浅谈南京玉桥市场差异化战略-

论文导读：
摘 要：在激烈的市场竞争中，要想取得比竞争对手领先一步的优势，就必须通过有效地企业战略管理来实现。企业每个项目的运作成功，很大程度上在于运用了差异化战略。本文力图从企业战略分析的角度切入玉桥，观察玉桥，以期探讨玉桥项目成功的经验。
关键词：差异后战略；内容；延伸
1008-4428（2012）06-33-02
南京玉桥市场地处门核心地区，总营业面积达63000m2，商铺数2000多个，场内经营人员4000多人。场内设施和布局参照大型商场标准设置，拥有空调、自动扶梯、观光电梯等硬件设施和大空间的休闲场所，构成了优美、舒适的购物环境。自1999年9月开业以来，南京玉桥市场先后被评为 “江苏省文明市场”、“江苏省样板市场”、“江苏省五星级市场”。2007～2012年，“玉桥”商标被授予南京市、江苏省著名商标。

一、玉桥市场差异化战略的形成

玉桥市场从事的是百货商业，面临的是广阔的市场，无较高的进入门槛，市场竞争尤为激烈。建宁路市场一条街集聚着玉桥、金桥、鑫桥、金盛等10余家大型市场，成为南京市最集中的生活资料消费品市场群。
早在玉桥市场项目筹建初期，玉桥市场决策层就意识到大市场业态普遍存在的同质化经营问题，对南京各种商业模式和商业业态进行了深入分析，决心探索一条与众不同、富有特色的经营之路。经过分析，率先把商场的现代化管理“嫁接”到市场机制中，用商场的管理打造出市场的新形象；同时发挥市场机制灵活、共担风险的特有优势。通过不断摸索、大胆嫁接，创造出玉桥独特的经营模式，这就是“商场化市场”新型市场的商业模式。在建立新型市场的过程中，积极营造“商场的环境，市场的氛围；商场的品质，市场的；商场的管理，市场的机制”的新氛围、新机制。经过十多年经营实践，逐步形成了玉桥的差异化战略。

二、玉桥市场差异化战略的内容

实施差异化战略就是要形成与众不同的企业特点，为消费者提供明显区别于竞争对手的产品与服务。玉桥市场是服务型企业，中心就是要围绕管理与服务作文章。

(一)市场定位的差异化

一句广告语或许能够概括玉桥市场的定位，那就是“南京玉桥市场、百姓购物天堂”。玉桥市场把自己的定位确立为：百货业态，以服装经营为主；普通百姓，以中低收入阶层为主；商品质量，以品牌商品为主；批零兼营，以商品零售为主。

(二)企业文化的差异化

企业文化是组成企业核心竞争力的重要内容。玉桥市场在认真分析市场内、外文化环境、市场业态特征和自身优劣时清晰地意识到，玉桥市场的主要产品是服务，主要的服务对象是商户与顾客，文化理念的定位必须“以人为本”，符合正确处理企业与店主、与顾客、与员工、与社会法人间的利益关系的原则，实现“四者”之间的和谐与认同；必须以顾客为导向，让顾客购物放心、购物满意，使顾客对市场忠诚；必须走品牌经营之路，创玉桥诚信品牌。由此，玉桥确立了“真诚为店主创效、真诚为顾务、真诚为员工谋利，真诚为社会贡献”的企业宗旨、“店主创业首选地、顾客消费首选地、员工敬业首选地、社会褒奖首选地”的管理目标、共赢兴企的价值观和“亲商扶商、顾客至上”的服务方针，形成了玉桥文化的核心理念和自身特色。

(三)质量管理的差异化

2001年玉桥市场在南京市场同类型企业中率先全面导入ISO9001：2000质量管理体系，通过了瑞士SGS质量论证审核。同时，坚持“标本兼治”，全面实行上市商品的准入规范，坚持实行各类商品准入制度，从源头上把握商品质量。按照“亲商扶商”的服务理念，建立了“玉桥市场经营管理促进会”，吸纳商户代表参与市场管理。

(四)品牌形象的差异化

多年来，玉桥视诚信为企业的生命，坚持走“建诚信市场摘自：7彩论文网学术论文格式模板www.7ctime.com
，创玉桥品牌”之路，先后制定了《市场管理服务工作标准》、《诚信经营商户标准》、《营业员管理实施办法》等十项诚信建设制度，坚持以制度约束不诚信的行为。此外，加强对管理者和经营店主的文化引领，坚持对员工、商户和营业员进行持续不断、大规模的职业道德、诚信经商培训，启发他们的诚信认同，激发他们的诚信自律性，并率先向社会公开承诺在全场实行 “不满意退换货”制度，树立了“诚信市场”、“放心市场”的良好形象。

三、玉桥市场差异化战略的延伸

实施差异化战略使玉桥得到了稳步发展，但是竞争对手的不断进步也使得玉桥感受到沉重的压力。因此，玉桥的差异化战略正在向新的领域延伸。

(一)实施向“市场化商场”模式过渡

玉桥三期项目即将建成开业。开业后玉桥市场将更名为玉桥商业广场，向着“市场化商场”的模式转身。玉桥三期建成后，总体建筑面积将达到20万m2，市场定位为时尚生活购物中心。将着力引进国内外知名品牌，最大化发挥优势品牌效应。同时引入品牌餐饮和电影娱乐等更丰富的商业内容，吸引中高档消费群体。届时，玉桥商业广场将以城市综合体的形式出现在南京市第三商圈，成为构建魅力下关举足轻重的大型商业基地之一。

(二)建立与完善现代企业制度

玉桥集团隶属于南京市交通集团，是国有资产全资控股企业。现代企业制度还没有健全，还远不能适应市场竞争企业的客观要求。一方面， “十二五”期间，国资委将加快国有企业股权多元化改革步伐，推进国有经济布局结构战略性调整，支持鼓励引导企业与地方企业之间，国有企业与民营、外资企业之间，相互持股、联合重组，在国有资产跨区域优化配置方面取得新进展。另一方面，玉桥发展到一定阶段，引入战略合作伙伴，进行股份多元化的改造是历史的必然。适时实施股份多元化，逐步形成以市场经济为基础，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的现代企业制度企业制度，将给玉桥的可持续发展带来新的活力。
作者简介：
张大建，南京玉桥商业集团有限公司办公室。