研究沃尔沃“小时代”豪车文化

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宁述勇
沃尔沃汽车集团中国区副总裁
2010年7月1日加入吉利控股集团有限公司，担任董事长李书福先生的助理，负责协助董事长开展对外交流与合作，并担任沃尔沃并购项目发言人。2010年11月加入沃尔沃汽车集团中国区，作为公共事务副总裁，负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等。之前曾先后在新华社总社、新华社菲律宾分社、摩托罗拉（中国）有限公司、索尼爱立信（中国）有限公司和陶氏化学公司亚太区工作。
2013年，沃尔沃在华销售6.1万辆，同比增长45.6%。该年我们一共上了六款产品，从沃尔沃全新V40到沃尔沃新款60系三款车型、沃尔沃新款S80L 和沃尔沃全新S60L，每个产品传播主线都不同。沃尔沃全新V40传播主线是“自由空间、自在时刻”，目标人群是年轻消费群体，我们叫新世代男女；新款60系传播主线是“真我新格调”，即不浮躁、不炫耀、不随波逐 流；沃尔沃全新S60L以家庭为主题，主打“优智精英家庭”。他们追求高质量的健康生活，注重品味与细节，视家庭和亲情为人生最宝贵的财富。曾经，中国人对于豪华车的理解与欧洲人不同，认为豪华车赋予了其财富、地位、成功的标签。现在中国的精英阶层已经逐步将注意力由炫耀性消费转移到对生活方式的关注。我认为属于沃尔沃的低调北欧豪华的时代正在到来。
目前，世界已经转向两大趋势，第一是数字化带来的营销革命。数字化不是在网上登新闻，而是用数字化的手段发现和寻找到消费者的需 求，向他们提供服务。沃尔沃通过搜索、大数据去精准地寻找消费者，并 增强与人们互动的环节设置，便于大家参与。
第二是消费主义。过去汽车营销是以集体主义吆喝的策略来卖车，并没有细分到小时代，而是大时代的思路。未来市场还是以个人、家庭为单一的消费主体。我觉得现在是小时代，消费者要真正懂得它的理念，未来的汽车营销一定是要知道消费者在想什么，且对他们有足够的了解。
为了适应这种数字化营销，沃尔沃企业传播部和市场部从2012年开始设置专门的互联网小组，两边部门人员加起来有十个人，同时聘有相关公关及其他营销服务公司，协同作战。2014年沃尔沃将有30%-50%以上的数字营销占比。这正是公关及市场部门对“小时代”消费理念的认同。
中国的豪车市场依旧保持着高速增长，能够达到10%-15%的增长率。 沃尔沃未来的上升空间，一方面当然是来源于大量中国汽车车主的消费 升级、新增量，另一方面，当然也是从其他同类竞争对手那里“阻击”成熟 客户。配合这种信心，2013年沃尔沃已经发布了新的渠道战略，提出“三化两提升”的主要指导方针。目前，沃尔沃在华经销商店的数量为156家， 2020年的目标是260家。
2014营销风向标
我们要重塑行业格局，做不同的游戏，如倡导人们汽车消费观从关注“硬件”转化为关注“软件”。以前大工业时代的时候，大家讲汽车无非是扭矩、发动机、轴距，但我们现在要说的是健康、汽车智能。这些诉求都要通过内容营销的方式传播出去。配合这种内容营销，我们2014将开始大力传播以前未为 人知的诸多智能细节设计。
技术指南
沃尔沃的内容营销在做很有意思的事情：瞄准 一些以前从未被汽车营销重点“关照”的人群。沃尔沃正在和母婴网站合作，针对孕妇和妈妈，进行相关推广。第一步是文章传播进行认知沃尔沃“小时代”的豪车文化由专注毕业论文与职称论文的www.7ctime.com提供,转载请保留.度教育，之后吸引她们到全新零售体验店（VRE）报名参加试乘试驾。2014年我们还将针对准新娘、高档的妇产医院及早教中心进行专案推广，这都是我们潜在的目标消费人群。
2014工作挑战
近年来，各个豪华车厂商的产品特点和传播手段趋同，这与消费者越来越成熟的购车心理严重不吻合。2011年沃尔沃发布了“以人为尊”的新品牌战略，去年，我们又将目标客户进行了“优智精英”定位。从销售业绩和品牌影响来看，我们这种进一步细分消费需求的差异化营销是成功的。新一年，我们会延续这个思路，使沃尔沃与消费者的交流更加趋于精致与精准。 全文地址：www.7ctime.com/lywhlw/lw17767.html上一论文：有关于印度中世纪宗教文化的特点及启迪