研究理念革新理念下企业品牌提升书写

论文导读：
摘要：随着竞争环境与竞争要素不断发生深刻变化，客观上要求中国企业必须适时调整竞争观念与战略，重塑品牌形象。文章通过分析我国企业在品牌建设中存在的问题，提出了创新理念下提升我国企业品牌的建议。
关键词：创新；品牌；提升
在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。品牌意识为企业制定品牌战略、铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。近年来，我国经济发展迅猛，各行各业的产品品牌规模不断扩大，新进品牌不断出现，但是，从品牌的实际操作水平来看，许多品牌是大而不强，经受不起市场的波动，许多品牌还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销，不能建立有个性魅力与文化内涵的真正品牌。为此中国企业必须树立创新理念，重塑品牌形象。

一、我国企业品牌存在的问题

(一)淡化了注重品质的传统观念

树立品牌大致有两大关键——内核与传播。无论是企业品牌还是产品品牌，本身的功能和效用，或者说能给消费者带来的利益，一定是品牌成功的根本，即内核。传播是品牌内核与消费者交流的手段或策略，建立在内核基础上，同时使品牌内核得以赢得消费者的心智空间。没有内核，品牌无以依托；没有传播，品牌无以广布。两者缺一不可。然而，改革开放的近几十年，中国企业品牌传播意识提升了，品牌传播策略纯熟了，注重品质的传统观念却淡化了，以至于靠品牌传播成名的企业多了，因品质事故困扰甚至没落的企业也多了。

(二)品牌同质化现象严重

一个行业产品和营销甚至品牌形象的严重同质化战略导致了竞争的趋同，即意味着这一产业中的所有竞争者互相模仿，这种竞争侵蚀了破坏了利润，这种同质化现象在我国各行业严重存在。 它主要表现在：产品定位同质，缺乏独特的核心诉求；目标市场同质，企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分；传播途径同质，无非是明星代言、媒体轰炸、展会狂砸三部曲。

(三)销量是检验品牌的唯一标准

经济环境的快速发展，使许多企业来不及思考，就在销量与品牌之间迷失了方向。追求销量，就得跟上膨胀的需求，扩大产量，扩大销路。追求品牌，就应该思考生产什么，销售什么。保证品质，满足需求，那才是品牌。因此，销量并不是衡量一个品牌的唯一标准，除了销量以外，还有让消费者持续购买、连贯购买和推荐购买的能力以及企业创新能力、组织能力和抗风险能力等，这些都是衡量一个品牌健康发展的重要指标。

二、创新理念下提升我国企业品牌

(一)树立品牌意识

所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。从经营理念的角度而言，企业的品牌意识至少应包括以下三个方面的内容：

1.品牌使用意识

也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。毋庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，唯有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。

2.品牌保护意识

就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护，从而为品牌发挥效用提供保障。如果产品质量低劣、企业信誉低下，或是品牌任由他人假冒，则品牌信誉很难建立，而品牌发挥其应有效用的前提正在于其拥有较高的知名度和良好的公众评价。

3.品牌发展意识

品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌创立固然重要，但如果没有产品、技术方面的创新，没有有效的品牌推广策略，要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遗弃而如“昙花一现”。国内相当部分曾一度辉煌而如今却踪影难觅的品牌的发展史已经明白无误地昭示了“要么创新，要么死亡”的道理。

(二)由“营销主导”型战略向“技术创新主导”型战略转变

转变发展模式，建设创新型企业，是适应全球竞争的需要。中国企业不仅要和国内企业竞争，还要和国际企业竞争；不仅要在论文导读：
国内市场竞争，还要走出国门到国际市场打拼。和国际品牌较量，达战是不行的，必须依靠技术和品牌。一直以来，中国企业的竞争多停留在营销层面，看谁的广告做得漂亮、谁的销售网络庞大、谁的售后服务体系健全。现在不同了，竞争重点必须转移至产品及技术层面，比的是谁的产品更有竞争力。而不是谁的广告更吸引眼球。
所以，作为企业决策者必须关注企业内部技术创新。首先，企业决策者应当对企业内部的技术创新予以充分的关注。企业内部的技术创新是企业扩大其自身产品的差异程度，提高品牌竞争能力，扩大盈利空间的最根本途径，对传统技术的过多依赖只会阻碍企业的发展。其次，企业决策者还应当对产业内部的技术创新予以充分的关注。在企业内部资源条件既定的情况下，企业可通过对外部资源的吸收以及利用来不断提高自身的技术水平并巩固自身的品牌优势。而且，由于技术创新往往建立在现有的技术基础之上，企业在发展过程中对经验、技术的积累必然导致企业技术创新的路径依赖，对外部资源的吸收利用也是企业提高创新能力的关键。

(三)对品牌进行整合规划

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、销售渠道好，都是不够的。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、到销售环境；从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为；从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

(四)采用品牌激活策略

当消费时尚变化，出现新的竞争对手，新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌所依赖的根基将会动摇，品牌再加强策略将失去作用。这时往往需要实施品牌激活策略来重构新的品牌认知与品牌联想，赋予老品牌新的生命力。
品牌激活策略主要有两种方法实施：一种是挖掘与拓展品牌认知的深度与宽度。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度；拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到激活品牌的目的。 另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌所依赖的基础。随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原有的正面联想往往丧失了存在的基础，某些负面联想开始与品牌相连，品牌的基础产生了根本性的动摇。这时，就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌的基础。
随着竞争环境与竞争要素不断发生深刻变化，客观上要求中国企业摘自：毕业论文www.7ctime.com
必须适时调整竞争观念与战略，重塑品牌形象。中国企业追求数量与速度的时代即将结束，质量与品质的时代正在到来。树立创新理念、提升品牌内核才是王者之道。
参考文献：
祝合良.品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007
杨涛.中国品牌之殇[J].企业管理，2012.8