我国金融业品牌策略发展方向探究-

论文导读：
【摘要】金融企业在长期的市场经营活动中，逐步形成的被市场所广泛认可，受欢迎程度高，与其他银行的商品有本质的区别，为客户一致认可的金融产品称之为“金融品牌”。金融品牌的形成使客户对该商品的所属银行有着更好的喜好，银行塑造了更有信任感和依赖感的企业形象。
【关键词】金融品牌；策略；发展方向
金融品牌包含两个方面的含义，第一是指一家金融企业形成的良好社会形象，也就是企业所形成的市场核心竞争力；第二是指金融企业的金融产品，也就是能给消费者带来投资收益的个性化金融服务。随着我国金融业的市场化和全球化趋势的加速，国有商业银行面临的竞争压力日益加大，他们要想在激烈的市场竞争中保持优势，必须打造出独特鲜明的金融品牌，才能使国有商业银行具有核心竞争力的现代化金融企业。金融品牌的打造可以分为内部治理与外部发展相结合的策略与方法。

一、打造金融品牌的内部治理

1．以客户为中心的管理模式。目前我国的金融机构管理模式仅以权力为中心，通过权力控制金融机构的业务发展。但是，这种管理模式缺乏流程化处理。当面对客户服务时，常常以权力的大小处理客户要求，造成客户处理的滞后性，导致客户满意度的下降。这阻碍了商业银行为客户提供个性化和附加值的服务，无法发挥品牌的价值。因此，必须对业务的流程做出改变，将客户的信息进行整合，建立客户信息中心，提高运营的效率，实行一切以客户为中心的管理模式。
2．提供优质服务。由于金融业属于服务性行业，要想将金融产品的附加值得到扩大就必须向客户提供优质的服务，从而树立起理念性和情感性的品牌形象，改善金融企业和客户之间的业务关系，使客户对企业有更深层次的认识和理解。因此，金融企业必须不断更新自己的服务意识，不断提高自己的服务水平和标准，增强服务的技能，建立起一切以客户为中心的服务体系。优质服务是没有止境的，只有不断增强自我的服务技能并长期的坚持下去，并且不断实现自我超越，这就必须把重点放在品牌形象的塑造之上。要想给客户提供优质的服务就必须与企业的形象统一起来，金融企业应该尽快建立起一套规范，具有鲜明个性的企业形象，用有形的企业形象来彰显企业为客户提供的无形优质服务。企业形象中的企业标识、员工素质、信息资料等有形的展示刺激了客户的感官，从而引导了客户对金融品牌的服务产生合理的预期，帮助客户对金融品牌的服务质量作出自己的判断。有形企业形象的良好展示，将会对客户产生潜移默化的作用，在客户的心目中树立良好的品牌形象。
3．改进金融产品质量。金融产品质量是指产品的安全性、增值性以及方便性等方面的综合性能。要想提高金融产品的质量就必须开发利用先进的技术，技术是创建优良金融品牌的关键，技术是金融企业进行产品创新的保障；只有依靠技术的进步来不断进行业务创新和产品创新，才可以满足客户日益增长的多元化和个性化需求，从而树立自身的金融品牌。因此，金融企业要不断加大对科技的投入力度，积极推进电子化建设，将先进的技术应用到产品创新上去，从而使品牌的建设迈上一个新的台阶。金融企业应该在企业内部建立自己的高水平技术研发队伍，加大技术研发的力度和能力；此外，金融企业还要积极借鉴社会科研的力量，比如会让高等院校、科研院所合作开发，节约研发的成本和时间，从而改进金融产品质量。另外，在保证产品质量和安全稳定运行的基础上，提高开发的效率，加快产品的开发速度，尽快抢占市场的制高点。
4．加强客户细分。由于我国金融业实行的是银行、证券、保险三业分业经营的模式，金融企业很难在政策允许的范围内设计出形式新颖的金融产品，没有多少个性化可以突破的空间，树立独一无二的品牌形象。要想改变这种运行状况，就必须从消费者需求的差异出发，进行市场细化。通过科学的市场细化来选择目标客户，对客户的需求进行差异化研究，明确不同目标客户的需求，对不同的目标客户提供不同的产品和服务，从而确立品牌形象。在个人客户的细分上可以考虑职业、文化程度、家庭收入、性别、生活方式和消费爱好等因素进行划分；对企业用户可以根据企业规模、行业特征、经营水平和科技含量等因素进行划分。通过客户细化，划分不同的客户群体，分别实行不同的客户管理方式，并针对目标客户的现状和未来的需求，设计出具有差别性和鲜明特色的金融产品，从而扩大自己的市场份额，进一步确立能够彰显个性的金融品牌。

二、打造金融品牌的外部发展

1．市场推广。现在金融市场上金融企业数量众多、金融产品五光十色、金融需求参差不齐，要想在如此复杂的金融市场中创建自己的金融品牌，扩大品牌的影响力就必须做好品牌的推广工作。品牌推广包括：广告推广、销售推广、公关推广、新闻推广、网络推广等。它是消费者对品牌建立认可度、忠诚度的重要方式，又是提高品牌的知名度和美誉度的有效途径。由于金融企业产品的无形性、知识性和现代性等特点，更需要提升知识层次，赋予金融品牌高品位的文化内涵。品牌的推广过程中要十分注意宣传的作用，宣传是塑造品牌形象，扩大品牌影响力的重要方式和手段。如何让一个默默无闻的品牌成为人们心目中的知名品牌，这就需要宣传来提升，品牌的知名度很大程度上依赖于宣传的力度。因此，金融机构为了提升品牌的形象就必须借助于传媒的力量进行宣传，加大广告投入的成本，在关注度高的媒介上做宣传。在创建新品牌的同时要做好现有品牌的维护工作，通过传达品牌竞争性特点来建立品牌偏好。
2．加强员工知识管理。金融产品的设计、开发和营销都有很高的知识含量。员工素质的高低直接影响着企业的服务质量，其知识水平的高低会给客户留下很大的印象。因此，服务质量的高低直接由员工知识水平所决定，金融机构员工的知识水平和管理水平，对金融品牌的推广有着极大的影响，决定品牌推广的程度。
3．提高整体品牌形象。金融企业要制定详细的品牌营销策略，把自身所有的营销资源有机整合起来，开展全员营销，金融机构所开展得所有活动都围绕通过提高消费者购买和使用产品的满意度来维护和提高消费者的品牌忠诚，以此不断提高企业的品牌形象。在企业的经营理念上，要真正体现以人为本的思想，以提高消费者的生活质量为目的，在整个对外的营销论文导读：
过程中，要把消费者的需求放在第一位，真正做到顾客至上。品牌形象的提高对于金融机构的长远发展具有深远的意义。
4．实行品牌组合管理。实行品牌组合管理是金融品牌建设的重要方面，品牌组合管理就是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制并协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。在品牌组合战略中，每种品牌都可以以一种重要的、无法预计的方式受到其他完全不同领域品牌的影响。通过品牌组合进行品牌管理，可以实现品牌收益最大化。在国外处于领先地位的金融企业早已建立起了品牌目录，如花旗的私人银行业务分为“Citigold贵宾理财”和“Citib源于：毕业设计论文格式www.7ctime.com
anking睿智理财”业务，提供各类适合客户需求的财富管理服务。根据这类有效的品牌组合战略，可以实现品牌效益最大。国内的银行业务往往只有漂亮的名称，却没有实现产品的目录化，因此，只有通过科学的品牌组合管理才能使品牌资产的累积与增值得以实现，并最终确立品牌在金融市场上的竞争优势。
我国的金融品牌建设才刚刚开始，拥有广阔的发展前景，采从内部治理与外部发展相结合的策略与方法，就可以打造出国际化的，一流的金融品牌。
参 考 文 献
郝春霞．我国商业银行金融品牌理论与实践探讨[D]．山东大学．2006
李丽艳，王金荣．浅谈国内银行金融品牌塑造[J]．环渤海经济瞭望．2006（6）
[3]王韬，王双．我国金融品牌定位策略研究[J]．现代商贸工业．2007（12）
[4]何志毅．中国最佳商业案例[M]．上海：上海交通大学出版社，2010