简论反思对微电影广告反思

论文导读：
【摘要】微时代的来临，赋予了微电影广告充分展示的舞台，然而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾正日益显现，如何有效使用微电影广告是值得我们探索的课题。本文从微电影广告的开端与现状出发，分析了微电影广告兴起的原因及其制作模式，探究了微电影广告繁荣背后的隐忧，提出了对微电影广告发展的建议，即注重内容创意，创新观影形式，有效使用社会化媒体，配合传统品牌推广方式。
【关键词】微电影广告；隐忧；微电影广告营销
微电影广告在整个2011年异常火爆，给品牌营销带来新的活力。而在2012年7月9日，国家和国家互联网信息办联合下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，规定今后网络剧、微电影等网络视听节目将一律先审后播。微电影广告究竟是广告业的“新春天”还是昙花一现的短暂繁荣？本文将从微电影广告的现状、存在的隐忧与营销之道三个方面进行探讨。
微电影广告的现状
2010年12月，凯迪拉克推出微电影广告《一触即发》，获得了破亿点击率，微博转发8.7万次。之后，各大品牌的微电影广告纷纷登场，凯迪拉克的《66号公路》、三星手机的《四夜奇谭》系列、益达口香糖的《酸甜苦辣》系列、路虎揽胜的《极光之城》等微电影广告均取得了不俗的营销成绩。
采用电影的方式来拍摄广告，但将影片时长控制在较短范围内，通过紧凑的剧情，将产品、品牌信息或品牌理念植入其中，就是微电影广告。其实这样的形式在较早的时候就已经出现，如2001年的宝马系列广告、国内2006年雅虎搜索系列广告等均可以称为微电影广告，只是当时网络媒体特别是视频网站的发展还不够成熟，因此这些广告在当年并没有获得如时下热门微电影广告般的关注度。微电影广告之所以在2010年之后受到如此高的关注度和频繁的运用，其原因在于新媒体时代受众消费行为、媒介接触行为和生活方式的改变。
首先，随着生活节奏的加快，受众的媒介使用时间变为一个个不连续的碎片，而手机、平板电脑等移动新媒体的出现满足了受众在碎片化的时间段内的媒介接触行为。微电影广告是一种适应受众媒介接触时间碎片化特征的广告形式。其次，受众网络浏览视频习惯的养成和视频网站的成熟为微电影广告的投放提供了可靠的保障。根据国际知名咨询公司麦肯锡的调查显示，中国互联网用户平均每周花费4小时浏览网上视频，是美国使用者的两倍。同时，国内视频网站的运营模式渐趋成熟，拥有稳定的盈利点，影响力日盛，是微电影广告获得高关注度的保证。再次，受众对社会化媒体的使用日益广泛，依赖程度日益提高，传统广告难以聚集高人气。社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、论坛、内容社区等都是已被广泛使用的社会化媒体。社会化媒体给予了受众最大的参与权，模糊了媒体和受众的界限，能够迅速形成一个个具有共同话题的线上社区。受众不再被动，甚至积极地希望成为观点的发布者，成为线上社区中的话题讨论明星。微电影广告与社会化媒体一样是基于互联网络进行传播，因而能够更加简单地融入社会化媒体之中，成为受众线上热议的话题。
目前从我国微电影广告的制作模式来看，主要可以分为以下四类：1.广告主自制，即由广告主出资为其品牌量身的微电影广告，这类广告通常投资较大，目的明确，广告信息植入较为合理，如凯迪拉克推出的微电影广告《一触即发》和《66号公路》就属于此类；2.广告主与视频网站联合制作，这类微电影广告可以分摊成本，最大程度地有效利用视频网站的传播资源，但在广告信息的植入上可能涉及广告主和视频网站两个方面，有广告植入信息过多的可能性；3.广告主与视频网站主办、自由创作者制作的微电影广告，这种形式通常会在广告制作之前征集怎样写毕业论文www.7ctime.com
自由创作者，使广告在还未制作之前就具有极高的关注度，广告制作费用通常不高，但制作水平、广告信息的有效植入度难以保证，如雪佛兰与优酷联合举办、由“筷子兄弟”制作的微电影广告《老男孩》；4.自由创作者自主制作的微电影广告，这类广告通常广告信息植入不多或较为混乱，制作水平良莠不齐，但在特定群体范围内可能拥有极高的传播率，也有可能出现如《一个馒头引发的血案》般一夜爆红的作品。
微电影广告的隐忧
业界对微电影广告发展一开始几乎是一边倒的赞誉之声，然而经过一年的爆发式增论文导读：应的微电影广告与庞大的微电影广告总量来比，可谓少之又少。微电影广告不等于微成本。在描述微电影广告时，许多学者认为微电影广告之“微”除了表现在影片时长较短之外，还表现在成本之“微”。相较于传统的电影来说，微电影广告的制作成本确实较少，然而，当我们仔细分析已经面世的微电影广告时就会发现，能够真正引起消费者高
长，微电影广告的隐忧已逐渐显现。
随着微电影广告市场的扩大，其数量急剧上升，作品质量良莠不齐、鱼龙混杂。一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高。而更多的微电影广告受投入资金的限制，远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。同时，为了赶上微电影广告这股潮流，一些准备不足、资金不够的微电影广告匆匆上马，其结果是导致整个微电影广告市场数量庞大，但质量堪忧，真正能够被消费者关注、记忆，并为广告主带来正面效应的微电影广告与庞大的微电影广告总量来比，可谓少之又少。
微电影广告不等于微成本。在描述微电影广告时，许多学者认为微电影广告之“微”除了表现在影片时长较短之外，还表现在成本之“微”。相较于传统的电影来说，微电影广告的制作成本确实较少，然而，当我们仔细分析已经面世的微电影广告时就会发现，能够真正引起消费者高关注度的微电影广告，均投入不菲。例如，凯迪拉克的《一触即发》时长仅90秒，却有巨额投入和金牌班底，除聘请顶尖专业航拍团队外，制作团队中还包括曾获戛纳广告金狮奖得主的导演Frank Vroegop，这些元素让受众充满期待，使得该广告的网络点击破亿。[3]另一方面，尽管微电影广告的投放途径通常是免费的视频网站，可以省下一大笔投放成本，然而在网络信息海洋中，要让微电影广告获得受众的迅速关注和快速传播，还需要对博客等社会化媒体进行引导和维护，而这并不是零成本的。可见，成功的微电影广告并不意味着微成本。
微电影广告题材重复，遭遇创意瓶颈。微电影广告借助电影的表现手法，其题材的选择就显得尤为重要。然而，面对微电影广告这样一个新生事物，其创作群体还处于探索阶段，加上大部分微电影广告的实际投入不多，因此微电影广告的题材重复现象严重，如大量的微电影广告就以青春、梦想为题材。同质化的后果是受众记不住究竟是为哪个广告主做广告，广告效果可想而知。