因此，运用疑问句式能够大大地激发社会受众对未知信息进行了解和诉求，从而达到刺激潜在消费者购买商品的。
3文字广告中的省略句式
省略句式是我们经常见的语法现象，也是文字广告写作中非常重要的文字衔接手段。由于商业广告处在特定的比较小的语言环境中，加之有偿传播、有偿宣传的特点，就决定了其文字写作中不光要简明扼要而且要经常进行科学、合理的省略。例如：（14）妈妈我要喝（娃哈哈果奶广告语）
（15）非常可乐（非常可乐系列饮料广告语）
（16）我喜欢，我选择（安踏运动鞋广告语）
以上语句，都完成了一个与广告受众（广告客体）交际过程的论文导读：题+述题”（产品+特点）呈现的是简洁美；而省略句式表达出的则是迂回的美、婉转的美、含蓄的美。综上所述，广告尤其是商业广告，实质上是一门用语言说服人的艺术。因此，如何调动语言、调整文字从而吸引、刺激消费者购买，是商业广告写作的第一要义。本文就是通过对商业广告文字写作策略与技巧的探讨、分析，达到中等职业学
对话。倘若仅仅从语言结构的角度看都不完整，存在成分残缺，甚至不知所云。但如果给出背景，如在广告中出现特定画面，理解就迎刃而解。而且，广告主（销售企业或商家）相信，受众会根据上下语境有能力对其填补。例 14 根据语境对空位成分予以添补，即传达出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潜在信息；例 16中的受众则会自动填补动词“喜欢”、“选择”后的宾语“安踏运动鞋”。受众自动填补省略空位，就是推导广告语的过程。在这一过程中，受众者不是被动地去接受广告信息，广告与受众者之间相互作用，引导受众者主动而自然地与广告进行内心交流。如果广告文字使省略的成分共现，商业广告的效果反而会大打折扣，甚至会荡然无存。此外，广告语篇省略的同时，还存在着信息的隐匿。如：
（17）不闪的，才是健康的（创维电视广告语）
（18）好麦片，七成浮上面（皇室麦片广告语）
（19）你只需按快门，其余的我们来做（柯达相机广告语）
受众者填补省略空位的同时，在现有信息的基础上进一步推导出广告语的深层含义，所以说这一推导的过程较之省略更为迂回。例17的受众者要理解首先得完成空位的添补，即“不闪的电文字广告写作中的语言运用方法与技巧由优秀论文网站www.7ctime.com提供,助您写好论文.视，才是健康的电视”。添补完成，受众者同时也提出疑问——那么，创维电视呢？第二次推导过程又产生，即广告受众者得出结论 ：创维电视是不闪的、是健康的。例18的受众者推导出 ：皇室麦片能够做到七成浮在上面，所以是好麦片。例19则告诉受众者：柯达相机唯一让使用者做的事情就是按快门。这一系列的推导，却能使受众不因广告播放的结束而结束，是一种“广告后”的语言艺术。“广告后”产生的效果，正是广告主做广告的目的所在。所以如果说，简单句式的“主题+述题”（产品+特点）呈现的是简洁美；而省略句式表达出的则是迂回的美、婉转的美、含蓄的美。
综上所述，广告尤其是商业广告，实质上是一门用语言说服人的艺术。因此，如何调动语言、调整文字从而吸引、刺激消费者购买，是商业广告写作的第一要义。本文就是通过对商业广告文字写作策略与技巧的探讨、分析，达到中等职业学校广告写作教学的目的。
参考文献：
[1]杨润辉.财经写作[M].北京：高等教育出版社，2001.
[2]郭长才，余国瑞.经济写作系统与技法[M].北京：科学出版社，1991.
[3]印富贵.广告学概论[M].北京：电子工业出版社，2006.
[4]蒋华.广告语言与修辞[M].兰州：甘肃教育出版社，2007.
[5]曹逢甫.主题在汉语中的功能研究[M].北京：北京语文出版社，1994.
[6]赵宏.广告言语艺术[M].北京：中国经济出版社，2004.
[作者简介]鲁宏伟（1963—），男，汉，新疆商贸经济学校招生办公室副主任。