研究批判我国广告文化批判宏观社会背景分析

论文导读：在众多社会理论家看来，人类社会经历过两次消费革命。第一次消费革命引发了企业由小规模向大规模生产的转变，大机器、大工业生产和新的阶级出现。第二次消费革命是随着欧美资本主义社会中商品种类和数量的成倍增长而来的，“消费社会”作为描述和解释现代社会和人类生活图景的一个重要概念应运而生。中国的消费革命始于1978年
【摘 要】广告文化作为大众文化的一个分支，近年来受到越来越广泛的关注和探讨。独特又复杂的社会背景促成了广告文化批判思潮的出现和发展，本文着重从这四个方面阐述我国广告文化批判的宏观社会背景。
【关键词】广告 文化批判 消费 媒介
任何一种思考倾向能够形成体系进行传播，都受到和其息息相关的种种力量的推动。其中，对某种现象质疑和批判思潮的出现、发展与其所处的宏观社会又有着千丝万缕的联系。近年来，广告文化作为大众文化的一个重要分支，其独特复杂的社会背景促使广告文化得到越来越理性的认识，对于广告文化批判的声音也日益壮大。

一、消费社会的到来——广告文化批判诞生的温床

1、消费社会的产生及其畸形发展

在众多社会理论家看来，人类社会经历过两次消费革命。第一次消费革命引发了企业由小规模向大规模生产的转变，大机器、大工业生产和新的阶级出现。第二次消费革命是随着欧美资本主义社会中商品种类和数量的成倍增长而来的， “消费社会”作为描述和解释现代社会和人类生活图景的一个重要概念应运而生。中国的消费革命始于1978年，改革开放以来，中国的经济增长突飞猛进，人们的生活水平大幅度提高，消费领域的革命也随即展开，主要表现在居民购买力的飞速提高、社会零售总额稳步成倍增加，以及家庭消费结构发生了很大变化。①如今的“消费社会”俨然进入了一个物欲的时代，商品逻辑成为主流逻辑，类生态学正在发生一种根本变化。
置身于繁荣的消费社会中，人们的消费观呈现出不同的表征，并且已经表现出畸形的发展趋势。第一是炫耀型消费，即消费者不只追求正常的物质和精神需要，更多是把消费作为一种显示自身金钱、权力、身份和社会地位的象征，如追求服装、首饰、汽车，住所的出众。第二是追随潮流型消费，消费者看重的是怎样更好地追随时尚，融入外部小环境中的潮流。第三是人情型消费，市场的功利性使正常的人际关系发生扭曲变形， 情感关系被金钱和物质所代替，礼品市场的繁荣景观便是最好的佐证。

2、消费社会语境下广告文化的消极导向

在这样的一个发展失衡甚至畸形的消费社会到来之际，人们极度膨胀的消费急速凸显，而广告的迅猛攻势是这种景观出现源于：科技论文www.7ctime.com
的重要因素之一。广告充斥社会生活的每个角落， 广告文化也随之成为中国消费社会语境下被广为诟病的一个话题。
广告文化担任了消费社会的助推器角色，其表现形式虽然丰富多彩，或直白或隐晦，实则都是围绕着“销售至上”的终极目的对受众的购买心理、认知观念进行引导和塑造。一方面，广告以各种表现形式进入人们的生活，诱导人们的各种消费行为，“能挣钱、会花钱、追逐时尚、及时行乐”的现代生活观日渐形成，享乐主义之风日益强劲。另一方面，广告文化通过赋予商品符号意义，抬高受众的身份认知和心理满足，进而助推受众的消费心理。广告文化以典型的商品逻辑误导了传统价值观念的健康发展，因此，当我们欢呼广告文化给现代消费社会带来巨大推动力的同时，更有必要以清醒的头脑反思其带来的负面效应，基于广告文化的批判声音就应运而生。

二、国内经济环境和媒介环境——广告文化批判的催化剂

1、国内经济环境分析

作为国民经济发展状况的晴雨表，中国广告产业是伴随着中国改革开放和市场经济的进程同步发展起来的。三十多年来，中国广告业以年均超过宏观经济增长速度的速度增长。从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业经历了一个由小到大的快速发展进程：中国广告业营业总额从1979年的1000万元，增长到2012年的4698亿元，增长了4.7万倍。这与国家在经济方面的政策支持密切相关，国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）》，首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，这为广告业的发展提供了强有力的政策支持依据。②
在我国广告业蓬勃发展的同时，广告违法现象也逐渐增多，使得针对广告文化的批判声音越来越高。以2010年我国广告监测结果为例，“2010年我国工商部门在国内各地累计监测广告4000多万条次，共查处各类广告违法案件4.6万件，罚没2.44亿元，责令停止发布广告1.3万件”③。种种基于国内经济的高速发展和市场竞争的愈加激烈而产生的广告违法现象，不可避免的引起了针对广告文化的探讨，论文导读：
其中不乏批判的立场，这也在另一方面推动了广告文化批判的兴起与发展。

2、国内媒介环境分析

媒介是信息的传播者，更是文化的，扮演着双重角色。但是，由于自身生存的需要和对利润的渴求，现代传媒的文化功能发生了异化，表现在越来越依赖于广告强大的经济实力，成为消费信息最具劝服力和影响力的平台。现阶段，电视依旧是我国媒介投资的主导力量，这得益于日久积累的庞大的观众群。与此同时，新媒体的迅猛发展催生出更多广告投放形式，其中互联网广告投放享有最高的增长率，手机上网、移动多媒体等多种移动终端设备的出现和普及也为广告传播提供了新机遇。
媒介与广告的这种共谋关系，使广告传播的门槛被大大降低，媒介在屈服于广告商金钱诱惑的同时，越来越丧失了其文化功能。在这种环境下产生的广告文化大规模地占据传媒排斥其它文化，牵引整个文化向肤浅、浮躁的方向倾斜，并最终成为价值的误导器。这种现象越来越多受到批判学界的关注，成为广告文化批判发展的催化器。

三、中国学界、业界的推动——广告文化批判的生力军

传播学领域出现文化研究始于20世纪90年代中期，广告文化作为大众文化的重要组成部分，因其近些年对社会文化日益显著的影响而受到不少学者的关注。其中很多研究指出，应全面认识广告与社会的关系，对广告文化进行理性的批判是维持广告文化生态环境良性发展的途径之一。目前，对于广告文化批判的研究视角主要有以下几方面：消费主义、符号学、女性主义、文化霸权、结构主义、传播政治经济学理论等。④其中不乏针对广告文化进行批判和反思的著作，如张殿元的《广告视觉文化批判》（2007年）、花家明的《大转型与新视野/传媒与文化研究丛书-当代中国广告批评研究》（2008年）。 在实践中，广告业界和国家相关监督部门近几年越来越多地参与到打击虚假违法广告的队伍中来。国家工商总局也会不定期的在网站上通报违法广告，定期进行虚假违法广告的专项整治工作，强化广告发布前的审查把关、发布中的动态监督和发布后的依法查处。广告业界在不断的摸索中总结出符合自身行业领域的一些准则和评判标准，并以此进行互相和自我监督。
此外，学界和业界的不少批评家还提出培养受众独立批判意识的重要性。一般受众对待广告是一种被动的姿态，往往不加思考兼收并蓄，而广告批评家却能从理性的视角审视媒介广告，他们的剖析和探讨会影响到社会普通受众，从而提升受众的广告鉴赏水平和批判意识。
因此可以说，批判学界以及广告业界的推动构成了广告文化批判的生力军，他们理性的头脑、善于反思的态度和刚正不阿的坚持，为中国广告业以及广告文化的发展开辟了一条看起来不那么鲜花萦绕，却旨在通向健康笔直的光明大道。

四、西方文化研究成果——广告文化批判的借鉴

我国的文化批判研究主要集中在两个方面，即对西方研究成果的翻译引进和针对我国本土化现象的批判实践。自20世纪90年代以来， 大量的西方大众文化研究的专著被译介过来，特别是从港台地区利用文化交流的机会得到的珍贵的研究成果对大众文化研究的贡献良多。
关于大众文化批判的译著颇丰， 代表性的有：《当代学术棱镜译丛》、《人文与社会译丛》、《传播与文化译丛》等。在一些丛书当中， 不乏有与广告相关的专业著述，如热拉尔？拉尼奥的《广告社会学》、约翰？伯杰的《视觉艺术鉴赏》等。还有很多单行本译本也都在不同角度上对广告文化给予了关注。这些译著为更多中国学者了解当代西方最前沿的广告文化批判理论打开了一扇窗户，必将提高国内批判学界对广告文化的认知水平。
另外，在借鉴西方文化研究成果的同时，中国的批评家还应注意文化研究与本土历史以及社会环境的密切关系，从而避免舶来的理论成为一种普遍主义话语，失去现实性和针对性。具体到中国的广告文化批判研究， 必须立足当下的广告发展环境，全方位多角度地将西方的文化理论再次语境化，运用实践理性地具体到中国的广告文化批判研究中。
论文导读：结语广告已经存在于现实生活的每个角落，对社会、个人的影响越来越大。其中，广告文化批判的声音尽管目前还不是那么响亮和有力，摘自：学术论文模板www.7ctime.com但随着各种宏观因素或大或小的推力，广告文化的批评机制有朝一日一定会形成，继而为广告文化的发展提供一种自我评价的标尺，或者一种主体多元的监督。而我们目前的研
　结语
广告已经存在于现实生活的每个角落，对社会、个人的影响越来越大。其中，广告文化批判的声音尽管目前还不是那么响亮和有力，摘自：学术论文模板www.7ctime.com
但随着各种宏观因素或大或小的推力，广告文化的批评机制有朝一日一定会形成，继而为广告文化的发展提供一种自我评价的标尺，或者一种主体多元的监督。而我们目前的研究，正是希望能够为广告文化批评机制的最终形成贡献一份小小的力量。
参考文献
①卢泰宏：《中国消费者行为报告》[M].北京：中国社会科学出版社，2005
②《产业结构调整指导目录（2011年本）》，http：//.cn/industry/hotnews/2011
0523/204099.shtml
④张文锋，《立场与方法：反思中国当代广告文化批判研究》[J].《文化学刊》，2012（1）
（作者：河南大学新闻与传播学院201硕士研究生）
实习编辑：彭雨
责编：姚少宝