有关于呈现网页与报纸广告在不同呈现条件对比研究网

论文导读：)冲击，其市场份额被后者抢占，受众被分流。网络广告与以报纸广告为代表的传统广告并存与碰撞的现状引发出一个问题：究竟哪种形式的广告更能赢得消费者的青睐?比较传统纸版阅读和网络阅读的大量研究发现，被试对纸版材料的阅读速度更快，校对准确性更高，理解性更强。Oborni等人(1988)的研究还发现，造成电脑屏幕阅读与纸质阅读速度
摘要：该研究采用行为实验和眼动追踪的方法考察了不同版式、载体和呈现角度对网页与报纸广告的记忆效果和眼动模式的影响，实验结果表明：(1)在记忆任务中，报纸版式呈现的广告记忆效果显著好于网络版式；纸质载体的广告记忆效果则显著好于电子载体；而阅读材料的水平和竖直不同呈现角度对广告记忆效果无显著影响；(2)在眼动追踪实验中，上半版面广告(第一，二象限)的注视次数和注视时长显著优于下半版面(第三、四象限)；左、右版面则无显著差异。各象限广告的注视时长和注视次数按长短和多少顺序是：第二象限、第一象限、第四象限、第三象限。实验结论：广告的版式、载体和呈现位置均会影响广告的加工效果。
关键词：网页广告；报纸广告；载体；版式；呈现角度
1003－5184(2013)04－0380－05
1　引言
当下时代人们每天都生活在众多广告之中，早在40年前Britt等人(1972)就指出，每个消费者每天会暴露在300～600个广告中，而今这个数值更是巨大。除了广告数目飞速增长外，另一个变化趋势就是传统印刷广告(Print Adverting，如报纸广告)不断受到网页广告(Online Advertising)冲击，其市场份额被后者抢占，受众被分流。网络广告与以报纸广告为代表的传统广告并存与碰撞的现状引发出一个问题：究竟哪种形式的广告更能赢得消费者的青睐?比较传统纸版阅读和网络阅读的大量研究发现，被试对纸版材料的阅读速度更快，校对准确性更高，理解性更强。Oborni等人(1988)的研究还发现，造成电脑屏幕阅读与纸质阅读速度不同的原因可能是阅读姿势的不同：电子显示器的屏幕是竖直，读源于：论文格式排版www.7ctime.com
者必须抬头阅读竖直文本；而阅读纸质材料时，阅读者的视线基本是俯视的，且姿势更为随意。当把这种呈现方式的差异平衡后，两者在阅读速度和理解程度上无差异。Noyes和Garland(2003)的研究表明，两种载体的阅读涉及不同的记忆加工模式。但也有一些研究认为，不同的呈现载体不会对个体的阅读速度、理解和回忆等产生影响。然而Noyes和Garland(2008)后来的研究发现，随着显示屏幕和印刷技术的提高，两种呈现方式的差异有减小倾向。关于印刷广告或网页广告的一些研究还发现，广告出现的位置不同具有不同的位置效应。在印刷广告的注目率(接触报纸广告的人数与阅读报纸人数的比率)、注视次数和记忆准确性上，通常左半版的广告优于右半版，上半版优于下半版，第二象限优于第一象限，第一象限优于第四象限，第三象限最差(严艳梅，丁锦红，2006)。类似研究还有，网页广告的注视次数、注视时长、识别率和记忆效果也表现为在上部和中部的广告要优于下部，第二象限优于第四象限，第一象限优于第三象限，其原因可能与读者从左到右、从上到下的视线扫描顺序和记忆路线有关(白学军，宫准，杨海波，田瑾，2006；程利，杨治良，王新法，2007；蒋玉石，李永建，何丹，朱坤，宋喆明，2009；杨海波，白学军，李怡繁，2009)。
据以往研究来看，多为仅对网页广告或印刷广告进行单种形式的研究，而目前尚未见对网页广告和报纸广告进行实证对比研究。该研究通过抽取广告宣传方式中的三个主要特征类别：载体，版式和呈现角度，采用行为实验和眼动追踪技术拟对报纸广告和静态网页广告进行对比分析，考查不同载体、版式和呈现角度对广告记忆效果的影响及网页和电子版报纸广告的位置效应，为设定更有效的产品广告宣传方式提供实证依据。
2　实验一

2.1实验方法

2.

1.1实验目的

探讨报纸和网页广告在不同呈现角度条件下对广告记忆效果的影响。

2.1.2被试

随机选取56名大学生，男女各半，视力或矫正视力正常，母语均为汉语。将被试匹配性别后随机分为4组，每组14人。
2.

1.3实验材料

实验材料有两种：(1)阅读材料：包括网页和报纸两种版式，每种版式各2页，其内容选自各报纸和网站新闻。通过预实验排除被试熟悉的新闻，选定3篇新闻。(2)广告材料：包括商标和广告语两部分，首先通过预实验，测试被试对广告的熟悉度和喜好度，然后确定低熟悉度和喜好度中等的8个广告作为实验材料。两种版式的广告呈现位置均位于阅读材料底部，每页阅读材料插入4个广告，按两行两列排列，分论文导读：法3.1.1实验目的在实验一基础上，实验二进一步研究报纸和网页两种版式在电子和纸质两种载体条件下对广告记忆效果的影响，并采用眼动追踪方法探讨电子载体条件的广告位置效应。3.1.2被试随机选取56名大学生，其条件同实验一。按男女各半随机分为4组，每组14人。3.1.3实验材料同实验一。3.

1.4实验设计

别位于四个象限。据已有研究发现，印刷和网络广告的尺寸、颜色、广告内的商标、文本比例以及复杂程度均影响对广告的认知，并且不同类型广告(如旗帜广告、邮件广告)的效应也具有显著差异，因此，此实验选取旗帜广告作为广告材料，其报纸和网页广告均采用彩色，内容相同，广告中商标和广告语的位置、大小比例相等，广告语字数控制在6～8字之间。
2.

1.4实验设计

通常网页广告的特点多由电脑竖直呈现，其版式颜色亮丽、纵向排列、一页仅一篇文章，而传统的报纸广告为纸质材料，一般水平放置阅读，其版面较为朴实、插图较少、一页为多栏多篇短文章。根据上述两种版式特点，实验设计采用2×2两因素完全随机实验设计：(1)版式因素2个水平：网页和报纸；(2)呈现角度因素2个水平：水平和竖直角度；因变量为被试对广告商标的记忆成绩。为比较报纸和网页版式，两种版式均采用纸质材料。
2.

1.5实验程序

实验过程包括阅读和答题两部分：首先阅读指导语，要求被试按平时习惯浏览实验材料，并告知阅读结束后有一个关于阅读内容的测验。然后开始正式实验，呈现给被试报纸(或网页)阅读材料。阅读结束后，要求被试完成4选l的新闻内容再认测验和6选1的广告商标再认测验。实验总时长为20分钟。

2.2结果和分析

在不同版式和呈现角度条件下对广告材料记忆成绩的描述统计(见表1)和方差分析结果表明：版式因素的主效应显著，F(1，52)=11.301，p<0.05，η2=0.179，即对报纸广告的记忆效果要显著好于网页；但呈现角度及两个因素的交互作用均无显著差异，这可能是由于信息呈现的电子化和网络化，人们已习惯于阅读竖直呈现在计算机屏幕上的信息，尤其是大学生，他们对屏幕信息的阅读经验可能更多，导致两种呈现角度的记忆成绩无显著差异。 3　实验二
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3.1实验方法

3.

1.1实验目的

在实验一基础上，实验二进一步研究报纸和网页两种版式在电子和纸质两种载体条件下对广告记忆效果的影响，并采用眼动追踪方法探讨电子载体条件的广告位置效应。

3.1.2被试

随机选取56名大学生，其条件同实验一。按男女各半随机分为4组，每组14人。

3.

1.3实验材料

同实验一。 3.

1.4实验设计

该实验设计采用2×2两因素完全随机实验设计：(1)版式因素2个水平：网页和报纸；(2)载体因素2个水平：电子载体和纸质载体。因变量为被试对广告商标的记忆成绩及电子载体条件下的眼动数据，包括注视点位置、注视时长和注视次数。
3.

1.5实验仪器与实验程序

该实验电子载体条件实验仪器采用Tobii 1750型眼动追踪仪，采样率为50Hz，精度0.5°，眼动仪屏幕刷新率为60Hz，分辨率为1024×768，其主机为DELL 490；实验程序采用该设备配备的系统软件Clearview

2.0呈现实验材料，并同步记录实验数据。

实验过程为：首先阅读指导语，要求被试端坐在眼动仪前方约60cm处，保持头部固定，接着校准被试双眼在眼动追踪仪屏幕上的位置，然后开始正式实验，被试阅读实验材料，并同时记录眼动数据，阅读完成后回答问题。纸质载体条件实验过程同实验一。

3.2结果和分析

在统计分析前，首先利用Clearview2.0提供的选择目标兴趣区(Area of Interest，AOI)功能，按照笛卡尔坐标，将每页报纸和网页的广告按四个象限设定四个AOI，并剔除2条眼动仪未追踪到的无效数据，对行为实验和眼动实验进行统计分析的结果如下。
3.

2.1行为实验结果

对网页和报纸两种版式与电子和纸质两种载体广告再认正确率的描述统计(见表2)和方差分析结果表明：载体主效应显著，F(1，52)=6.351，p<0.001，η2=0.109，纸质载体广告的回忆效果显著好于电子载体；版式主效应显著，F(1，52)=4.131，p<0.001，η2=0.074，报纸版式的广告回忆效果则显著好于网页；而载体和版式无交互作用。
3.

2.2眼动实验结果

在电子载体条件，对不同版式和位置(象限)广告注视时长(ms)的描述统计(见表3)和方差分析结果表明：版式主效应不显著，即网页与报纸广告在注视时长上无显著差异，版式和位置(象限)的交互作用不显著；但位置主效应差异显著，F(1，52)=8.767，P<0.001，η2=0.268，事后检验(Sidak)结果为：第一象限注视时长显著长于第三、四象限，MD1-3=517.519，p<0.001；MD1-4=686.385，p<0.001；第二象限注视时长显著长于第四象限，MD2-4=551.404，p<0.001；其余各象限之间无显著差异。整体分析，上半区域(一、二象限)平均注视时长(M=1077.70ms)显著长于下半区域(三、四象限，M=795.99ms)，t=4.359，df=25，p<0.001，而左半区域(二、三象限)注视时长(M=937.34ms)与右半区域(一、四象限，M=936.36ms)无显著差异。四个象限的平均注视时长按从长到短的顺序依次是：第二象限(1124.23ms)，第一象限(1031.17ms)，第四象限(841.54ms)，第三象限(750.45ms)。
对注视次数的方差分析结果表明：同注视时长一致，版式主效应，版式与位置(象限)交互作用均无显著差异，但位置主效应差异显著，F(3，72)=11.390，p<0.001，η2=0.322，事后检验(Sidak)结果表明：第一、二象限的平均注视次数均显著多于第三、四象限，MD1-3=2.942，p<0.001，MD1-4=3.404，p<0.001；MD2-3=2.346，p<0.001，MD2-4=2.808，p<0.001，其他各象限之间则无显著差异。整体分析，上半区域(一、二象限)注视次数(M=5.59)显著多于下半区域(三、四象限，M=3.97)，t=4.698，df=25，p<0.001，左半区域(二、三象限)注视次数(M=4.76)与右半区域(一、四象限，M=4.81)无显著差异。在四个象限中广告的注视次数由多到少的顺序与注视时间一致，依次是：第二象限(5.79)，第一象限(5.40)，第四象限(4.22)，第三象限(3.73)。
眼动实验结果表明，依照汉语加工顺序为从左到右，从上到下，因此大多数被试的第一注视点一般从广告区域的左上角(第二象限)开始，少数被试的第一注视点会落在右上角(第一象限)或右下角(第四象限)。这一加工规律与以往研究结果是一致的(陈宏军，江若尘，2006)。
4　讨论

4.1不同版式和载体对记忆广告信息的影响

从两个实验对不同版式的统计结果表明，采用报纸论文导读：方广告区的注视时长和注视次数因位置不同存在差异，由注视长短和次数多少其顺序依次为：第二象限、第一象限、第四象限、第三象限；其中第一、二象限(上半版面)的注视时长与注视次数要显著高于第三、四象限(下半版面)，这说明对不同位置的广告效果有可能不同，即存在位置效应。这一局部区域广告信息加工的眼动模式与以往整个版面广
版式呈现广告比网页版式具有更好的记忆效果。分析其原因：(1)相对阅读材料，阅读者对广告的记忆效果主要由“伴随学习”产生(王泳，马谋超，雷莉，丁夏齐，2003)，当广告信息处于被试的边缘视野时，他们能够通过随意注意产生一定学习效果。(2)报纸一般按多栏多篇短文章排版，当读者大约浏览到页面中部时，边缘视野就能扫到页面下方的广告区，产生“伴随学习”；而网页通常按一页一篇长文章排版，读者大约要浏览到页面中下部才能看到广告区。这样网页版式对广告的“伴随学习”时间要短于报纸版式，就可能导致记忆效果较差。 对不同载体条件的统计结果表明，用纸质载体呈现广告的记忆效果要显著好于电子载体，这与前人研究结论一致，其原因主要有四点：首先，有研究发现，人们更偏好阅读纸质材料(Muter&Maurutto，1991；刘儒德，程铁刚，周蕾，2004)，这主要是由于屏幕(电子载体)刷新、亮度以及目标和背景的对比度等电子显示器的一系列特点会影响人的认知活动，特别是视觉加工，并造成更大的认知和工作记忆负荷，使人更容易感到疲惫；其次，尽管当今人们越来越多地接触电子信息，但仍然更习惯于阅读纸质载体，其获取纸质信息也更熟练；第三，当人们在阅读材料时，往往不太关注广告信息。在浏览电子载体材料时，读者需要通过拖动拉源于：论文网站大全www.7ctime.com
条来完成后续材料的阅读，当阅读任务完成后，对文章后面的广告信息很可能就不会再向下拖动，因而也就无法对它进行更多认知加工；然而在阅读纸质材料时，阅读文章与广告信息在同一页面整体呈现给读者，这样读者有可能会对广告信息有更多不随意注意；第四，有研究指出，由于读者在阅读过程中会保留对文字空间位置的记忆来形成有关文本的整体感知，类似于“认知地图”，这样可以帮助读者进行更流畅的阅读。然而读者在电脑屏幕上阅读时，对文本结构的空间记忆被不断滚动式的阅读所干扰，难以形成稳定的空间知觉和相应的认知地图，即电子文本在滚动式的显示情况下影响了读者对文章结构的把握，从而造成较差记忆。

4.2广告位置对眼动模式的影响

眼动实验结果表明，对版面下方广告区的注视时长和注视次数因位置不同存在差异，由注视长短和次数多少其顺序依次为：第二象限、第一象限、第四象限、第三象限；其中第一、二象限(上半版面)的注视时长与注视次数要显著高于第三、四象限(下半版面)，这说明对不同位置的广告效果有可能不同，即存在位置效应。这一局部区域广告信息加工的眼动模式与以往整个版面广告加工模式的结果是一致的，即归因于人们的视线扫描顺序为从左到右、从上到下的眼动轨迹模式。
综上所述，如何能够吸引消费者的目光，发挥广告的最大效益是每个商家和广告设计者的最大关注点。很好地展示主题内容固然重要，但除此之外，采用不同的版式，载体和广告出现的位置在一定程度上也是影响广告效果的因素。
5　结论
5.1报纸版式呈现的广告记忆效果显著好于网络版式；纸质载体的广告记忆效果则显著好于电子载体；而阅读材料的水平和竖直不同呈现角度对广告记忆效果无显著影响。
5.2对上半版面广告(第一，二象限)的注视次数和注视时长显著优于下半版面(第三、四象限)；左、右版面则无显著差异。各象限的注视时长和次数按长短和多少顺序是：第二象限、第一象限、第四象限、第三象限。