探讨山泉以农夫山泉“水标门”事件看新闻舆论监督功能

论文导读：
【摘要】农夫山泉与京华时报的战争持续了已经2个多月，此次事件是媒体与企业之间的一场较量，媒体的客观报道如何引起大众注意，企业从一贯的不理不睬做法为何会转变成召开新闻发布会，还和京华时报八问八答，以至于结果如何？这都是值得仔细分析的问题。因此笔者认为能够从中能够学习到关于舆论在生活中产生的影响和舆论本身的各方面问题，于是，本文从舆论监督功能的各个方面进行分析，帮助大家在以后进行舆论监督的过程中少走弯路和错路。
【关键词】农夫山泉；京华时报；水标门；舆论监督
1007-4309（2013）03-源于：论文摘要怎么写www.7ctime.com
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舆论的产生，必须要有意见指向——特定的公共事务，也就是说公众百姓首先了解，认识与自身利益相关的事物的信息，才有可能发表意见。农夫山泉的“水标门”事件就是一个典型的例子。水是人类的生命之源，水的质量决定着人的身体质量，它是与人们的切身利益最密切的问题，因此，此次事件非常具有代表性。

一、从水标门事件看舆论的宣传引导功能

水是人们最关注的问题，饮用水的安全指标更是值得人关心的问题，然而一般的人买水的时候并不会关注上面的标示，可是在水里面发现黑色不明物，就是值得人密切注意的问题了。3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。3月25日，21世纪网报道称“农夫山泉湖北水源地附近垃圾围城”。4月8日，21世纪网报道称，农夫山泉弃用广东标准，现用浙江省地方标准。该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。4月10日，《京华时报》报道农夫山泉执行较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。从事件以及报道的顺序我们能看出来先是群众发现问题，被21世纪网报道，一系列调查后，京华时报进行关注，然后针对农夫山泉瓶子上的标示提出疑问，信息发散到全国，引起了广大民众的关注。
正是由于21世纪网和京华时报的报道，使得全国的人民都知道了这一事件，从这里我们能够看出，报道时成功宣传的主要原因，通过媒介这一渠道，信息开始扩散并引起其他人的注意，在这一过程中，能够使舆论监督宣传引导的因素有两个：（一）具有公共性。每个人都不会花费时间和力气去听与自己无关的事情，但是如果别人身上发生的事和自己有关，自己就一定会去关注，同时也会成为代表性的东西被媒介报道出来，因此，能够造成舆论的，一定是具有公共性的。（二）有媒介使其宣传和引导。此次舆论能够成功的原因是京华时报的报道引起了人们的注意，如果京华时报不介入的话，21世纪网的报道并没有引起农夫山泉的理睬，所以，传播渠道也是舆论能否成功宣传引导的非常重要的一环。

二、京华时报的舆论监督在此事件中发挥的规范强制功能

新闻舆论通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者至于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。拉扎斯菲尔德和莫顿认为，在通常情况下，即使人们对违反规范的行为有所知晓，也并不会发生有组织的社会制裁行动。当大众媒介将问题公开化以后，情况就不同了，一般公众就会感受到维护社会规范的“制度性压力”，积极加入到舆论制裁的行列中去。
在21世纪网对农夫山泉进行最初的报道时，农夫山泉采取的是不理不睬的政策。但是京华时报发现农夫山泉的标示有问题并进行报道了之后，农夫山泉开始回应了，同时，北京市质监局也介入调查。这可以看出，由于京华时报的报道，不仅是农夫山泉开始重视，政府也给与了重视，对农夫山泉产生了规范强制的作用，5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，与京华时报记者八问八答，这是农夫山泉第一次正面面对媒体作出解释。如果没有京华时报的报道，相信这次的事又会因为企业的鸵鸟心态不果而终。有报道称“央企中，很多人都有鸵鸟心理，事情不逼到无路可退不会发声。他们期待的是媒体不要去报道，自己只要不回应，媒体跟进的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回应事件反而越炒越大。”由于主观上不重视和制度体系的缺乏，导致有些央企在面对危机时更愿意选择先不予理睬，给外界造成傲慢的印象。这种心态在央企的宣传部门中不算少数。在这次发布会中，农夫山泉回答了京华时报记者的所有问题，不管结果如何，这种规范强制功能已经得以成功的对企业进行了监督，让百姓了解到究竟论文导读：要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“农夫山泉对大众健康有没有影响”。而京华时报在农夫山泉对标准们抓住不放的时候，并没有说明这个水的问题，只是一直在说标准的问题，二者在这一问题上都成为了输家，没有赢家，因为在舆论的覆盖下，二者没有找到问题的源头，大众关心的问题
是怎么回事。

三、其他媒体的协调整和功能

新闻媒体作为传播，旨在于政府，社会和受众间建立起一个纽带，通过这一纽带起到整合信息，沟通意见和协调的作用，疏导社会关系的功能。舆论监督对社会不良现象进行，一方面大快人心，一方面又易于使受众产生对国家与社会的不满情绪与不信任感。这时，新闻传媒须引导受众正确看待社会不良现象，化解受众对国家社会的矛盾心理，疏导社会关系，从而实现社会各组成部分之间动态的平衡。于是其他媒体纷纷转载文章“农夫山泉事件反思：危机处理走偏锋节奏把握不准”，通过文章分析为何媒体与企业会走上法律诉讼的道路，其实是在进行舆论监督的过程中，走偏了路，使民众的心情得以平复和理解。

四、此次事件中，发挥舆论监督功能遇到的问题

新闻舆论监督实质上是一种附属于行政权力的“软监督”，起对社情民意的反应，对政府部门的间接介入和干预，究竟能起多大效用，最终要取决于各种权力间的较量与妥协。在新闻媒体监督的时候，如果监督不当，很容易丧失其在公众心中的公信力，京华时报对于这次事件也在报纸版面上做出了严正的说明。
而作为国内知名饮用水品牌农夫山泉，在标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走麦城。事实上，农夫山泉介入危机伊始，就一直将目标锁定在“标准”的是非上。无论对京华时报的反击还是对健康饮水专业委员会的质疑，无不在标准问题上纠缠不清。在和君咨询合伙人沈凌看来，此举恰恰忽略了危机公关中最重要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“农夫山泉对大众健康有没有影响”。
而京华时报在农夫山泉对标准们抓住不放的时候，并没有说明这个水的问题，只是一直在说标准的问题，二者在这一问题上都成为了输家，没有赢家，因为在舆论的覆盖下，二者没有找到问题的源头，大众关心的问题是水能不能喝的问题，两家都没有就这么问题作出正面权威的详细探讨，一直在标准的问题上做文章显然偏离了大众的需求，因此，在这一问题上，舆论监督方向走偏了。
这次事件无论是农夫山泉，京华时报，甚至是政府都是输家，农夫山泉在新闻发布会上也说明再不会在北京开工厂，因此，一个正确的舆论监督行为是非常重要的，我们要充分认识到新闻舆论监督在法制建设中的积极功能与负面作用，在实际工作中我们才能把握规律，讲究方法，收到应有的正确引导和实施监督的效果，要主动出击，敢于监督，但是一定要把握好尺度。这个“度”，不仅指采访要客观，全面，准确，公正，而且还指要把握好发稿的时机与数量，把握好稿件语言的口气和态度，要尽量能使被批评者易于接受，心服口服，促进问题的解决。京华时报在这次报道中被农夫山泉指出用67个版面的其企业造成了不良影响，就是因为没有掌握好舆论监督“度”的问题。希望此事能够作为一个借鉴，为以后的舆论监督行为作为一个警示的作用。
【参考文献】
李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社.
许新芝，罗朋，李清霞.舆论监督研究[M].北京：知识产权出版社.
【作者简介】张帆（1989- ）：女，吉林辽源人，东北师范大学文学院传播学专业2012级硕士研究生，研究方向：传播学。