谈微电影注意力传播

论文导读：媒体领域的相关广告投放。面对中国新媒体用户的巨大市场，微电影应运而生。二、微电影的注意力传播微电影的成功，源于其捕捉到大众传播的某一重要层面——作为表现和关注的传播：“注意力”传播模式。广告主、投放微电影的主要目的不仅在于其传达特定的广告信息，更为重要的是通过艺术表现手法（电影拍摄
[摘要]2010年12月27日，凯迪拉克90秒广告《一触即发》掀起国内微电影的广告浪潮。本文试图从传播理论的角度，阐释微电影的三种传播方式： 让消费者初步关注（即简单的审美关注）；对其产生较高的兴致、通过相关搜索深度了解、通过社交网络分享转发实现二次主动传播（即直接的情感关注与间接的价值认同）；通过微电影能够让消费者直接购买其产品或品牌，带动起销售的增长（即较直接产生商业价值的关注）。并探讨相关网络技术对注意力传播的影响。
[关键词]微电影；表现关注； 注意力传播
2010年12月27日，凯迪拉克90秒广告《一触即发》震撼上映，该片以电影化的叙事手法和独特的网络营销，将凯迪拉克历史上第一台4缸直喷涡轮增压车型（SLS赛威20T SIDI）的高性能和高科技附加功能等品牌信息，运用追赶、爆破等特定电影情节加以细致地展示，可谓是品牌信息与电影形式的完美结合。作为历史上第一部大制作的微电影，《一触即发》不同于之前在电影中简单的植入式汽车广告，其在一定程度上转变了汽车广告的传统模式，开创中国微电影广告的新时代。本文涉及的微电影指的是由广告主赞助拍摄，以企业或产品品牌为核心量身创作，借助新媒体播出平台，并将产品或品牌理念、服务内容及其代表性的视觉符号策略性地融入故事情节（或记录情节），具有娱乐性质（一般时长在30秒至300秒）的网络短剧。①

一、微电影的目前状况及其出现的时代背景

2010年《一触即发》掀开微电影的序幕；2011年，橘子水晶酒店的《十二星座》等微电影似雨后春笋般迅猛发展，微电影广告锋芒初显；2012年，卡萨帝Casarte的《独家》等微电影横空出世势如破竹，更多的广告主慕名纷至沓来。根据芭乐对2012年9月至12月微电影的统计，仅这四个月，至少有数百家广告主推出自己的微电影，如小熊电器的《爱不停炖》等共计237部微电影。②根据清科研究中心发布的《2012年中国影视行业投资研究报告》显示，众多资本特别是VC私募股权投资基金正在瞄准风头正劲的微电影市场。
微电影的发展目前状况，一方面归咎于宏观政策的限制，如国家于2011年10月11日下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型作出进一步规定。限广令的直接影响就是导致广告主在传统电视媒体的广告投放空间被大大压缩，而投入成本则是直线上升。
另一方面，广告的发展离不开媒介形式的演变，传统的广告形式在媒介高速发展的Web30时代也需要创新变化。随着智能手机以及无线终端设备的大量普及，媒介的格局发生转变，以移动互联网为代表的新媒体，以其巨大的消费人群以及优质精准的消费数据，使得广告主不得不关注重视其带来的新现象。根据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，手机网民的规模超过四亿，659%的网民使用网络视频。其中529%的10～19岁以及20～29岁居民在线收看视频，已经略微超越看电视的比例；674%的大学本科及以上的人群上网收看视频的比例也超越看电视的，网络视频在年轻以及高知群体中的影响力已超越电视。③
“限广令”以及媒介格局的转变迫使广告主需要另辟途径，开拓在新媒体领域的相关广告投放。面对中国新媒体用户的巨大市场，微电影应运而生。

二、微电影的注意力传播

微电影的成功，源于其捕捉到大众传播的某一重要层面——作为表现和关注的传播：“注意力”传播模式。广告主、投放微电影的主要目的不仅在于其传达特定的广告信息，更为重要的是通过艺术表现手法（电影拍摄手法等），文化、信念（品牌文化、理念等）或是价值（社会责任、环保公益等）的表达来吸引消费者对产品或品牌保持视觉或听觉的关注——“注意力”传播。这种传播根据注意力的不同程度，可分为三个层次：简单的审美关注（听说过、看过微电影即可）、直接的情感关注与间接的价值认同（参与微电影的创意制作，主动转发、评价，与微电影的深度互动；社会责任以及公益主题的展示，引发对产品品牌的间接认同）、较直接产生商业价值的关注（直接推动其销售的增长抑或是直接由微电影进入即时购买阶段等）。
广告主投放微电影的意图，不仅仅只是广而告之的目的，更希望通过微电影消费者的相关传播得到其期盼的商业效益——让消费者初步关注（即简单的审美关注）、对其产生较高的兴致、通过相关搜索深度了解、通过社交网络分享转发实现二次主动传播（即直接的情感关注与间接的价值认同）、甚至是通过微电影能够让消费者直接购买其产品或品牌，带动起销售的增长（即较直接产生商业价值的关注）等。

(一)简单的审美关注

“注意力”本身就是一种固有的稀缺资源，在媒介数字化背景以及“受众本位”思潮下，“注意力”的短缺更显得突出，因而知晓或者点击观看微电影就是其“注意力”传播模式的初级成功。

(二)直接的情感关注与间接的价值认同

与传统广告不同，微电影是在新媒体上传播的，具有天然的传播与互动平台。在这里消费者，不仅是观赏者，更能成为微电影制作的参与者与传播者。这种参与与互动打破了传统广告单向传播的特性，让消费者在大众传播中享受到一定的表达权和主动权，这极大地激发其传播的热情——消费者通过社交网络、即时通讯等新媒体平台实现微电影的二次发散型主动传播。
一般而言，这类的关注以目标受众或产品品牌为核心，创作契合当下社会热点、符合消费者心理特征和审美偏好的具有爱情、剧情或者励志情节，抑或是记录情节的网络短剧。
来自韩国化妆品品牌Inniree悦诗风吟在2012年4月重新进入中国市场时，其广告就是引入HTML5技术为支持，让女性消费者动手制作只属于你自己与品牌代言人李敏镐的《初恋》微电影。以李敏镐为主演设定微电影的故事原型《初恋》，消费者只要登录Inniree的页面，上传自己的照片以及姓名，系统则会自动生成以该消费者为女主角的初恋故事。参与者还可以决定自己与敏镐的初恋故事结局，通过新浪微博、人人网、豆瓣等社交网络或邮件等方式把自己的故事分享给亲朋好友。 全文地址：www.7ctime.com/cbjslw/lw32964.html上一论文：试论新媒体环境下反馈理论在思想政治教育传播中的应用*