简论同质网络新闻产品同质与革新

论文导读：
[摘要]市场竞争中的同质化现实需要正视。新闻产品的同质化与差异化并不是不可调和的。顺应用户需求和新闻传播规律，通过不断探索产品创新的策略和方法，是可以在提供基本信息服务的同时满足用户的个性化需求的。本文以门户网站的新闻专题为例，分析了新闻产品同质化现象的成因，就如何突破同质化困局，进行个性化产品的有效创新，提出了一些策略和建议。
[关键词]新闻专题新闻产品同质化差异化产品创新
由于报道对象和客观事实的相同，具体表现手段的共通，网络新闻产品同质化的现实不容否认。但同质化并不完全是坏事，关键是在同质与创新之间需要有个合理的度。对于任何产品而言，基础功能的相通是用户认知和使用的前提，而部分品质的创新则能满足用户的更高层次需求，赢得更广阔的市场。
市场化运作中的产品同质化现实
门户网站在获得商业成功的基础上，其新闻产品也更为符合受众市场的需求，甚至可以说更符合互联网精神。互联网作为一种最宽泛的媒体形态和生活方式，它始终都是一个开放、自由、互动、创新之地。在互联网的商业化成功之后，它才可能更好地惠及普罗大众。一直以来，都是商业网站在引领着互联网上创新的风潮，以及大众生活方式的改变。
搜狐网产品副总裁方刚先生说：“有互联网修养的编辑，以用户为中心，关注客户的需求和需求变化，生产适销对路的产品，不排斥新的工具和生产手段，重视技术创新，积极主动寻找一切可能的消费渠道，属于市场经济流派。相反，没有互联网修养的编辑，容易宏大叙事、好大喜功、自说自话，整天高高在上搞一些同质化的东西还自以为高明……”“互联网修养”的提法非常有意味。要想赢得受众和市场的认可，网络媒体首先需要理解和践行互联网的精神和理念，需要去除过多的管控思维，需要服务于用户的细微感受和需求变化，一切为了用户的良好体验，而不是停留在“编辑本位”的传统思维。
新浪、腾讯、搜狐、网易这四大门户网站，都想做出更出色的新闻产品，以便更充分地满足庞大用户群的需求，但由于门户网站的市场重合度实在是太高了，而且互联网的特性之一就是创新快，对于创新的复制更快，所以互联网上很难找到真正独家的产品，这也就出现了产品的同质化问题。但这并不能否定产品创新的价值，创新是不会停滞的，不用担心会被别人所模仿和超越，因为谁都有机会再超越别人。互联网的本性就是一个创新的竞技场。
网络新闻产品同质化的成因
网络媒体面对的资源广阔而又方便共享，独家资源和产品反而相对紧缺；市场和产品定位的趋同，目标用户群的重合；对用户需求的调查研究不足，对细分市场空间的挖掘不够；新学术论文下载www.7ctime.com
闻资源和产品生产流程、制作手段的大同小异；一些传统观念的局限以及策划创新素质的欠缺，还有投入成本的考量，等等，门户网站新闻产品同质化的原因值得进一步探究。

(一)网络资源的海量丰富性与独家资源的相对稀缺性。

互联网的新产品新创意在以“光速”传播和复制的同时，其产品创新和引领对手的空间依然异常广阔。在资源及产品的同质化背景之下，仍然可以追求产品的独特品质，即便会被很快复制，但“领着对手跑”和“跟着对手跑”还是会表现出质的区别，引领创新者会赢得更多用户的认可。虽然门户网站在内容上都是大而全，但细化需求、贴切创新就可减低同质化的程度。门户网站在满足用户多样化需求的贴切程度上可以是不同质的，这便是品质的差异。

(二)“以用户为中心”理念的执行不到位，市场定位和目标人群不清晰。

“以用户为中心”，具体来看就是以用户需求为中心。用户需要体验丰富多样的个性化产品，网络媒体生产制作的新闻产品还远远不能满足这一需求。“需求”比“用户”更多元，更细致。以用户为中心，就是站在用户角度，设身处地体会其实际需求。而要切实满足这些具体实在又纷繁多样的需求，是一个细分市场、不断创新以及合作共赢的过程。网站在为用户提供更丰富的产品和服务的过程中，也在收获用户为网站贡献的人气、智慧和力量。新闻产品的生产者对用户群及其需求的体察是否精准，决定着产品最终的品质和成效如何。对新闻产品的清晰定位是首要的，做给谁看，他们的具体需求是什么，还可以怎么细分？目标定位清晰了，产品与需求精准对位，自然就会具备与众不同的成色。

(三)盲目追逐热点的跟风心态与求全思想作祟。

网络媒体的新闻产品选题趋同，内容选择求多求全，表现手法过度追求多媒体特性，这些都是在生产制作环节造成产品同质化的因素。这就需要网站确立自己独到的编辑思想和经营理念，从选题策划到角度、内容的选择，以及表现的形式与手段，都要下大功夫，追求创意。而精准卓越的构思策划是基于对社会现象和新闻事件的透彻观察与理解。由于社会发展不平衡、权力运行机制不规范、监督渠道不通畅、整个社会讲规则的意识和文化尚未牢固确立等因素的相互作用，增加了社会的不确定性风险，超越公众承受能力的意外突发事件就会多发。从“正龙拍虎”、“粉”、“银行员工出售客户”、“工业明胶制胶囊”等负面事件当中都可以见到对法律和社会规范、市场规则以及公民权利的肆意践踏。有些事件在被报道之前早已存在多年，有其深刻的社会背景和发生机理。还有市场经济大潮和各种文化思潮撞击之下的一些社会文化事件，如“木子美”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”、“超级女声”等等。热点事件的社会价值和传播价值到底有多大，网络媒体需要有独立的判断和深度的观察，不可盲目跟风，只在浅表层面追逐炒作。
在新闻产品的策划与制作环节，“求全责备”的思想意识极易导致同质化，唯恐遗漏问题的某一方面或某些细节，过度全面综合的结果常常是传播力度大减。中国人民大学新闻学院彭兰教授对于突发事件新闻专题的选题策划提醒道：“重大突发事件虽然是现成的选题，但是，它也很容易造成同质化竞争，因此，往往需要通过报道角度与内容等方面的策划，来更好地发挥网站的资源优势。”

(四)策划创意等业务素质不足导致产品创新乏力。

新闻产品的核心竞争力来源于匠心独运的创意。核心竞争力就是融于产品与服务中的独特品质与能力，持久的核心竞争力就塑造了品牌。持久地研究并解论文导读：决顾客的问题，相应产生的产品和服务就更具备“顾客价值”。研究有突破和解决问题本身都是创意，各种知识、技能和各个生产要素的新组合、新变动都是创意。也就是说，主客观条件的组合碰撞产生创意。而创意的缺乏则易产生千人一面的缺乏竞争力的产品。怎样写论文www.7ctime.com上一页12
决顾客的问题，相应产生的产品和服务就更具备“顾客价值”。研究有突破和解决问题本身都是创意，各种知识、技能和各个生产要素的新组合、新变动都是创意。也就是说，主客观条件的组合碰撞产生创意。而创意的缺乏则易产生千人一面的缺乏竞争力的产品。怎样写论文www.7ctime.com