谈设计简议城市综合体设计中商业规划重要量及设计原则学术

论文导读：宅销售对象是有居住需求的广大老百姓，他们对于产品的要求以合理地满足居住需要为基础。而综合体项目的销售对象是商业经营办公服务机构。而商家评估一个产品是否有经营前途，主要取决于以下三个方面：一是项目区位、市场支撑与业态定位；二是项目设施的规划设计是否满足商家的专业需求；三是从回报的角度看，是否具备商家资源整合
摘 要： 通过对比住宅开发与综合体开发之间的差异，研究分析综合体项目产品运营特征，明确商业规划设计工作对其运营的重要意义，并结合万达等商业地产公司项目的成功开发模式，总结归纳出综合体商业规划设计的一系列重要原则和方法，以期达到提升商业整体核心价值、缩短开发运营周期、实现综合体成功运营的目的。
关键词： 综合体、商业规划、差异、特征、原则方法
正 文：
随着中国市场经济的迅速发展，商业建筑形态已经发生了巨大的变化，从原来单一的商业业态或简单的组合业态形式，逐渐演化发展，产生许多商业业态综合程度高、功能齐备、组合结构复杂的城市综合体项目。而且随着目前国家城镇化趋势的加强以及房地产行业的政策倾斜，商业地产的发展趋势日益火热，越来越多的城市综合体如雨后春笋般拔地而起，形成一个又一个的城市地标。
然而，细究这些城市综合体项目实际操作状况，我们发现有许多项目存在半途搁浅、后续经营运作不利等现象。仔细分析其原因，主要是这些开发商对于商业地产项目操作的高度专业化认识不够，常常凭借以往住宅开发经验及常规操作模式来进行商业地产的操作，结果导致项目整体开发运作的困难。初步分析一下两者的差异，主要存在于以下4个方面：

1、销售产品的不同：住宅销售的是居住产品，而综合体项目销售的是经营渠道。

2、销售对象的不同：住宅销售对象是有居住需求的广大老百姓，他们对于产品的要求以合理地满足居住需要为基础。而综合体项目的销售对象是商业经营办公服务机构。而商家评估一个产品是否有经营前途，主要取决于以下三个方面：一是项目区位、市场支撑与业态定位；二是项目设施的规划设计是否满足商家的专业需求；三是从回报的角度看，是否具备商家资源整合的专业化管理水准。
3、操作模式的不同：住宅产品的开发模式基本上是：商业策划 规划设计 施工建造 销售招商。综合体项目开发模式：商业策划 招商、商业规划 规划设计 施工建造 商家入住/持续招商，该种模式以万达订单式操作为典型。
4、产品构成及设计特点的不同：住宅产品以住宅为主，适当设置公建设施、沿街商铺等辅助配套产品。设计内容、深度、各专业衔接协调工作均相对较为简单。而综合体项目产品构成：包括大型shoppingmall、商业街、写字楼、源于：论文提纲格式www.7ctime.com
酒店、公寓住宅等多种产品，而某类产品内部涉及业态又较多：如大型shoppingmall，可能有超市、百货、餐饮、影视院线、休闲健身以及大型KTV等，产品类型丰富、功能结构复杂、规模庞大。其内部业态布局、动线设计、主力店设置、地下车库设计、视线装修设计等内容繁复。整个产品设计内容、深度要求、专业协调等工作要求相当高、工作量也要大得多。
由此可见，综合体项目与住宅项目在很多方面存在巨大的差别，在开发的过程中需引起足够的重视。就综合体本身而言，它是城市进化的结果，是体现城市经济实力的重要载体，也是多种业态相互作用、互为价值链的空间、文化意识形态的高度集约。各类业态在功能上的互补性和实际生活中的互动性，使各业态互为配套，互为支持，最大程度地形成资源共享，从而使各产业类型有可能在综合体自身一体化价值平台上，实现自身价值链的全面超越。
通过我们对一系列综合体项目的研究分析，我们认识到综合体项目具备如下八大特征：
1、 功能复合性：可实现自身完整的工作、生活、商业经营配套运营体系，各功能之间联系紧密，互为补充，缺一不可。
2、 高密度、集约性：高楼林立的景象，城市的标志；人口密度大，昼夜人口、工作日与周末人口，时间功能不同而形成互补。
3、 整体统一性：建筑群整体建筑风格统

一、且与外部空间整体环境协调。

4、 土地使用均衡性：最大限度地利用土地资源，且注重均衡的土地使用方式，可避免土地过分集中于某一特定功能。
5、 空间连续性：鉴于都市综合体各功能的相互联系，其在平面、立面、空间以及交通流线均表现为连续性、一致性，形成互补、流动、连续的空间体系。
6、 高可达性：位于城市交通网络发达、城市功能相对集中的区域，拥有与外界联系紧密的城市交通网络和信息网络。
7、 内外部联系完整性：内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使各功能建筑体有机结合。
8、 巨大的社会效应及升值潜力：论文导读：
因所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应；同时作为地产物业的HOPSCA，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。
通过对综合体项目特征的认识和理解，我们充分认识到前期正确的规划定位对于综合体项目的顺利开发有多么重要的意义。而这里的规划定位工作包括两方面内容：硬件设施的规划和软件设施的规划。所谓硬件设施规划是指建筑格局规划，而软件设施规划是指商业经营规划。“商业经营规划应先于建筑格局规划”——这一科学的现代商业地产开发思路，正逐渐成为中国商业地产届的主流思想。这种观念强调的是整体开发战略，强调现代商业的硬件与软件规划是一个不可分割的整体，而在一定程度上，商业经营规划比建筑格局规划更为重要。
那么，如何根据需要做好城市综合体的商业规划呢？我们分析许多综合体项目业态分布特征，结合万达、万象城等大型商业地产开发商的先进运作模式，总结出如下规划设计原则、方法，以期对后续综合体商业规划工作起到一定的指导借鉴作用：
1、 定位主题：成功的商业需要明确的主题定位，具备主题特色且定位明确的商业空间会加强消费者的印象及来访的动机，并提升消费购物的附加价值。

2、 业态组合及规模：可原引万达的业态定位的若干条理论，

1）、根据所属区位以及项目定位的不同，确定项目的开发模式：以商业零售业为核心或以办公业为核心或以酒店业为核心等进行业态规划； 2）、综合体销售部分可以定位为占项目整体比列40～60%的公寓住宅、写字楼和社区/小型独立商铺等产品，避免对持有商业的整体经营部分产生冲击；
3）、购物中心70%商家定位应适合当地70%的消费人群；其中商业：娱乐：餐饮=52：30：18，满足商业黄金分割定律…

3、 公寓类住宅产品：是最接近住宅的商业性质物业，也是城市综合体平衡流的

挡箭牌；其配置总量以其总销售额在可能的前提下，尽量达到或超过整个综合体
的总投资额为宜；高端公寓（住宅）同商业零售属于天敌关系，交通设计中须充
分分区。

4、 办公类产品：性价比较高的抗通货膨胀资产；可实现局部回款，但在二、三线城

市中属于高风险性物业；在非产业区域应严格控制放量比例；写字楼的四大直观产品指标 —— 电梯、大堂、空调、玻璃幕墙需重点设计。
5、 酒店：成本投入最高，回收难度极大，一般以持有为主；优质酒店对于运营管理要求很高；除下述四种状况，不建议开发或持有：（1）、已上市公司；（2）、待上市公司；（3）、政府强制要求；（4）、体量实在过剩。不同区域不同档次的酒店设置不同。高档酒店设置应有标志性、彰显力。

6、商业零售业：

（1）大型shoppingmall：操作难度最高，经济效益实现最慢；2万平米以上单体
必须多业态操作；主力店设置需谨慎，只能出现局部散售，且存在销售比例风险；
在不存在其他回款物业的前提下，大型商业单体的开发流很难支持。
（2）商业街：对用地强度要求最高，适合低密度商业用地；有效渠道的前提下，
套现能力最强；常规单位铺面不高于400平米；在无法保证充足消费人流的基础
上，原则上不要出现内街。
（3）住宅及办公楼底商：受到一定程度的业态限制；较好操作，易于套现；尽量
通过转换结构将商业部分处理为框架模式，剪力墙对源于：www.7ctime.com
商业价值影响很大；原则上
设计层数不要高于两层。
（4）裙房：由于建筑格局及单元面积，造成风险系数最高，销售困难，最难套现；
受上方附着建筑核心筒下落位置的影响很大；即便租赁，通常也为大面积低租金
业态（同样受底商业态限制）。

7、主力店选择与设置：主力店是商业招商成功与否的关键因素。高知名度的主力店

有助于渠道的建立、商业形象的提升，并增加商场的辨识度。所以在商业规划阶
段，要充分了解主力店对于卖场面积、交通组织、论文导读：成综合体最合理的商业布局，这也是成熟地产运营商的基本开发原则之一。采用该开发原则及方法，将有利于实现商业低成本的运营，缩短整个项目的开发周期，构成整体效益对散件效益的优势，提高商业中心的核心竞争力。参考文献：1、《城市综合体》，香港理工国际出版社，2011-3-1

2、《商业综合体设计解读》，奚亮，天津大学

货架陈列、停车需求的一系列
要求，可以向万达学习其订单式开发模式，以便减低风险、缓解资金压力、促进
开业之际满铺开张。
8、平面布局与竖向功能设计：根据不同产品业态的需要，进行总体平面的商业布局、
竖向功能联系设计，综合考虑各种商业业态各自经营的特点，形成整体合理统一、
各经营单位相对独立且符合自身经营需求的商业布置格局。以万达广场为例：
1）、百货或超市楼的摆位，一般情况下建在项目两条主干道的交叉显眼位置；
2）、娱乐业态以及餐饮业态一般会建在相对比较偏的地方；
3）、步行街作为“灵魂的纽带”，可以把几种业态串接起来；
4）、主力店一般选择交通流线末端或偏僻之处，拉动其余店铺的商业氛围…
9、动线的设计：区分人流、车流与货流，妥善配置各类业态之间及各类业态内部的动线，避免动线冲突。规划流畅的人流动线，强调水平与垂直动线的连续性，应规划简易辨识的动线系统，尽量让水平动线形成回路，并加强垂直动线的可见度，避免产生死角空间……
结 语：
城市综合体的建立将大大提升城市区域的价值，带来巨大的社会价值；其发展是适应区域开发和提高土地集约利用的趋势，也将成为中国未来商业地产发展的主流模式之一。先商业经营规划，再建筑格局规划，将有利于形成综合体最合理的商业布局，这也是成熟地产运营商的基本开发原则之一。采用该开发原则及方法，将有利于实现商业低成本的运营，缩短整个项目的开发周期，构成整体效益对散件效益的优势，提高商业中心的核心竞争力。
参考文献：

1、《城市综合体》 ，香港理工国际出版社，2011-3-1

2、《商业综合体设计解读》 ，奚亮，天津大学出版社，2011-9-1

3、《万达集团商业模式专项研究》 ，北大纵横管理咨询有限公司，2012-3

4、《城市核心商圈的大型商业综合体设计思想创新》 ，杨宝民、崔庆福，城市综合体与高铁及地铁，2009-2-9