对于传播盒装王老吉2013年整合传播案例设计

论文导读：：2012年,凉茶市场风云变幻。王老吉品牌被广药收回,以此品牌建构和传播的工作,包括公司组建、人员招聘、原材料及包材采购、产能储运配置、营销渠道布建等难题开始由广药集团全权负责；其原有的合作者加多宝则推出自有品牌“加多宝凉茶”,并成功借助“更名”对策、强大的渠道运营能力,还有巧妙的应用官司话题,短时间内顺利地承
摘要：2012年,凉茶市场风云变幻。王老吉品牌被广药收回,以此品牌建构和传播的工作,包括公司组建、人员招聘、原材料及包材采购、产能储运配置、营销渠道布建等难题开始由广药集团全权负责；其原有的合作者加多宝则推出自有品牌“加多宝凉茶”,并成功借助“更名”对策、强大的渠道运营能力,还有巧妙的应用官司话题,短时间内顺利地承接了部分“王老吉”原有用户,迅速的占有了凉茶市场较大部分的市场份额。面临急剧变化的市场,作为原有的市场跟随者,盒装王老吉以跟随加多宝版王老吉,到王老吉品牌承接者,再到广药版“王老吉”的跟随者,其身份与市场利益高度捆绑。在2013年,盒装王老吉面临一个全新的市场,如何在不稀释王老吉品牌的基础上,将自身的产品特性与消费者需求相结合,选择合适的传播定位、传播模式与渠道成为亟需解决的不足。本论文为盒装王老吉设计的2013年整合传播案例,与从往不同的是除了强调作为凉茶“预防上火”的功能性诉求外,本论文通过细化目标人群,确定盒装王老吉定位消费群体为家庭主妇,在校学生,户外运动爱好者,移动人群；深挖目标消费者和产品特性,确定作为王老吉品牌新定义的跟随者,赋予盒装王老吉的传播任务是：●在不对品牌传播的主流声音进行稀释的前提下,尽量地凸现本品／本品的特征,增多本品的,以而拉动产品销售；●借助盒装王老吉的产品特性,引导消费者差别化利用,例如家庭常备式,进而引导整箱购买行为。在此基础上,本论文提出2013传播的两大主题为打造“盒文化”,传播“吉文化”,并在全年活动规划中贯彻到底,在产品层面和品牌层面传达两个信息：产品层面：下火味更浓,心火身火,预防上火,就是盒装王老吉!品牌层面：健康之盒,希望之盒,关爱之盒!盒时有你,吉时相伴。关键词：盒装王老吉论文整合传播论文盒文化论文吉文化论文公关传播论文
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摘要5-6
Abstract6-8
绪论8-9
探讨不足8
探讨思路8
异动说明8-9
1 项目背景9-15

1.1 商标之争引发全国凉茶大战9-11

1.2 凉茶市场格局分析11-13

1.3 王老吉品牌系统分析13-15

2 项目对策15-26

2.1 盒装王老吉战略选择和品牌定位15-25

2.

1.1 盒装王老吉跟随战略SWOT分析15-18

2.

1.2 盒装王老吉传播5W梳理18-25

2.2 传播任务25-26

2.1 全年传播主题—盒时有你,吉时相伴25

2.2 夏日传播主题25-26

3 项目执行26-54

3.1 整体传播规划26-50

3.

1.1 整体对策26-27

3.

1.2 传播内容27-50

3.2 传播执行(活动线的不同层面活动执行)50-54
3.

2.1 传统媒体传播50-52

3.

2.2 新媒体传播52-54

4 项目预算54-56

4.1 年度预算概况54-55

4.2 项目预算55-56

5 结论56-62

5.1 盒装王老吉的传播角色56

5.2 盒装王老吉的传播任务56

5.3 盒装王老吉的传播任务转化为传播目标56-57

5.4 盒装王老吉的传播思路57-59

5.5 盒装王老吉传播项目推进行程59-60

5.6 年度预算60

5.7 效果预估60-62

6 参考文献62-63
个人简历63-64