浅议转售服务对图书固定转售福利损失抵消网

论文导读：总署等部门的主导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定并颁布了《图书公平交易规则》。该规则的争议主要在两个方面：一是该规则第二十二条规定：“新版图书出版一年内，进入零售市场时，须按图书标定的销售，不得打折销售”；二是该规则第二十三条规定经销商进行优惠促销时“优惠不得低于版
摘要：针对新出台的《图书公平交易规则》，笔者认为中国的图书市场可以实施固定转售。本文在用传统经济学理论阐述图书市场固定转售造成的消费者剩余损失的同时，利用经济学经典模型探究影响消费者需求的“服务”对消费者福利损失的抵消作用得出结论：图书市场固定转售并非一定造成消费者剩余减少，由此引起的书店服务的增加能够抵消“部分”甚至“全部”转售维持带来的消费者福利损失。
关键词：图书市场 固定转售 服务的抵消作用 消费者福利损失
一、前言
固定转售，又被称为纵向控制，指的是上游的产品制造商或供应商要求下游的购买方必须按照一定的水平转售其产品。
图书作为一种特殊的商品，其由图书的生产商就是出版社事先制定好并印在书上。回顾各国的发展历程可以发现，图书市场固定转售在各国都有着悠久的历史。孙亚峰（2008）曾对此综述：英国是实施图书维持转售最早的国家，早在1829年就出现了相关协议，但是，图书定价制的演变在不同的国家出现了两极化发展。1997年，英国《图书净价协议（Net Book Agreement）》被法院判决为违法而遭到正式废除。与英国相反，法国（《雅克朗法案》）、德国（《图书统一定价法》）等国则将行业协议正式立法以保护图书定价制。

二、图书市场固定转售的现状

自这些国家保护或废止图书定价制以来，各国的图书市场发展状况不同。据德国图书业者协会和出版行业杂志统计，2009年上半年德国的图书销售额比2008年上半年增长2.2%；而在废除图书市场固定转售协议的英国，据尼尔森图书跟踪公司对英国消费者市场的监测数据显示，2009年全年英国图书销售数量比上年下滑0.5%，销售收入下滑1.2%，从取消协议正式生效到2009年，英国共有500家独立书店在失控的战争中先后倒闭。
由此看来，图书市场的完全自由竞争并不如预期中完美。自由体系下书业所能承受的图书打折是有底限的。
中国的图书市场一直实施图书定价制。2010年1月，在等部门的主导下，由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定并颁布了《图书公平交易规则》。该规则的争议主要在两个方面：一是该规则第二十二条规定：“新版图书出版一年内，进入零售市场时，须按图书标定的销售，不得打折销售”；二是该规则第二十三条规定经销商进行优惠促销时“优惠不得低于版权中国免费论文网www.7ctime.com
页定价的85%”。
笔者认为，中国的图书市场有必要实施固定转售，这样可以促使书店为了增加销售量而更有动力向消费者提供高水平服务，因为书店增加的服务能够抵消“部分”甚至“全部”由固定转售带来的消费者福利损失。
在下文中将对这一观点进行论证。

三、传统经济学理论中图书市场固定转售引起的消费者福利损失

书店在大多数情况下是赞同固定转售的。这就相当于书店通过这种方式形成卡特尔以牟取超过竞争水平的利润，从而使消费者福利受到损失。
如图一，MC为出版社的边际成本，为书店从出版社批发图书时所需支付的，D为初始需求曲线，S为初始供给曲线。在竞争条件下，出版社将以等于边际成本的，即将图书售给书店，假设忽略书店从出版社批发图书转而在店内销售过程中产生的一系列中间成本，则书店向消费者销售图书的也应该是，初始均衡点为图中A点，这时图书的销售量为图中的，消费者剩余为图中三角形的面积。
现赋予图书市场一个固定的转售，，升高导致消费者对图书的需求量减少，新的均衡点为图中B点，为引入了一个更高的转售后图书的销售数量，消费者剩余变为图中三角形的面积，四边形为减少的消费者剩余。
图一：
接下来将究这部分消费者剩余的损失将如何被抵消。

四、从服务对消费者需求的不同影响来探究服务对消费者福利损失的抵消

服务对需求曲线的影响一般有两种：一是服务使需求曲线移动，二是改变消费者的需求弹性，使需求曲线绕一点转动。

(一)需求曲线外移

首先建立一个模型。
在上文的分析中，初始的消费者需求曲线为D。由于享受服务和购买产品是可以分离的，则：
上式中，T表示消费者对图书的潜在需求，由图书的类型、质量、销售区域、消费者个人的偏好等因素来确定；f论文导读：1991-），辽宁省沈阳市人，东北财经大学金融学院本科生，研究方向：金融学。上一页12
（S）为表示书店提供的服务水平S对于促进产品需求产生积极影响的函数；g（P）为图书P的增加会降低产品需求的函数；为期望值为0的随机变量，表示需求的不确定性。
如图二，由固定转售所带来的更多服务使消费者对图书需求的增加，引起消费者需求曲线从D外移至，新的均衡点为E，四边形PFBE为提高服务质量后新增的消费者剩余。这部分新增的福利能否大于固定转售给消费者带来的损失，取决于销售量能否大于：
当时，根据相似三角形相关性质，书店服务增加引起的消费者剩余增加能够抵消固定转售带来的消费者福利损失。
图二：

(二)需求弹性改变

第二种情况是书店增加服务改变了消费者的需求弹性。此时，服务的改进是否会使消费者福利增加抵消其损失，取决于消费者对服务的偏好。
服务增加带来的需求弹性变化在现实中是很有说服力的。辜海笑（2008）曾指出，转售维持所带来的更多的促销努力会导致需求上升得越来越快，这意味着原先处于购买和不购买的边界上的消费者比那些原先有很高的保留的消费者受服务的影响要大。
如图三，由固定转售所带来的更多服务使需求曲线绕D点向外旋转至，新的均衡点为E，三角形DBE为书店提高服务质量新增的消费者剩余。这部分新增的福利能否大于固定转售给消费者带来的损失，取决于三角形DBE的面积能否大于四边形：
当三角形DBE的面积大于四边形时，书店服务增加引起的消费者剩余增加能够抵消固定转售带来的消费者福利损失。
图三：
五、结论
基于对以上两种情况的分析，可以得出结论：图书市场固定转售并非一定造成消费者剩余减少，由此引起的书店服务的增加能够抵消“部分”甚至“全部”转售维持带来的消费者福利损失。
中国的图书市场维持转售是有必要的。图书销售的规制不仅避免了图书战导致的市场混乱，而且它还是书店提供高水平的服务的保证。只要固定转售所带来的利润超过增加服务引起的成本，书店就可以凭借服务吸引消费者以获取更多利润，并能一定程度上弥补效率的损失。
参考文献：
辜海笑.转售维持的经济逻辑与法律规制[N].河南省政法管理干部学院学报，2008年第4期，总第109期
孙亚锋.图书维持转售的机理分析[N].大连海事大学学报，2008年12月第5期
[3]崔欣.论维持转售制度[J].政法论丛，2003年8月第4期
作者简介：赵伊诺（1991- ），辽宁省沈阳市人，东北财经大学金融学院本科生，研究方向：金融学。