简谈拍案惊奇论《三拍案惊奇》电影宣传新方式中专生

论文导读：
[摘要]随着市场经济的深入持续发展，电影的产业属性愈发显著，随之电影宣传也越来越受到重视。本文研究了电影《三拍案惊奇》在宣传中所采用的“电视化宣传方式”这种崭新的营销手段，试图从电视等媒介融合带来的利益双赢以及电视在传播优势、提升电影主流化程度等方面的优势等角度进行分析，并提及了电视化宣传模式带来的几种问题。通过挖掘其内在动因、利弊得失等来为我国电影宣传模式的创新带来启示。
[关键词]《三拍案惊奇》；电影宣传；电视栏目
在电影业全方位步入市场的当今，面临电视、网络等诸种文化娱乐样式的竞争和挑战，电影宣传的重要性已经不言而喻。随着传统的宣传策略已经难以确保对市场的占有，电影宣传势必要寻求创新与突破。作为我国“第五代导演”的代表人物，张艺谋一直站立在中国电影的风口浪尖，他一次次力求创新不仅表现在艺术领域，更表现在商业领域。尤其是对影片营销模式的数次开拓更是为中国电影产业带来启发意义和推动作用。不论是以《红高粱》《菊豆》为代表的“出口转内销型”模式，还是以《英雄》《十面埋伏》为代表的“首映庆典型”模式，抑或是以《千里走单骑》为代表的“民族原生态型”模式，都成为中国电影产业化道路的风向标与转折点。又如，张艺谋电影《三拍案惊奇》（以下简称《三》），虽然这部作品艺术质量不高，但是商业收益却不菲，在某种程度上得益于其新颖而有效的营销方式——“电视化宣传模式”，即影片演职人员通过参加知名电视栏目的方法起到宣传电影的效果。此种崭新的影视共谋现象值得我们来深入分析与客观评判。

一、“媒介融合”与“利益双赢”的产物

作为“内容为王”的大众传媒，电影与电视近年来在业务和内容方面的合作与交融已然屡见不鲜。其中，电视更是成为对媒介融合影响最大的媒体类型之一，因为它控制着庞大的播出平台、传输网络及受众，这使得影视产业的合作具备了最基本的物质基础。一方面，电影作为当代最为显著的大众艺术样式之一，其艺术品位、明星、特技等是吸引受众的关键性要素，影片杀青后制片方便急于把这些“诱人元素”进行最大化传播，以实现其投资收益，因此，拥有大众传播优势的电视便走进了影片宣传者的视野。另一方面，随着彼此竞争的加剧，电视经营者在挖空心思地争夺受众，提高收视率，尤其在消费社会语境下，娱乐事件、明星已经成为电视屡试不爽的吸引眼球之“杀手锏”。因此，电视制片人会千方百计、不失时机地将其引入其中，而商业电影的选角、拍摄、花絮、公映、营销等则几乎囊括了其所欲求的所有娱乐元素。缘于利益的双赢，电影产业与电视产业便有了合作的必然性和可能性。
《三》的宣传模式便是影视合作的产物。电影投资者张伟平将宣传电影的砝码压在了各地最红的电视栏目上。影片演职人员通过参与各种知名电视栏目的方法基本实现了电影的宣传预期，达到了很好的营销效果。例如《三》剧组以不同形式分别走进了电视台的《星光大道》《爱说电影》；东方卫视的《舞林大会》《可凡倾听·笑林大会》；北京卫视的《五星夜话》；北京电视台科教频道的《非常故事会》；辽宁卫视的《明星转起来》；黑龙江卫视的《本山快乐营》等，这些具有一定影响力的电视栏目或者以“特别节目”的形式、或者以常态形式播出，甚至连续多期地系列式播出，在创造了较高收视率的同时，也为电影做了变相的强势广告，可以说，《三》的“电视化宣传模式”在某种程度上实现了电影、电视二者在商业层面的和谐共舞。
其实《三》的宣传攻略除利用电视媒体以外，还借助了报纸、网络等其他类型媒体。影片有怎么写论文www.7ctime.com
意识与网络紧密结合，投资人张伟平曾这样说：“首映式是我开创的，包机宣传、大型晚会、演唱会之类的咱都用过了，这回我换个新的，看重网络力量。走进影院的年轻人有87%都喜欢上网，喜欢看视频，我们就主打视频……还有就是游戏，联合网站，推《三》题材的游戏。这样的效果比以前还好。”①由此可见，《三》的新型宣传思维充分体现了当今媒介融合的环境与趋势，电影营销过程中已经开始主动出击其他各类媒体，把其各自的传播优势“为我所用”，以实现宣传效果的最优化。

二、电视之于电影宣传的优势

(一)电视具有显著的传播优势

电视的传播优势大致表现在三个方面：首先是传播空间的多元性，大众性较强的电视媒体已经走进了千家万户，成为人论文导读：
们生活的必备品，现在我国电视的普及率已经超过85%，可见其受众人数之多，社会影响之大。其次是传播时间的即时性，它能将此刻发生的事情直观地展现给观众，最大限度地满足观众求“真”的，让观众产生“身临其境”的感觉。最后是传播方式的多样性，电视传播已经拥有有线、无线、卫星、互联网等多种现代高科技手段并用的传播网络与渠道，并且随着传媒技术的发展，电视传播网络已经开始迈向数字化发展的新阶段，这保证了电视较高的覆盖率与较强的传播效果。
《三》的宣传者不但看准了电视的诸种传播优势，还通过充分巧妙地利用使得电影营销达到“四两拨千斤”的效果，其突出表现在剧组对于各地电视媒体和栏目的精心选择。《三》在全国的宣传地点有北京、广州、上海、西安、沈阳、成都等，涵盖多个区域，但其宣传方式并非是广泛撒网，而是重点突破，即选择了电视台、北京卫视、上海卫视、辽宁卫视等几家在全国具有影响力的电视媒体与频道，且只选取了其中的《星光大道》《舞林大会》《五星夜话》《明星转起来》等个别知名度高的电视栏目。这说明《三》宣传方深谙电视媒体的现实状况与传播规律，从而做到了有的放矢。

(二)电视能够提升电影的主流化程度

按照人们的刻板印象，商业电影在我国主流化程度不高，观众对其的第一感觉是商业利益至上而意识形态属性、思想与美学追求次之。这种长久以来形成的思维定势不利于电影产品广泛吸引各阶层、各年龄的受众群体。如何扭转此大众心理？电视媒体为其带来了一些积极因素。与报纸、网络等相比，由于把关的严格与影响力的日益扩大，电视作为第一主流媒体的特征越来越明显。它承载着对国家意识形态、社会主流价值、主导舆论形态等的引导和传播，因此电视在受众的接受观念中具有权威性与公信力，在电视这一平台上播出的内容自然受到重视和信任。 作为张艺谋导演的崭新尝试，《三》无论在内容还是形式上都与主流电影相距甚远，是一部非常典型的商业片，它以“博取一笑”为创作目的，以票房收入为最高宗旨。其与电视的合谋本身便增强了其主流性，况且栏目中主持人经常使用类似这样的介绍方式，“这是导演了奥运会开幕式、世界知名的大导演张艺谋”；“孙红雷荣获了第27届‘飞天奖’最佳男演员”；“闫妮刚刚获得了‘飞天奖’影后”……在影片演职人员的身份中有意识地植入“奥运会”“飞天奖”等意源于：论文格式排版www.7ctime.com
识浓厚的元素也在无形中增强了电影的主流化色彩。

三、关于“电视化宣传模式”的几个问题

(一)避免“重复”与“失度”

从《三》的“电视化宣传”中，可以明显地看出“重复化”与“失度化”的倾向。从内容上来说，其所参与的所有电视栏目不外乎三种套路：一是演员才艺表演；二是演职人员诉说往事；三是直接呼吁观众观影。这种八股式的节目编排手法使得《三》参加的多数电视栏目内容雷同、“千篇一律”。人的好奇心理导致受众的求异预期，即人们总是希望看到立意新、内容新、形式新的节目，而无心关注“老生常谈”。这种绝大多数观众具有的求异心态，会使其对《三》的重复化宣传产生不同程度的厌倦心理，进而降低观赏情绪，结果影响影片的宣传效果。
另外，影片在节目中的宣传某些方面比较失当。首先表现在主持人与电影导演、演员对影片的过度赞誉或者在语辞上的夸张失实，诸如“《三》是张艺谋导演奥运之后的艺术回归之作”“错过《三》你将会终生遗憾”“某某演员在片中的演技达到了炉火纯青”之类的语言明显缺乏客观公正，造成“失真”的传播后果。电影在电视中的失当宣传必定会使得部分受众在评价逆反和情感逆反的基础上最终导致行为逆反，直接影响到影片的票房。

(二)契合电视栏目的定位

既然是与电视合作，电影宣传就应当考虑到不同电视栏目的风格定位、受众群体、地域特色等元素。作为电视栏目的标识与核心竞争力，这些要素是其保证收视率的必需。电影宣传除遵循这些栏目的既定流程以外，论文导读：
还要在思维方式、话语方式、行为方式上与其相协调一致。
《爱说电影》《五星夜话》《非常故事会》，三者虽然都是谈话节目，但立意、风格有着明显区别，《三》剧组在参加节目时也呈现出不同状态。由于依托“央视”平台，《爱说电影》栏目侧重于挖掘表象背后的内容，正统化、主流化特色较明显。在风格上呈现出柔和、温情、娓娓倾诉的特质。这在节目所吸纳的高端受众群体中起到了较好的宣传效果。《五星夜话》与《非常故事会》虽然都隶属于北京电视台，但前者注重人文性，具有精英情怀；后者注重幽默性，具有大众品格。因此，《三》剧组在《五星夜话》中着力呈现影片的艺术气息与文化含量；与之相比，《非常故事会》邀请崔永元作为嘉宾主持来与剧作人员对话，平添了节目的幽默感和轻松气氛，影片演员也通过再现影片情景、表演才艺等活泼的形式使观众更全面地了解了电影。
电影的此种宣传形式决定了其要与电视栏目进行深度互融，这不仅体现在外在形式上，更体现在双方的内容风格与价值取向上，只有如此才能锁定栏目的既有受众，满足该类受众的心理预期，实现电影宣传和栏目品牌的双赢。

(三)进一步开发多元宣传平台

不难发现，《三》所选择的电视宣传平台以娱乐节目为主，多数呈现出搞笑、嬉闹、调侃等风格基调，《明星转起来》《可凡倾听·笑林大会》《星光大道》《舞林大会》等莫不如此，当然这与电影宣传所需要的喜庆气氛以及电影本身的喜剧风格相关，因此无可厚非。但这毕竟把收视人群限定在了较小的范围内，在一定程度上阻碍了影片的宣传覆盖范围和普及程度。笔者建议日后其他影片若选取此种宣传模式，可以适当开发不同类型的电视节目，乃至充分利用不同媒体的传播优势，树立全方位、立体化的“多媒体、多专栏、多风格”的多元化宣传理念。其实，《三》在此方面已经做出了初步性尝试，它不但利用了电视传媒，而且通过网络专访与开发网络游戏等形式利用了新媒体，通过纰漏拍摄花絮的方法利用了报纸媒体；在电视中不但较多地参与了纯娱乐型栏目，也零星介入了深度访谈类节目。虽然在某些方面还存在欠缺与失误，但毕竟为中国电影开创了一种崭新的宣传方略及至营销模式。其成败得失应该引起电影产业研究者与实践者的高度关注和深入思索，争取使它为我国电影宣传事业乃至整个电影产业化道路提供一种可行的路径选择方案。
注释：
① 彭骥：《张伟平解密张艺谋〈三〉：绝不是抢钱的小片》，《新闻晨报》，2009年11月23日。
[参考文献]
杨莹骅，崔久成.《三拍案惊奇》：张艺谋神话的转点[J].电影文学，2010（15）.
刘洋，刘再峰.理性审美下的《三拍案惊奇》[J].电影文学，2010（17）.
[3] 欧阳宏生，姚志文.媒介融合：广播电视产业创新的路径[J].当代传播，2008（06）.
[4] 彭骥.张伟平解密张艺谋《三》：绝不是抢钱的小片[N].新闻晨报，2009-11-23.
[作者简介] 张玲潇（1982—），女，河北唐山人，硕士，河北联合大学艺术学院讲师。主要研究方向：艺术传播理论研究。王晓阳（1983—），女，河北唐山人，硕士，河北联合大学管理学院讲师。主要研究方向：传播理论研究。