简述风险管理运动员代言风险管理

论文导读：越来越多地看到他们的矫健身姿。企业通过选择合适的代言人，可以增加广告的趣味，提高品牌知晓度和品牌声誉，从而形成更有利的品牌态度，提高企业营销传播的效率。运动员通过品牌代言，除了能增加经济收入外，还能提高知名度，获得更大的认同感和成就感；因此，品牌代言给运动员带来了精神和物质的回报，能够增加运动员刻苦训练的动力
摘要：越来越多的运动员出任品牌代言人，企业通过运动员代言能提高营销传播的效率，运动员也能通过品牌代言获得经济回报；但运动员代言过程也存在一定的风险，被代言企业可能面临稀释风险、衰退风险、波动风险、匹配不当风险、竞争模仿风险等，代言运动员也面临一系列风险。对品牌代言过程中企业和运动员面临的风险进行分析，并提出相应的风险管理措施。
关键词： 运动员；代言；风险
1009-783X（2013）02-0114-03文献标志码： A
聘用运动员做品牌代言人在世界范围内盛行。现在，越来越多的中国体育明星也为许多产品代言。零点调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告指出，优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更能获得受众的积极的广告态度。从田亮、郭晶晶到姚明、刘翔，人们在广告上越来越多地看到他们的矫健身姿。企业通过选择合适的代言人，可以增加广告的趣味，提高品牌知晓度和品牌声誉，从而形成更有利的品牌态度，提高企业营销传播的效率。运动员通过品牌代言，除了能增加经济收入外，还能提高知名度，获得更大的认同感和成就感；因此，品牌代言给运动员带来了精神和物质的回报，能够增加运动员刻苦训练的动力，也会吸引更多的青少年参加体育运动。只有参与企业和运动员都能够得到合理的回报，体育市场化才能实现，制的转变才能有一定基础。
但是运动员代言也存在一定的风险。对于企业来说，可能会因为代言人选择不当、 所选代言人代言品牌过多、竞争者模仿代言、代言运动员成绩不理想等而达不到预期的代言效果，甚至会因为代言人的不当言行而产生负面效果；对于运动员来说，可能会因为代言品牌不当或代言品牌过多而使自己的形象受损，也可能因为所代言的公司违约而不能保障代言收益，甚至可能因为代言不当产品而承担赔偿责任。本文对运动员进行品牌代言过程中企业和运动员可能面临的风险进行分析，并提出相应的风险管理措施。
1使用运动员代言的公司面临的风险
使用运动员作为品牌代言人的企业可能面临的风险包括稀释风险、衰退风险、成绩波动风险、不当匹配风险、竞争模仿风险。

1.1稀释风险

许多运动明星为多种产品或服务代言，像迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等。运动员代言品牌的数量会影响到其传播的效果。在运动员知名度不高的时候，代言品牌数量的增加可能对其传播效果没有明显的负面影响；但总体而言，一个运动员代言品牌数量过多时，会对源于：大专毕业论文www.7ctime.com
传播效果产生稀释作用。一方面，如果运动员代言品牌过多，消费者会认为运动员代言行为纯粹是出于赚取更多的代言费，而不是出于对该品牌的喜爱；因此，代言人和代言广告的可信度会大打折扣。Mowen等[3]的实验表明，当被调查者被告知代言人代言了多种产品时，被调查者会对该代言人的形象形成负面感知。Tripp等[4]的研究也表明，随着代言产品的增加，消费者对代言人的可信度、喜爱度和广告态度的感知都变得更加消极。他们运用归因理论对此进行了解释。另一方面，体育明星一般在公众心目中都有较独特的形象，这种独特的形象可以传递到所代言的品牌中，从而塑造出独特的品牌形象；但是，一个运动明星代言品牌过多时，这种独特性将不复存在。

1.2衰退风险

公众兴趣的转移和运动员运动成绩的下降会降低运动员的影响力，进而会影响该运动员代言的营销传播效果。这就是运动员代言的衰退风险。运动员的运动生涯有限，其在公众中的影响力会随着运动成绩的下降而衰落。即使运动员的成绩稳定，由于公众兴趣的转移，运动员的影响力也会下降。有些运动员在特定的重大赛事，例如奥运会中，瞬间名扬四海，具有全球知名度，迅速成为具有营销传播功能的品牌载体，但其影响力的衰退也很明显。按照时效递减效应周期来分，奥运会结束1个月内被称之为超白金时期；奥运会结束3个月内为黄金时期；奥运会结束6个月内为白银时期，而奥运会结束1年和2年内则被分别称之为青铜时期和黑铁时期。社会风尚的变迁和公众偏好的变化，也会使某些运动项目的影响力发生巨大的变化，如曾经风靡一时的保龄球现在少有人问津。

1.3匹配风险

运动员的形象特点、运动员所从事运动项目的风格如果不能与代言品牌及其目标消费者形成良好的匹配关系，代言活动就不能取得理想效果，甚至会造成负面影响。这就是运动员代言中的匹配风险。许多学者[5-6]对代言人和产品的匹配关系进行了研究，Ly论文导读：响扩大。在三聚氰胺风波中，刘国梁及时主动应对，申明愿意退还代言费，避免了形象受损，而倪萍等人应对失当，遭受公众广泛指责。4结束语运动员适当的品牌代言能够给企业和运动员双方带来益处，但代言企业需要注意运动员代言中的稀释风险、衰退风险、成绩波动风险、匹配风险、竞争模仿风险等，代言运动员也需要注意其中的形
nch等也发现与产品相匹配的代言人的代言效果更好[7]，Langmeyer等[8]和Mc-Cracken[9]也持相似的观点。有些运动员知名度很高，影响力很大，但用来做某品牌的代言人效果却不好，原因就在于运动员的形象和产品品牌形象错位。罗纳尔多的两颗大门牙与金嗓子喉宝品牌形象匹配性差，是该广告为人诟病的原因。与目标消费者的匹配，也是代言人选择的一个重要标准。White等发现男性对与反向参考群体（如女性代言人）相联系的产品评价更加消极[10]，Jones等对一本体育杂志的广告进行内容分析也发现，与男性相关的产品用的代言人全部是男性，而与女性相关的产品则有1/3的代言人是男性[11]。同是顶级体育明星，姚明、易建联在男性中受欢迎，而田亮、林丹在女性中受欢迎程度明显很高[12]。李宁品牌的女性化倾向除因为其品牌标志显得柔和有余而力度不足之外，为其代言的运动项目多是体操等表演性项目也是一个原因，请阿根廷篮球队做代言就是出于增加对抗性运动项目的考虑。

1.4模仿风险

在请明星代言行动中，厂商也具有从众现象。如果某厂商聘请了某运动员做代言人，出于竞争考虑，其同类竞争对手也会纷纷聘请类似的运动员做代言人。如运动鞋行业多家企业聘请乒乓球运动员做代言人，安踏请了孔令辉之后，求质用马琳，金莱克请王楠，富时来用刘国正，万杰隆聘请刘国梁，恩东请王励勤做代言人，而且这些代言广告大多集中在电视台5套播出 [13]。当多家同类厂商聘请多名同类的运动员进行品牌代言时，会在公众中产生模糊效应，公众分不清谁代言了谁，传播效果将大打折扣。摘自：毕业论文格式字体www.7ctime.com
确定合理的代言数量，对于代言运动员和公司都相当重要。营销评估公司（Marketing Evaluations Co.）曾开发出用于评估代言人的“演员Q 值评分表”（Performer Q-Ratings），根据该方法，确定知名度和喜爱度是名人评价的重要指标。这一方法也可以来决定代言人合适的代言数量。 如果喜爱度/知名度的商数即Q值小于1/5（一般名人的平均值）则不应该增加代言品牌的数量，如果Q值大于1/4，可以适量增加代言品牌数量。此方法可以用图1所示的模型表示，喜爱度所乘的系数可以根据所属名人群体的情况作适当调整。

3.5妥善应对已出现的问题

周全的事前防范也不能完全避免问题的出现，对于已经出现代言风险，需要合理的应对措施。如代言运动员的行为给代言品牌带来负面影响，被代言公司应该根据代言运动员行为的性质，采取相应措施。如果该行为是运动员主观性行为，则公司可以根据合同条款进行相应处罚，如解除代言合同。如果行为不是运动员主观能够控制的，如北京奥运会上，刘翔因伤退赛，则公司不宜解除代言人的合同，否则会给公众留下落井下石的印象 [17]。运动员对代言过程中出现的问题也要妥善应对，防止负面影响扩大。在三聚氰胺风波中，刘国梁及时主动应对，申明愿意退还代言费，避免了形象受损，而倪萍等人应对失当，遭受公众广泛指责。
4结束语
运动员适当的品牌代言能够给企业和运动员双方带来益处，但代言企业需要注意运动员代言中的稀释风险、衰退风险、成绩波动风险、匹配风险、竞争模仿风险等，代言运动员也需要注意其中的形象风险、违约风险和法律风险。事前调查预测、风险分散、完善合同条款、确定合理的代言数量对企业和运动员而言都是必要的风险防范措施。对于代言过程中已经出现问题，代言双方要主动妥善应对。
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